2025年“五一”假期正式拉開帷幕。從機場到景區，從公園到影院，人頭攢動。今年的“五一”假期，消費者不僅“走得遠”，也“玩得深”，全國文旅與文娛消費雙線升溫。

攜程、同程、去哪兒、飛豬等OTA（在線旅游平臺）顯示，“五一”假期第一天，各地景區人氣爆棚，自駕游、長線游持續火熱，“反向旅游”帶火縣域經濟，鄉村游訂單增長超40%，四川阿壩藏族羌族自治州、湖北神農架等生態型目的地酒店預訂量上漲。北京、上海、重慶、杭州、武漢、成都、南京、廣州、深圳、西安入圍“五一”首日國內熱門目的地前十名。

同程旅行節前發布的《2025年“五一”旅游趨勢洞察報告》顯示，今年“五一”假期，有消費者根據機票價格波動規律選擇了“請四休十”的拼假方式，性價比高還能避開假期首日客流高峰，掀起的“拼假”潮進一步帶動了“五一”國內長線游和出境游需求。

為搶抓假日經濟機遇，各地文旅部門密集推出惠民舉措：例如，2025年第十二屆世界運動會將于8月在四川成都舉辦，今年“五一”，“跟著世運游成都”系列活動成為一大亮點；陜西計劃以“春韻三秦·樂享‘五一’”為主題，組織開展2000余場活動；石家莊突出“旅游+音樂”，多場搖滾音樂公益演出在石鋼工業遺址公園等地持續上演；成都武侯祠博物館等文博場館、演出場館假期首日即高峰，再現“一約難求”??

跟著世運游成都 圖片來源：主辦方供圖

與此同時，春節后，沉寂了一段時間的影院也重新熱鬧起來。《水餃皇后》《雷霆特工隊》等11部影片定檔“五一”。據貓眼專業版數據，截至5月1日15點，2025年五一檔已有11部新片上映，總票房突破1.35億元。

游客覆蓋全國超1200個縣城 “反向旅游”趨勢顯著升溫

“五一”假期第一天，交通先忙碌了起來，從航班到自駕游全面“飆紅”。

據航旅縱橫數據，截至4月27日，“五一”假期國內航線機票預訂量超過634萬張，同比增長約23%；出入境航線預訂量突破109萬張，同比上漲24%，其中，入境航線超55萬人次，同比增長約20%。

此外，自駕游熱度不減，據交通運輸部預測，“五一”假期，全國高速公路日均流量約為6200萬輛，峰值出現在假期第一天，約為平日流量的2.1倍。飛豬數據顯示，“機票往返+落地自駕”成熱門出游玩法。國內租車預訂量同比增長45%，3日內短租占比提升顯著，消費者在假期出游時更愿意深度玩、靈活走。

從出發城市看，“五一”假期的客源地仍以一線、新一線城市為主，目的地卻更廣了，小城、縣城都有旅客的足跡。去哪兒大數據顯示，“五一”假期首日，旅客的目的地已覆蓋了全國1229個縣城，預訂量同比增幅達到兩成。

在傳統流量目的地承壓的背景下，“反向旅游”趨勢顯著升溫，三線以下的中小城市、縣域、鄉村旅游熱度攀升。假期首日，攜程平臺縣域旅游訂單同比增長近兩成，鄉村游訂單增長超40%，以貴州荔波、遼寧本溪、廣東清遠、浙江安吉、河南洛陽、重慶武隆、湖北宜昌為代表的目的地景區平均核銷增幅同比增長50%。

作為今年上半年最后一個長假，“打工人”充分運用“五一”假期，并通過“拼年假”的方式將假期延長至10天或11天，帶動長線需求增長。據同程數據，今年機票長線預訂同比大漲，1200公里以上的航線占比近70%，較去年同期增長3個百分點。其中，“北京-三亞”、“上海-烏魯木齊”等航線熱度攀升，“走得遠”成為假期出游的一大關鍵詞。

