作者/龍 菲

編輯/王美琪

在熱帶陽光與數字浪潮交織的東南亞市場，TikTok美妝個護榜單猶如一面魔鏡，映照出當代消費者最真實的護膚焦慮與彩妝渴望。4月越南、印尼、馬來西亞、泰國四國榜單數據，揭示了本土品牌與國際大牌的博弈新局。當定妝噴霧與面膜產品在潮濕氣候中突圍，當成分黨與功效派在評論區交鋒，這場由短視頻平臺主導的消費革命，正在重塑東南亞美妝市場的競爭格局。

越南：眼妝熱潮與本土化策略的勝利

4月，越南TikTok美妝個護榜TOP10中，眼睫類產品占據榜單4席，成為絕對主角，同時高性價比、達人帶貨與功能細分成為核心關鍵詞。

榜單中，Lookme Star假睫毛（第1名）、Horus眼線筆（第6名）、某白牌假睫毛（第8名），以及ROCK SWEET睫毛膏（第10名）均聚焦眼妝場景，這種消費趨勢與越南年輕群體熱衷的“混血妝容”密切相關——通過濃密睫毛、精致眼線打造深邃眼窩的歐美系妝容，正在短視頻平臺形成示范效應。

其中，眼睫類產品主要通過性價比驅動，兩款上榜假睫毛售價折合人民幣在8-10元以內，以低價策略搶占市場，符合東南亞市場對平價彩妝的偏好。而眼線筆、睫毛膏等產品操作便捷，契合越南消費者對“快速上妝”與“日常持久”的雙重需求。

此外，上榜產品還顯現出精細化的功能開發趨勢。COLORKEY LUMINOUS面膜基于維生素B5成分延伸出5種細分功效，SHEEureka去角質凝膠主打綠藻概念，凡士林防曬乳與其經典身體乳形成護理場景互補。這種產品策略既能滿足消費者個性化需求，也便于通過短視頻進行場景化內容營銷。

而從銷售渠道來看，不同品類呈現出渠道依賴差異。低價標品倚重商品卡流量，如Lookme Star假睫毛56%銷量來自商品卡，而同樣單價較低的SHEEureka去角質凝膠商品卡銷售占比達到70%，顯示消費者對高性價比產品存在主動搜索習慣。而高決策成本產品更依賴達人背書，比如Cocoon卸妝油達人帶貨占比45%，COLORKEY LUMINOUS面膜更達78%，印證了美妝個護品類中KOL信任代理的關鍵作用；值得一提的是，TOP10產品店鋪自營銷售占比普遍偏低，最高僅18%，這表明品牌私域運營還存在較大機會。

越南美妝市場的競爭格局為品牌提供了兩大方向：

一是低價走量搶占心智：針對Z世代消費者，可通過高性價比單品（如假睫毛、唇釉）建立品牌認知，再逐步滲透高端品類。

二是達人矩陣精細化運營：差異化分配達人資源，例如用中腰部KOC進行日常種草，頭部達人打造爆款單品爆款。此外，商品卡的優化（如關鍵詞本地化、場景化標簽）將成為品牌獲取自然流量的關鍵。

未來，品牌需在保持價格敏感度的同時，通過本土化創新與精準渠道投放，持續捕捉細分場景需求，方能在競爭激烈的市場中突圍。

印尼：美白需求旺盛，天然與多效成關鍵詞

4月印尼TikTok美妝個護銷量榜單TOP10，從平價牙膏到高端噴霧，從本土新銳到國際大牌，榜單既體現了消費者對高性價比產品的追求，也揭示了社交電商時代“內容種草+渠道組合”的營銷邏輯。

美白貫穿全品類：從牙膏、面霜到噴霧，美白宣稱覆蓋6款上榜產品。METOO牙膏以低價切入美白賽道，Noera美白霜則依托煙酰胺成分和本土化故事打動用戶。

天然成分受追捧：印尼品牌Noera強調“純凈天然”，韓國品牌d'Alba以白松露提取物為賣點，來自中國臺灣的EILEEN GRACE玫瑰面膜則主打植物精華，契合東南亞消費者對安全性的重視。

多功能產品突圍：卡尼爾卸妝水“清潔+卸妝+爽膚三合一”、d'Alba噴霧“精華+定妝”的雙重功效，直擊消費者簡化護膚流程的需求。

印尼消費者對價格敏感，但并非一味追求低價，功能性和性價比是關鍵決策因素。榜單中半數產品定價低于100元人民幣，如METOO美白牙膏（折合人民幣約10.5元）以超低價和美白功效吸引大眾，28天內售出41萬件，印證了口腔護理的剛需屬性。百元以上的產品如卡尼爾卸妝水（折合人民幣約219元）和d'Alba噴霧（折合人民幣約69元），憑借“三效合一”“多場景使用”等賣點，以高附加價值打動消費者。這一分層現象表明，印尼市場既有對基礎護理的廣泛需求，也存在對細分功效和體驗升級的消費潛力。

TikTok電商的三大核心渠道（達人帶貨、商品卡、店鋪自營號）在榜單中亦呈現顯著差異。達人帶貨成為內容種草的核心陣地，排在榜首的Glad2Glow套裝通過達人銷售占比高達67%；Noera美白霜更是高達74%，其作為本土品牌通過達人傳遞“天然成分”理念，強化信任感。METOO牙膏更以6964名達人形成矩陣式傳播，低成本撬動高銷量。

