2025年伊始，一則“茅臺冰淇淋全國下架”的消息不脛而走，一時間， “茅臺品牌跨界得不償失”的論調在媒體上占據(jù)主流，無論在茅臺決策者，還是不少行業(yè)觀察者眼里，在肯定茅臺大膽嘗試勇氣可嘉的同時，“茅臺冰淇淋”成為白酒跨界的失敗案例似乎板上釘釘。但在筆者看來，白酒產品跨界的探索恰恰值得肯定，而這種虎頭蛇尾的決策，也正說明品牌管理者在戰(zhàn)略層面需要更加深刻的理解產品破圈的重要意義。

茅臺冰淇淋這款曾被寄予厚望的跨界產品，從現(xiàn)象級爆紅到戰(zhàn)略收縮，其興衰軌跡不僅折射出白酒行業(yè)轉型的艱難探索，更揭示了一個深刻命題：在消費代際更迭與市場競爭加劇的當下，傳統(tǒng)酒企該如何通過產品創(chuàng)新實現(xiàn)破圈？

茅臺冰淇淋：

一場高調的破圈實驗

2022年5月，茅臺冰淇淋以“年輕人的第一口醬香”為口號橫空出世。這款定價59-66元的高端冰淇淋，并非簡單的品牌衍生，而是茅臺“三個轉型”戰(zhàn)略的關鍵落子——通過非酒類產品培育年輕消費群體，為白酒主業(yè)儲備未來客戶。茅臺集團時任領導曾直言：“冰淇淋是茅臺主動向年輕消費者靠近的橋梁。”

初期，品牌勢能與場景創(chuàng)新的雙重勝利

茅臺冰淇淋面世伊始，就因茅臺強大的品牌勢能獲得現(xiàn)象級傳播。據(jù)當年報道：貴陽旗艦店僅僅開業(yè)7小時銷售額突破20萬元，線上預售1小時售罄250萬元，上市一年累計銷量近1000萬杯，社交媒體上“打卡茅臺冰淇淋”成為流量密碼。

事實上，推出茅臺冰淇淋在當時并非一時的倉促之舉，背后涉及到創(chuàng)新渠道、文化等的多重設計與考量。在渠道上，茅臺通過旗艦店、快閃店、電商平臺（i茅臺）構建“體驗+零售”網絡，31個省區(qū)市布局34家旗艦店、96家體驗店，觸達傳統(tǒng)白酒難以覆蓋的年輕場景，同時通過全新的i茅臺平臺，打破原有的趨于老化，不適應年輕消費者的傳統(tǒng)經銷商渠道，意在線上線下兩個渠道間更加平衡；同時伴隨本輪創(chuàng)新，適時推出茅小凌IP形象，設計“緗葉色”“絳紗色”等東方傳統(tǒng)色包裝，將白酒文化元素轉化為年輕語境下的審美符號；此外隨著i茅臺的上線，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等跨界聯(lián)名產品持續(xù)一波波火爆出圈。

隔行之困，高價低頻與對象錯配的矛盾

然而，白酒與冰淇淋雖同為快消品，但在行業(yè)規(guī)律上卻終究有著諸多不同。尤其對于白酒龍頭茅臺而言，盡管與其他白酒品牌存在共性，但長期的高端白酒定位與品牌地位，決定了其在產品定位思路上，仍試圖沿用高舉高打的奢侈品路線。而這也成為喧囂過后，茅臺冰淇淋面臨的最現(xiàn)實考驗。

茅臺冰淇淋的產品定價為66元一杯，價格遠超普通冰淇淋，且為保持高端的品牌調性，價格始終不做調整，這與傳統(tǒng)的冷飲產品靈活的季節(jié)調整與高頻促銷相比，顯得鶴立雞群，高高在上的價格造成長期復購率不足25%，消費者嘗鮮后難成習慣。

盡管有醬香茅臺的強大背書，但對于主攻對象——涉酒不深的年輕消費者來說，含酒精的冰淇淋被吐槽“像在吃酒糟”，傳統(tǒng)白酒消費者嫌酒味淡，年輕群體嫌口感怪。

此外，為了體現(xiàn)高端與稀缺性，茅臺冰淇淋的渠道布局依賴高端商場旗艦店，忽視便利店、街邊店等沖動消費場景，這與冷飲類產品“即時性消費”的特性形成脫節(jié)，使后期的消費者被局限在酒類愛好者群體，而這部分人群并非產品上市之初規(guī)劃的年輕消費目標人群，產品的戰(zhàn)略意圖被忽視。

戰(zhàn)略收縮，從“全面進攻”到“精準布局”

2025年初，茅臺冰淇淋事業(yè)部解散，線下門店陸續(xù)關停，產品僅保留酒店、度假村等文旅場景。茅臺官方回應稱：“已實現(xiàn)培育年輕消費群體的目標，現(xiàn)階段戰(zhàn)略性地選擇收縮。”這一調整背后，是茅臺對跨界產品“引流價值”與“主業(yè)聚焦”的重新權衡。

好在支撐跨界產品的線上平臺“i茅臺”得以保留。數(shù)據(jù)顯示：憑借不定期舉辦線上活動、游戲入口和跨界產品等迎合年輕人的功能，2023年“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺的銷售收入達223.74億元，同比增長88.29%；2024年“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺的銷售收入有所下降，但銷售收入規(guī)模仍在200億元以上。

破圈之得：

白酒跨界產品的戰(zhàn)略價值

可見，盡管本輪茅臺多元化產品破圈并未達到鞏固圈外“陣地”的目標，但也收獲了難得的戰(zhàn)略價值，這在當下白酒行業(yè)調整的關鍵時期，顯得尤其難得。

品牌年輕化：從“父輩的酒”到“年輕人的社交貨幣”

