作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨Midjourney

敦煌網（DHgate）的熱度在逐漸消減。

敦煌網是關稅戰中迅速翻紅的一家公司。4月12日開始，原本在美區App Store免費應用排行榜總榜中，排名在300開外的敦煌網，排名開始直線拉升，15日升到總榜第二，購物類榜單第一。

在這個位置保持了近一周后，其排名開始下滑。4月24日，在總榜排名下滑到第72，購物類榜單在第8。

一周的時間不長，但能比較準確反應出一個快速起量的App的粘性。

到5月1日，敦煌網已經不在總榜前200內，購物類榜單則排在了第26。

敦煌網是一家B2B在線交易電商網站，成立于2004年，它和阿里國際站的區別是，賣家免費入駐、按成交額收取傭金，聚焦中小客戶、小B對小B，完全實現線上交易閉環。目前業務覆蓋全球超225個國家及地區，平臺上有超278萬注冊供應商，累計注冊買家超1億。

創始人王樹彤的職業經歷很豐富。她畢業于北京郵電大學，第一份工作是在清華當老師，后加入微軟成為其在中國區最年輕高管。后又加入美國思科，是當時亞太區唯一女性高管。最后一段經歷是和雷軍一起創辦卓越網，并一度成為中國最大的B2C網站，后被亞馬遜收購。

過去5年，敦煌網極少再被業內提起，直到2021年向港交所遞交招股書。如今這個上市進程已經被擱置了4年。

開創了一個外貿時代

決定分析敦煌網之前，創業邦跟行業內多個人士聊了聊，了解這個平臺的人會用“時代眼淚級別”、“電商祖母級別”來感慨它的存在，“跟慧聰網一個時代的老產物。”

在這個平臺上做過生意的，也大多都是在十年以前，分享的經歷里，有人大學剛畢業接觸的第一個外貿平臺就是敦煌網，“剛開始賣家入駐免費，后來開始收費。”有位江西贛州的老板在上面賣過3C產品，他說，“這個品類在當時銷量前三。”有人第一筆訂單來自加拿大安大略省，“單品126美元成本150元，利潤確實很高。”

也有不少人因為這次熱度第一次聽說這個平臺，但以為它是敦煌一個旅游類的App。也有做了幾年跨境電商的人剛知道這個平臺的存在，并自我調侃“我是斷網了嗎。”

創業邦對一位20年以上資深賣家的話印象很深刻，“敦煌網努力了20年，從我做外貿開始它就存在。”

2005年，王樹彤已經搭好了一個十幾人的小團隊，就等著網站上線。但一筆已經談好的融資，對方臨時反悔撤資，王樹彤只能另外再找投資人。

凱鵬華盈創始合伙人汝林琪相信王樹彤講的故事，在一個相對成熟的傳統外貿市場，開創一種新的模式。

敦煌網想成為一個類似eBay的平臺，整合買賣方資源，所有交易的流程都可以在網上實現。注冊不收費，雙方交易后平臺會抽取一定傭金。當時的阿里國際站和慧聰網都只是線上發布信息，線下撮合交易。

王樹彤覺得，“信息服務只是走了半步，不足以釋放新生代買家的力量。”她對公司的定位是第二代的B2B在線交易平臺，打破了傳統外貿的交易形式。

“以‘低起訂量+供應鏈’填補了中小海外買家直采中國貨的空白。”本色智庫執行院長張周平評價敦煌網的模式。

2006年1月，在北京國貿飯店，汝林琪投資了敦煌網幾百萬美元。

王樹彤有帶團隊的經驗，這是投資人看好她的最主要原因。她在微軟給公司創造了亞太區三分之一的收入，在美國思科，所領導的團隊被公司評為亞太地區最佳團隊。集富亞洲董事樂文勇說，“她帶隊我覺得能成功。”集富亞洲是敦煌網B、C輪的參投方。

根據敦煌網2021年提交的招股書，2018至2020年，平臺凈利潤分別為-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，即在成立16年后的2020年才扭虧為盈。但GMV增速同期從58%下降至19%。

時隔4年的熱度

敦煌網在美國爆紅的直接誘因，是來自于TikTok平臺上一系列病毒式傳播的視頻內容。

一些博主在TikTok上發布了一些奢侈品代工揭秘視頻，如Lululemon瑜伽褲成本僅5美元，愛馬仕包成本600美元、零售價3.8萬美元。他們強調，這些奢侈品實際上都是中國制造，開箱視頻上還有一行小字提示，“可以去敦煌網上買到便宜的大牌商品。”

性價比還是大趨勢，尤其是在當下的經濟環境下，全球消費者都喜歡買便宜、質量還說的過去的商品，人們不需要用它很久。美國長期的通貨膨脹，讓他們更傾向于買性價比產品。

根據Numerator數據，塔吉特近一半（47%）購物者是中等收入階層，年收入在4萬至12.5萬美元之間?。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐介紹低價商城Haul上線的原因，“當下不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格。”

“關稅是最直接的原因。”張周平說。特朗普今年以來對中國進口商品大幅提高關稅，放大了消費者對低價直購的需求。“中國供應鏈優勢明顯，讓他們把目光轉向性價比高的中國直購渠道。”

據公開數據，4月12日，敦煌網在App Store和Google Play下載量近4萬次，比30天平均下載量增加56%。其中美國市場貢獻近了一半下載量。短短三天后，敦煌網在iPhone免費應用排行升至美國區下載量第二，購物類軟件下載量第一。

