提到手機廠商，你可能會想到華為、蘋果、小米、三星、vivo、OPPO，但有一家中國手機廠商，2024年它在全球智能手機市場排第四名，智能手機全球出貨量高達1.06億部，被美國《時代》周刊列為2024年“全球100大最具影響力企業”。

它被稱為“非洲機王”，在非洲“每兩部手機里，就有一部是它”。

它就是傳音控股，其品牌矩陣豐富多樣，涵蓋了手機領域的TECNO、itel及Infinix，數碼配件領域的Oraimo，家用電器領域的Syinix，以及售后服務品牌Carlcare。

最近出海很火，傳音早在2006年成立之初就開始了出海之路，如今在非洲、中東、東南亞及南亞的70多個國家和地區布局了全球銷售網絡，在非洲市場的巔峰時期，傳音手機的份額甚至高達57%。

傳音的成功背后是其在產品本地化策略上的深耕細作，它的故事，給出海的企業帶來很多啟發。

作 者：一厘米

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

一、到非洲去

傳音控股的創始人竺兆江是“70后”，出生在浙江寧波奉化。

1996年，從南昌航空大學機械電子工程專業畢業后，竺兆江進入手機波導公司工作，從銷售傳呼機的小業務員開始做起，由于表現突出，三年后就晉升為波導華北區首席代表。

當時，憑借一句“手機中的戰斗機”廣告語，波導在以功能機為主的中國手機市場，連續幾年占據國產手機銷量冠軍位置。業界戲稱，那是一個“熊貓開天，波導辟地”的時代，連諾基亞、摩托羅拉都只能屈居其后。

2003年，竺兆江成為波導銷售公司的常務副總經理，他被調往國外，負責開拓海外市場，據資料顯示，僅兩年時間，竺兆江就在海外市場賣出了600萬臺手機。

開拓海外市場時，竺兆江出差跑過90多個國家，但最常看到的大多是日韓品牌，如索尼、松下、三星、LG等的廣告鋪天蓋地，鮮有中國的品牌。

“當時我就開始懷抱一個夢想，有一天要讓中國品牌，也能在國際上受到矚目。”

他敏銳地感覺到非洲是一塊潛力巨大的市場，絕不能錯過。于是做了大量的分析調研，得到的調研報告更是佐證了他的眼光。

當時的非洲手機市場，只有三星、諾基亞等少數品牌，競爭相對比其他市場少很多，尚屬于一片藍海。雖然非洲起點較低，但非洲是全球人口第三多的市場，而且還是全世界人口結構最年輕的大洲。

帶著這份報告，竺兆江回到波導，希望說服波導高層加大力度拿下非洲市場。但很遺憾這份提議沒有被采納。

2006年他決定辭職，注冊了香港傳音科技，先是給東南亞和印度的手機品牌提供貼牌代工服務，隨后將核心發展目標定在非洲。

傳音控股的創始人竺兆江/圖源：中國環球電視網

2007年，傳音推出了在非洲的第一款產品——Tecno T780，成為非洲第1部雙卡雙待手機，可以說是一炮而紅。

2017年，傳音成功登頂非洲，成為多個非洲國家的手機市場領軍者，市場占有率在尼日利亞等地超過50%，成為了“非洲市場的王”。2024年傳音總營收687.43億元，全球出貨量高達1.06億部，成功躋身全球智能手機市場第四名的位置。

傳音控股的成功并非偶然，背后是其在產品本地化策略上的深耕細作。

多年后，竺兆江總結過一條經驗：“要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法。”

什么是適合非洲的產品？如何俘獲非洲用戶的心？這是有十年銷售經驗的竺兆江，最優先思考的問題。一切的答案，都藏在本地化里。

二、洞察用戶真正的需求

進入非洲市場之初，傳音就著重打造本土化的產品。

針對多卡需求旺盛的市場，傳音率先推出雙卡手機，這一設計后來被全球廠商效仿，成為新興市場的標配。

“非洲消費者大多有多張SIM卡，卻沒有購買多部手機的能力。正是看準了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機。”時任傳音首席營銷官劉俊杰回憶說。

