近年來，中國零售業(yè)“碰瓷式營銷”現(xiàn)象頻發(fā)，浙江“胖都來”商場因名稱、標(biāo)識、服務(wù)話術(shù)等與知名品牌“胖東來”高度相似引發(fā)爭議。這場爭議不僅暴露了法律漏洞與市場投機(jī)行為，更揭示了品牌建設(shè)與商業(yè)倫理的深層矛盾。本文將從動(dòng)機(jī)、策略、風(fēng)險(xiǎn)及行業(yè)啟示四個(gè)維度，分析這種“系統(tǒng)性碰瓷”模式的本質(zhì)與可持續(xù)性。
碰瓷動(dòng)機(jī)：流量紅利與制度漏洞的雙重驅(qū)動(dòng)
胖東來作為零售業(yè)標(biāo)桿，在河南以外地區(qū)尚未大規(guī)模擴(kuò)張，浙江市場的“地理真空”為“胖都來”提供了天然掩護(hù)。其通過名稱爭議、明星站臺、短視頻平臺傳播等策略，以“黑紅也是紅”的邏輯快速獲取曝光，首月營銷成本僅為傳統(tǒng)模式的30%。這種低成本高曝光的打法，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對品牌符號的依賴，收割首波流量紅利。
胖都來母公司提前布局商標(biāo)注冊，通過跨類別申請“胖都來”“淘都來”等商標(biāo)，規(guī)避與胖東來的直接沖突。我國商標(biāo)“先申請?jiān)瓌t”與企業(yè)名稱登記體系的分離，為這種“擦邊球”提供了制度漏洞。例如，真功夫侵權(quán)案耗時(shí)18年才部分解決，維權(quán)周期長、成本高，變相鼓勵(lì)了投機(jī)行為。
63%的消費(fèi)者誤以為胖都來與胖東來存在關(guān)聯(lián)。其模仿“胖+三字”命名結(jié)構(gòu)、紅色主色調(diào)、“不滿意就退貨”等服務(wù)承諾，形成全鏈條的符號化復(fù)制。這種策略與元?dú)馍衷缙谠庥龅陌b擦邊球現(xiàn)象如出一轍，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對品牌內(nèi)核的淺層認(rèn)知。
短期紅利與長期風(fēng)險(xiǎn)：一場商業(yè)賭博
胖都來通過名稱混淆吸引消費(fèi)者首次進(jìn)店，利用“搭便車效應(yīng)”降低獲客成本。零售業(yè)平均獲客成本為150-200元/人，而胖都來首月成本僅為傳統(tǒng)模式的30%。開業(yè)初期，明星營銷與爭議話題的結(jié)合，使其迅速成為區(qū)域熱點(diǎn)。
消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)與胖東來差距過大，負(fù)面口碑將快速反噬。研究表明，負(fù)面信息的傳播速度是正面的10倍。例如，“康帥傅”“雷碧”等山寨品牌最終淪為笑談，胖都來若無法兌現(xiàn)承諾，可能重蹈覆轍。此外，胖東來若未來進(jìn)軍浙江，山寨品牌將迅速邊緣化，如“茶顏觀色”被正主“茶顏悅色”取代的案例。
員工若發(fā)現(xiàn)企業(yè)僅模仿表面而忽視內(nèi)核（如薪資福利、培訓(xùn)體系），可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)信心崩盤。胖東來將90%利潤分給員工、設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”等機(jī)制，形成社會(huì)價(jià)值共同體，而模仿者若克扣成本，終將引發(fā)內(nèi)部反噬。

維權(quán)困境：法律與商業(yè)的復(fù)雜博弈
胖東來跨區(qū)域維權(quán)面臨地方保護(hù)主義與執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)差異，異地維權(quán)成功率比本地低37%。其早年珠寶業(yè)務(wù)維權(quán)成本遠(yuǎn)超案件價(jià)值，73%的中小企業(yè)因維權(quán)成本高昂選擇放棄。平臺在處理侵權(quán)投訴時(shí)，87%需企業(yè)自行舉證，且存在“讓流量飛一會(huì)兒”的滯后性。
職業(yè)打假人利用法律灰色地帶謀利，例如某投訴者3年內(nèi)發(fā)起287次投訴，獲賠263次。司法實(shí)踐中，“正當(dāng)投訴”與“過度維權(quán)”界限模糊，進(jìn)一步加劇企業(yè)負(fù)擔(dān)。
從投機(jī)到創(chuàng)新的路徑重構(gòu)
胖東來從創(chuàng)立之初便注冊45類全類商標(biāo)，并組建專業(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)，而多數(shù)中小企業(yè)忽視品牌保護(hù)，導(dǎo)致維權(quán)被動(dòng)。差異化創(chuàng)新方面，杭州永輝超市通過“老年購物車”“母嬰室紫外線消毒”等微創(chuàng)新突圍，證明細(xì)分市場的潛力遠(yuǎn)勝簡單模仿。
胖東來的成功源于“人力成本轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)”——員工月薪7000元起、閉店培訓(xùn)等舉措，形成消費(fèi)者與員工的雙向忠誠。而模仿者若僅復(fù)制符號，忽視價(jià)值內(nèi)核，終將被貼上“東施效顰”的標(biāo)簽。
商業(yè)的終點(diǎn)不是擊敗對手，而是成為不可替代的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。胖東來通過利潤共享、透明化管理，將企業(yè)轉(zhuǎn)化為員工與消費(fèi)者的命運(yùn)共同體，這種模式難以被山寨者復(fù)制。

“胖都來現(xiàn)象”折射出中國零售業(yè)在流量焦慮下的投機(jī)心態(tài)，但其本質(zhì)是一場以品牌聲譽(yù)為籌碼的賭博。短期流量紅利無法替代長期信任積累，法律漏洞的利用終將面臨制度完善的反制。中小企業(yè)若想穿越周期，需回歸商業(yè)本質(zhì)：以用戶價(jià)值為核心，構(gòu)建差異化的核心競爭力。正如胖東來創(chuàng)始人于東來所言：“名字可以蹭，但人心和價(jià)值，只能自己長出來。”