跟著世運游成都 圖片來源：主辦方供圖

為了吸引游客，各地文旅部門紛紛推出特色活動，助推假期經濟升溫。四川成都借2025年世界運動會契機推出“跟著世運游成都”系列活動，吸引了大量游客，成為假期文旅一大亮點。憑借多樣的文化體驗和獨特的城市氛圍，成為“五一”首日國內旅游熱門目的地第六位，同時也位列入境游前十名。

作為全國首批國家一級博物館和三國文化研究重鎮，成都武侯祠博物館特別以“青梅煮酒話英雄”這一典故為切入點，通過“IP（知識產權）共創、場景煥新、內容迭代、業態優化”四大亮點，活態傳承三國文化的同時構建多層次文旅消費新場景，吸引游客深度參與，成功破解傳統文化“叫好不叫座”的傳播困境。

成都武侯祠博物館 圖片來源：企業供圖

攜程研究院行業分析師方澤茜表示：今年“五一”文旅市場呈現“多點開花”態勢，消費升級與理性需求并存??消費者對深度文化體驗需求強烈，如非遺體驗、場景化互動項目溢價意愿顯著，推動文旅產品從“觀光式”向“沉浸式”迭代。

11部影片扎堆上映 《水餃皇后》領跑票房

除了“看風景”的人，全國還有幾百萬人選擇到影院看電影。據貓眼專業版數據，截至5月1日中午12點，2025年五一檔電影總共上映《水餃皇后》《雷霆特工隊*》《人生開門紅》等11部影片，總票房（含點映及預售）已突破1.35億元。其中，馬麗主演的《水餃皇后》占據領先位置，該影片改編自水餃品牌“灣仔碼頭”創始人臧健和的生平經歷，這是馬麗首次挑戰?喜劇類大女主角色，該影片將鏡頭始終聚焦女性，講述了一位普通女性的逆襲故事。

據燈塔專業版實時數據，截至5月1日15時49分，《水餃皇后》票房突破5000萬元。

圖片來源：燈塔專業版截圖

有人說這也體現了馬麗從小角色到大女主的躍遷。貓眼專業版顯示，馬麗主演電影的票房已經達到229億元，成為國內票房第一的女演員。

引進片《雷霆特攻隊*》緊隨其后，但隨著更多影片上映，僅從五一檔首日票房榜來看，該影片后勁不足。由劉德華、倪妮主演的股市題材影片《獵金·游戲》后來居上，首日票房榜中位列第2名，有較大增長潛力。

此外，喜劇片仍然保持著吸引力，《人生開門紅》《蒼茫的天涯是我的愛》兩部喜劇片分別位于五一檔總票房榜第3位和第6位。

值得注意的是，今年不僅有新片還有重映影片，宮崎駿的經典動畫《幽靈公主》的4K（指4K分辨率）修復版首次登陸中國院線，目前位列五一檔票房榜第5名，這部作品自1997年在日本上映時，曾以近200億日元票房紀錄拿下彼時票房冠軍，堪稱將宮崎駿推向世界舞臺的重要作品。

另一部重映影片《九龍城寨之圍城》曾在去年五一檔上映，彼時取得近7億元的成績，但今年重映票房并不樂觀，目前票房僅19萬元。“作為一部重映老片，受眾和排片占比相對來說會有一定的局限，不過考慮到港產動作片的特定類型以及較為突出的口碑，還是會有一定的市場，對于維持市場多元供給，也有一定的積極作用。”貓眼娛樂市場分析師賴力評價。

賴力總結，今年五一檔待映影片題材豐富，內容多樣，既有不同類型的中外新片，也有影史經典動畫佳作。目前看來，今年五一檔市場整體熱度表現暫時中規中矩，已定檔的這些影片多為腰部影片，體量相對中等，不過如果上映后能有不錯的口碑和熱度的話，今年五一檔還是有一定發揮潛力的。也期待今年五一檔能夠有一個出色的市場表現，提升大盤熱度，給所有人帶來驚喜。