多卡手機很快幫助傳音在非洲打開了市場，Tecno甚至后續還推出了“四卡四待”手機。

但傳音手機真正被非洲用戶認可，是因為傳音對他們的重視，洞察他們真正的需求。

非洲電網覆蓋率不足40%，停電是常態，用戶對電池的需求很高。于是，2025年3月全球首款量產的鈣鈦礦太陽能充電手機在傳音誕生，這款手機由傳音旗下品牌Infinix聯合京東方推出，可以讓手機在陽光下實現無感補電。

不過傳音最有名的故事，還是開發出面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭里有著巧克力般絲滑的質感。

在傳音手機誕生之前，非洲市場的各款手機拍照效果要么照片黢黑，要么除了人之外周圍環境完全過度曝光。

為了解決這個問題，傳音特別成立200人的研發團隊，搜集近10萬張當地人的自拍，研究出一種特殊美顏算法。

通過人的眼睛、牙齒，甚至衣領來定位臉部輪廓，在這個區域進行至少30%的曝光補償，并搭配深色肌膚的美膚模式，讓黑人也能在美顏下拍出漂亮的巧克力色，實現了極致“智能美黑”。

這一算法也在此后不斷優化，不僅在國內申請了相關專利，還在全球計算機視覺頂級會議（CVPR）舉辦的國際競賽中，斬獲了深膚色人像分割賽道冠軍。

從此，沒有哪部手機比傳音更懂黑人的美。而這一切就源自于傳音一直貫徹的發展戰略，看到用戶需求，提升用戶體驗，而且因地制宜。

在印尼，傳音的產品經理發現了一個現象：當地女孩拍照時，總會把美顏濾鏡調到最高級，直到膚色近乎蒼白。這背后，是當地女性對膚色白皙的長期推崇。于是傳音對算法進行升級，開發出印尼特供版美顏模式。

泰國消費者則偏愛自然裸妝感，對自然妝容更青睞，于是傳音便調整算法，讓膚色呈現健康的蜜糖色，并增強眼妝的清爽感。

在專業攝像評測網站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在進階型手機（200-400美元價位段）排名中榮登第一。該網站對它的評價是“其卓越的照片性能可媲美眾多高端機型，尤其在曝光平衡、細節還原與噪點控制方面表現出色”。

這不僅僅是技術迭代的勝利，更是一場對當地文化洞察的勝利。

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。

比如：非洲天氣炎熱，容易出汗，傳音便開發了具有防汗防摔功能的機型；非洲人熱衷歌舞，傳音手機在2016年推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略；非洲用戶習慣將手機夾在耳朵和肩膀之間通話，于是加強聽筒音量并優化機身弧度……

這些真正貼合當地消費需求的強大功能接連推出，傳音也漸漸成了非洲消費者眼中的神機。

在《African Business》發布的“2024年度最受非洲消費者喜愛品牌百強”榜單中，傳音控股旗下三大手機品牌TECNO、Infinix及itel分別位列第8、25及31名，數碼配件品牌oraimo位列第81名；在百強榜中，TECNO連續多年位居入選的中國品牌之首。

三、通過渠道構建護城河

與產品本土化配套的，是傳音鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中寫道：“在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告。”

再加上傳音產品功能實用，傳播迅速。但想要在非洲成為主流手機品牌，還有另外一個必須解決的問題：價格。

傳音旗下手機價格在60-500元人民幣左右，在人均收入和消費并不高的非洲市場，這樣的價格，能讓人享受到科技的便利，也的確算是親民。

經過多年在非洲市場的深度耕耘，2018年，傳音超過三星成為非洲銷量第一的手機品牌，之后幾年也穩坐第一的寶座，據Canalys數據顯示，2024年全年，傳音智能手機出貨量為3790萬部，占非洲市場份額51%，斷崖式領先第二名三星的19%。