商品卡成為品牌力與自然流量的試金石。排在第三位的myskoonheidd化妝水以98%的商品卡占比登頂第三，無需依賴主動推廣，僅靠搜索和推薦流量即可熱銷，側面反映其品牌認知度或產品通用性優勢。店鋪自營號則是私域運營的起點，國際品牌如美寶蓮，通過賬號內容沉淀粉絲，為長期復購鋪路，旗下Superstay Matte Ink唇釉通過店鋪自營號銷售占比達到15%；而Glad2Glow以套裝形式提升客單價，自營號銷售占比達到33%。

印尼TikTok美妝市場正走向“內容驅動+精準分層”的新階段。品牌需在渠道策略（達人/KOC配比）、本土化敘事（成分/文化適配）與價格錨點之間找到平衡，方能突圍紅海。

馬來西亞：平價化、場景化、內容電商精細化

4月馬來西亞美妝個護品類展現出蓬勃的消費活力，ANAS、elianto、SKINTIFIC等品牌憑借差異化的產品定位與渠道策略搶占市場高地。

ANAS以壓倒性優勢包攬榜單前四中的三席，其核心策略在于聚焦唇部細分市場+商品卡流量主導。ANAS主推的唇釉4支裝（折合人民幣約85元）和單支唇膏（折合人民幣約27元），契合東南亞消費者對平價彩妝的需求。眼影盤與唇釉同價位的捆綁銷售，進一步強化“高性價比專業彩妝”的品牌形象。

在渠道布局上，ANAS商品卡銷售占比高達86%-96%，表明其通過精細化店鋪運營（如主圖優化、關鍵詞投放）直接觸達用戶，減少對達人分傭依賴。這種“輕達人、重貨架”的模式，尤其適合標準化程度高的快消美妝品。

創立20年的馬來西亞本土品牌elianto以香水噴霧（折合人民幣約24元）躋身前三，展現經典品牌的新渠道適應力。其依托“天然植物成分+科技融合”的核心理念，定價僅為競品BELLA PARK的40%，精準鎖定年輕學生群體。

在渠道布局上，達人帶貨（44%）、店鋪自營號（33%）、商品卡（23%）的三維布局，既利用達人內容種草擴大聲量，又通過品牌賬號強化信任背書。這種策略與其全品類覆蓋（超900個SKU）的產品矩陣形成呼應，滿足不同觸點用戶的多樣化需求。

4月榜單折射出馬來西亞美妝個護市場的三大趨勢：

1、極致性價比仍是王道，TOP10中7款產品低于85元；

2、達人種草與品牌自營號形成內容-轉化閉環，elianto的混合模式值得借鑒；

3、商品卡流量紅利期持續，但需警惕低價內卷對品牌價值的稀釋。

對于出海品牌而言，需在“爆款組合定價+渠道資源精準配比+本土化內容敘事”中尋找平衡點，方能在TikTok東南亞生態中持續領跑。

泰國：商品卡成核心銷售陣地

在4月泰國TikTok美妝個護銷量榜單TOP10榜單中，7款產品通過商品卡實現100%或近100%的銷售轉化，包括位居榜首的X5面霜、Maya香皂、美寶蓮唇刷等。這一現象表明，短視頻直接轉化能力增強，用戶通過短視頻內容種草后，可直接點擊商品卡完成購買，縮短決策鏈路。

商品卡的高占比反映品牌方在TikTok商城的投放力度，例如X5面霜通過“買一得三”促銷通過商品卡精準觸達價格敏感用戶。此外，低價產品更依賴平臺流量。售價低于50元人民幣的產品（如SG Aqua Gel凝膠、綠色有機香皂）普遍依賴商品卡，因其標準化屬性強，用戶決策門檻低。

盡管商品卡占主流，但仍有三成產品依賴達人帶貨，且集中于高客單價或需場景化展示的品類，如PANY發膜（折合人民幣約53元），達人帶貨占比69%，其通過發型教程、護發效果對比等內容，直觀傳遞產品價值；Kari Skin乳液（折合人民幣約36元），達人貢獻56%銷量，結合“平價護膚”話題吸引學生群體；RIRIKO私處護理（折合人民幣約66元），達人帶貨與商品卡平分秋色，表明私密品類需借助KOL信任背書破冰。達人帶貨在建立信任與演示產品功效上更具優勢，尤其適合需教育市場的中高端或新興品類。

泰國TikTok美妝市場呈現“商品卡筑基，達人破圈”的格局。品牌需根據產品特性靈活配置渠道：標品強化商品卡與促銷，高附加值品類側重達人內容。未來，隨著商城流量占比提升，如何平衡付費流量與自然流量將成為競爭關鍵。

東南亞美妝市場的“TikTok化”不僅是渠道遷移，更是消費文化的重構。品牌需在數據驅動下，完成從“流量收割”到“本土價值共創”的轉型——用一根睫毛膏撬動文化認同，以一罐面膜傳遞氣候關懷，方能在東南亞的“社交美學”浪潮中立于不敗之地。