“最高關稅墻在立起來，但中國工廠沖到了最前線，一下子讓大家看到了還有這么多可能性。”王樹彤在接受經濟半小時采訪時說。

據敦煌網跨境電商官方視頻號顯示，4月開始，每天有超3000家美國批發商下單。而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元。

敦煌網背后站著260萬家供應商，絕大部分是中國商家，他們覆蓋了中國制造業全鏈條，從義烏小商品到深圳3C數碼，再到廣州箱包等產業集群帶的中小企業。創業邦了解到，鞋子、珠寶、衣服是最近銷量翻倍比較明顯的幾個品類。

從這個角度分析，張周平認為，這次爆火就不只是鉆空子，更是多年積累的供應鏈和物流優勢在特定環境下的爆發。敦煌網在海外有14個海外倉，物流線路能覆蓋188條。

敦煌網自己也抓住了這次短暫的機會。最近半年，SHEIN、TEMU等中國跨境電商平臺減少了在美國的投放，重點轉向歐洲等市場，美國的流量投放變便宜。

一位MCN平臺創始人說，過去近一年，美國電商廣告流量成本平均下降了8%-15%，部分平臺和類目下降幅度甚至能達到20%。

TikTok視頻傳播只是引子。有行業人士說，敦煌網也順勢進行了推波助瀾，在美國能爆火，“很大原因是PR活動，平臺做了不少投放。”

創業邦另外了解到，TikTok上不少視頻的發布者是直接參與供應鏈的中國人，不少博主在視頻中會附有相關商品的購買鏈接或優惠碼。這也意味著，開箱視頻存在聯盟營銷或商業合作的成分。

只是同樣都要交稅，為什么敦煌網會火，上述行業人士這樣分析：可以買到大牌平替，而且是廠家直銷，沒有中間商。“不被熟知，傳播效果是最快的。”

難持續的增長，可能的機會

熱度散的也快。一陣風波后，敦煌網不管在媒體還是業內，重新回歸沉寂，也暫失此前排行榜的地位。

事件本來就具有偶然性，是一個“非標準個例”。“敦煌網現象是‘流量風口與模式升級共振’的產物，偶然性在于TikTok算法偶然引爆特定內容。”張周平說。

接不住這波流量還因為敦煌網本身的業務性質。“它還是個to B的生意，商品大多都是白牌或者仿品，用戶留存和口碑會是巨大考驗。”一位B端跨境平臺負責人說。

因為貨不對版和產品質量問題，目前平臺上已經出現了不少差評案例。上述行業人士說，Lululemon早就發現，一些博主視頻里的相關產品并不是品牌所有或者授權，也否認了背后的制造工廠。這意味著敦煌網有侵權風險。

這原本是個機會，“沉淀下來的柔性供應鏈整合能力和社交化渠道的創新。”張周平說。

這種優勢更容易在C端平臺體現出來，比如TEMU和TikTok Shop。市場分析，這波熱度有可能會推動敦煌網向C端轉向，但意味著商業模式要重新調整，挑戰包括售后、退換貨體系、優質商品供給等用戶體驗的調整，難度不亞于再創一次業。

“C端平臺太卷，敦煌網沒有優勢。”上述B端跨境平臺負責人說。

有投資人給出建議，能否借助這波流量與淘寶等中國跨境電商合作，去開辟銷售新路線。

據招股書，2020年敦煌網在行業內的市場份額為1.4%，排名第二，與排名第一的阿里國際站相差比較大，后者在26.2%。往前推 17年，阿里國際站在敦煌網的倒逼下，開始往外貿2.0時代轉型，實現線上交易全閉環。

當下的跨境電商生態，市場已經被阿里、字節、亞馬遜等瓜分，在一波又一波的趨勢變化下，敦煌網這個屬于上個年代的老跨境平臺逐漸被市場遺忘。上述B端跨境平臺負責人說，過去兩年，敦煌網過得并不怎么好，“上市沒成功，業務、營收微乎其微。”

有幾位商家透露，近期參加的幾場招商活動，平臺收費意識明顯，除開店要交錢外，還要收保證金，根據品類不同保證金在 3000元-1萬元，流量、投流另花錢。另外，傭金抽成也比其他平臺高一些。

敦煌網也在調整戰略，讓自己跟上這個曾經占盡優勢的賽道。2022年，敦煌網宣布正式升級為敦煌網集團，形成DHgate（中心化平臺）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態矩陣。DHgate聚焦一站式服務，MyyShop是一個社交電商SaaS平臺，面向有社交流量變現需求的“新微商”。

17年前，王樹彤談到，大企業壟斷的貿易份額從80%降到了60%，中小企業是一股新的崛起力量。今天中國的供應鏈優勢也是一個全新的機會，去年業內很多人提到了B端的機會。

去年12月亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國新賣家拓展負責人宋曉俊提到，過去三年，亞馬遜上布局2B業務的中國賣家數量增長了近2倍。未來這會是亞馬遜很大的一個機會點。

敦煌網更聚焦服務海外小微B端，20年沉淀下來的是，連接中國工廠與全球長尾分銷渠道的“毛細血管”。或許敦煌網要思考的是，如何在今天的外貿環境下，繼續保持自己的優勢。