過去多年，傳音在非洲的銷售渠道和品牌建設已形成壁壘。

在非洲市場，線下購買是最主要的消費模式，且非洲人口高度分散，成熟的渠道網絡需要多年的經營和維護，不易被取代。

由于城鄉發展不均衡、交運物流網絡發展不成熟，消費產品要通過多層級的銷售網絡才能觸達消費者。

傳音進入非洲市場的早期，就十分注重經銷商體系的建立，更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發商等。

它們首先借助與一批夫妻店合作和持續的投入，逐漸構建起三級經銷商體系。對于重點市場及重點經銷商客戶，傳音會配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求信息。

基于這樣的分銷渠道方法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一的小店。

強大的經銷渠道，是傳音在非洲立足的根本。依托這一強大的自身資源，傳音延展出了自己的售后服務品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產品配件品牌Oraimo。

目前，Carlcare的服務網點已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區。除了傳音手機，傳音的家電、3C產品也可以拿到Carlcare進行售后。

在數字渠道方面，傳音實現了從硬件到生態的流量閉環。

針對新興市場年輕消費者多的特點，傳音積極貼合年輕人的消費習慣。

在非洲，傳音在音樂、游戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域聯合Google、Facebook、網易、騰訊等多家海內外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨立APP。

其中，音樂流媒體播放平臺Boomplay擁有超過4300萬激活用戶，月單曲播放量達20億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺。

在東南亞，傳音手機預裝音樂應用JOOX、短視頻應用LIKEE等，甚至菲律賓用戶的默認鈴聲都是本土歌手的定制單曲。

在越南，傳音聯合騰訊推出了游戲旗艦新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支持騰訊手游《PUBGMOBILE》120幀的機型。這款手機配備散熱背夾和虛擬觸控按鍵，售價僅249美元，幾乎是同類產品的一半。

同時Infinix還與當地的游戲俱樂部簽約，開展校園聯盟手游巡回賽活動，通過這種形式與廣大游戲愛好者建立鏈接。

在菲律賓，用戶用傳音手機拍攝任意照片，手機內置AI會將其轉化為簡筆畫頭像；反之AI也能將用戶的簡筆畫完善成一幅作品。這項功能上線三個月，相關話題在TikTok上的播放量突破2億次。

對于年輕人而言，不再是為了一堆參數而買手機，而是為了一種“社交貨幣”而下單。

傳音手機支持由簡單草圖生成圖像

這些預裝應用也構成了傳音的“數字生態護城河”。其自研的傳音OS（Hios）用戶超過2億，通過深度定制的本地化功能（如離線FM收音機、流量監控助手），讓用戶即使更換其他品牌手機，也會因為習慣這些應用而重新選擇傳音。

更重要的是，這些數據反哺產品研發：通過分析Boomplay用戶的聽歌習慣，傳音推出了支持超重低音的耳機孔設計；根據Palmpay的交易數據，優化了特定地區的促銷策略。從而形成一個閉環。

四、從產品輸出到文化共生

傳音內部有個非常著名的口號，“Think Globally，Act Locally”（全球化視野、本地化執行）。這個口號在傳音布局本土化的過程中體現得淋漓盡致。

“義利相兼、以義為先”。由于當地缺少熟練技術工人、且需要重新培養人才，傳音在埃塞俄比亞的組裝工廠中，吸納了當地90%的員工，雇用了超過1000名當地員工，并在期間手把手教會當地人如何做生意。

除了埃塞俄比亞，傳音還在尼日利亞、坦桑尼亞、埃及等非洲國家建立了手機制造廠。這些工廠的建立，使傳音能夠更好地適應當地市場需求，降低運輸成本，提高市場響應速度。

社會責任方面，傳音持續開展“非洲希望校園計劃”，截至2024年10月，已為東非肯尼亞、烏干達和坦桑尼亞的29所貧困社區學校捐贈了151塊黑板、474張課桌和1739把課椅，直接受益學生6267名、教師216名。此外，傳音還攜手聯合國難民署支持非洲兒童教育事業，幫助改善非洲難民兒童教育現狀。

這種商業價值與社會價值共生的模式，讓傳音在非洲的用戶三年留存率高達68%，而行業平均水平僅為45%。這種超強的用戶粘性，源于用戶不僅認可產品，更認同品牌所代表的價值——一個尊重非洲、建設非洲、與非洲共同成長的中國企業形象。

除此之外，在TikTok建立品牌矩陣，針對不同市場發布針對性營銷內容、成為2024年非洲杯的官方唯一手機品牌贊助商等，這些本土化的營銷手段，也增加傳音的市場影響力和傳播力。

非洲人喜歡音樂，通過Boomplay音樂平臺，傳音簽約了包括Davido、Wizkid在內的頂級非洲音樂人，推出專屬歌單和限量版手機，讓品牌與非洲流行文化深度綁定。

此外，在技術研發上，傳音與華東師范大學非洲研究院合作，開發出支持12種非洲本土語言的智能助手Ella。這個離線對話系統無需聯網即可實現語音撥號、天氣查詢等功能，填補了非洲偏遠地區的智能服務空白。

還與阿里云合作開發AI手機，搭載通義千問大模型，實現了離線文檔摘要、實時語音翻譯等功能，即使在沒有網絡的環境下，也能成為用戶的智能助手。

與京東方聯合研發的鈣鈦礦太陽能充電技術，不僅應用于手機，更計劃拓展到平板電腦、筆記本電腦，引領消費電子的綠色轉型。

當多數企業認為“非洲市場只能靠低價競爭”時，傳音用28%的毛利率（2024年財報數據）證明：技術普惠與合理溢價可以并存。

其高端品牌Infinix的Note系列，憑借AMOLED屏幕和5000mAh電池，在加納、科特迪瓦等市場的售價超過200美元，遠超當地平均月工資的1/3，卻依然供不應求。

傳音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手機品牌，這幾個名字許多中國人聞所未聞，卻在非洲家喻戶曉。

而如今，它們也不再是一個手機品牌那么簡單。Tecno產品包含手機、平板、筆記本電腦、智能手表、藍牙耳機等，儼然一副“非洲版蘋果、華為”的氣象。

在尼日利亞拉各斯的街頭，隨處可見印著非洲鼓圖案的傳音手機廣告，品牌代言人是當地家喻戶曉的豪薩族歌手。

這種從產品設計到營銷語言的深度本土化，讓傳音不僅是一個手機品牌，更成為非洲年輕人的文化符號。

五、結語：本土化需要長期主義

有了非洲市場的成功經驗，傳音把經驗復制到更多新興市場國家。

2015年，傳音手機進入印尼；2016年4月，傳音5款手機在印度上市，并宣布在當地建廠；同年9月，傳音年度旗艦機Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布進軍全球市場；2017年，傳音手機又先后進軍孟加拉國、尼泊爾……

目前，這些落地的種子早已開花結果。

在南亞地區，傳音自2020年就穩居巴基斯坦智能機市場的市占率第一的寶座，占據了約40%的市場份額；在孟加拉，傳音2024年上半年的市占率為29.2%，排名第一；而在印度市場的智能機市場，傳音同樣表現不凡，市場份額從2019年的3.0%提升至2024年的5.7%，排名第八。

傳音的故事，證明了兩件事：第一，新興市場不是低端貨傾銷地。東南亞用戶同樣渴望優質的產品，關鍵是要讀懂他們的文化密碼，從產品輸出到文化共生。

第二，全球化需要長期主義。從2015年進入印尼到2024年登頂，傳音用了近十年時間深耕渠道、磨合供應鏈。這種耐心，在追求速成的中國出海企業中尤為稀缺。

傳音的耐心，正是對長期主義的最佳詮釋。

正如竺兆江所說：傳音是長跑型的企業，絕對不會為了短期利益出賣未來。在長遠的眼光和長跑的發展策略下，傳音成為了非洲最大的手機供應商，是名副其實的“非洲手機之王”。

祝福傳音。

參考文獻：[1]. 美國市場之外，它如何開辟出萬億商業帝國？霞光社

[2]. 非洲手機之王，遭雷軍“偷襲”，鹽財經

[3]. 太猛了！這個國產手機終于成了全球第一，在國內居然無人知曉，李砍柴

排版| 椰子| 微瀾輪值主編| 孫允廣??