茅臺冰淇淋的成功，在于打破了白酒的“正式感”與“年齡感”。年輕消費者在社交平臺分享“人生第一口茅臺”，實質上是對傳統(tǒng)白酒文化的一次解構與重構。江小白更早洞察這一趨勢，通過低度果味酒和“表達瓶”文案，將白酒從餐桌飲品轉化為情緒載體。

市場教育：跨界產品作為“消費漏斗”打開一片天地

降低嘗鮮門檻。冰淇淋、奶茶等低價產品吸引年輕群體接觸品牌，未來可能轉化為白酒消費者。

場景延伸。五糧液與施華洛世奇聯(lián)名的“緣定晶生”婚宴酒，將白酒從商務場景延伸至人生儀式，拓展消費邊界。

行業(yè)示范：推動白酒跨界浪潮

茅臺冰淇淋的嘗試，在當年引發(fā)了行業(yè)連鎖反應，不少白酒品牌紛紛涉足冷飲行業(yè)，推出自己的跨界“年輕”產品。如：

瀘州老窖。為從產品端吸引年輕消費者，擴大市場空間，成立專業(yè)化公司“新酒業(yè)”公司，專營旗下的跨界與多元化產品，歷經三年如今已頗具規(guī)劃規(guī)模：攜手茶百道奉上“醉步上道” 奶茶，含3毫升40度白酒，單日銷量破萬杯；針對辦公白領推出咖啡與酒結合的酒咖；與氣味圖書館合作推出“頑味”定制香水，聯(lián)手江南大學合作研發(fā)白酒酒糟面膜……通過一系列跨界產品，瀘州老窖品牌離年輕人的生活越來越近，讓消費者持續(xù)“解鎖”新鮮的生活方式。

古井貢酒。聯(lián)合八喜推出“年份原漿”冰淇淋，以“酒香+奶香”打造差異化體驗。

水井坊。也攜手哈根達斯打造中秋月餅冰淇淋，跨界高端禮品市場。

破圈之困：

跨界產品的內在挑戰(zhàn)

總結茅臺冰激凌的得與失，讓我們從白酒行業(yè)的視角，更加看清了跨界產品諸多需要避免的“雷區(qū)與險灘”。

品牌調性沖突：奢侈化與大眾化的平衡難題

近年來，隨著產業(yè)升級的推進，作為傳統(tǒng)冷飲市場的主力，冰淇淋生產企業(yè)也試圖將產品從價格上進行高中低端定位，諸如“冰激凌刺客”等高價產品也在市場中占據(jù)一定的份額。但如今，隨著經濟與消費環(huán)境的變化，鐘薛高等為代表，動輒10元以上的高端冰淇淋泡沫難以為繼，價格“神話”破滅，市場進入下行通道，成為不爭的事實。而從酒業(yè)角度審視，茅臺冰淇淋的高端定價稀釋了品牌的“國民性”，德勤調研顯示，其年輕群體品牌認知度提升39%，但高端形象評分從9.2分降至7.1分。這種“向下兼容”反而削弱了品牌溢價。

產品同質化：跨界創(chuàng)新的可持續(xù)性危機

盡管茅臺在進軍冰淇淋市場之前，做了大量的準備工作，但受限于白酒行業(yè)的固有思維定式，在產品結構定位上仍顯不足。雖然順利跨進冰淇淋市場，但仍顯得“三心二意”，仍把“寶”押在寄有的茅臺酒消費者身上，希望最終通過冰淇淋帶動酒的銷售，這其實也是諸多酒企業(yè)跨界產品生命力和品牌力不強的通病。具體來講：

口感創(chuàng)新不足。多數(shù)白酒冰淇淋依賴“酒精+冰淇淋”簡單疊加，缺乏深層風味融合，更缺乏讓冰淇淋消費者記住的典型特征。事實上，一個新的冰淇淋品牌要想讓消費者記住，同樣需要巨量的廣告與宣傳投放，而大多數(shù)酒企并沒有真金白銀投入的考量，更多的是希望借助現(xiàn)有的渠道與酒類消費群體，或跨界合作者自身，完成口碑傳播。

場景局限。正是由于在戰(zhàn)略規(guī)劃中缺乏對其他行業(yè)的更深入了解，簡單的倚重既有群體與經驗，白酒企業(yè)推出的跨界產品，往往過度依賴文旅場景和買酒贈送，只重視其引流功能，未形成日常消費習慣。而一旦產品獲利難以為繼，退出的品牌傷害與代價在所難免。

渠道適配性：傳統(tǒng)酒企的“流量焦慮”

茅臺冰淇淋的旗艦店模式與年輕群體的“即時性消費”需求錯位。反觀哈根達斯、和路雪、伊利、蒙牛等傳統(tǒng)冰淇淋，78%的終端覆蓋率依托便利店網絡，實現(xiàn)了“觸手可及”的消費體驗，與之相比，白酒冰淇淋的渠道，多數(shù)仍停留在閉環(huán)之中。

行業(yè)之需：

白酒跨界產品的未來方向

不可否認，白酒進軍冷飲、飲料等周邊快速消費品行業(yè)已經成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢，這種破圈的跨界融合已然勢不可擋。或許，我們可以從一些局部成功案例中找到更多的方向與答案。

差異化破圈：從“品牌聯(lián)名”到“價值共生”

以五糧液為例，近年來與世界頂尖科學家論壇合作推出“五谷頌”白酒雞尾酒，將科技元素注入產品，形成“白酒+科研”的獨特價值；江小白在規(guī)劃產品之初，就與動漫IP聯(lián)名推出限定包裝，通過“二次元文化”切入Z世代圈層，這些成功案例在白酒行業(yè)可謂有目共睹。

場景深耕：從“單一產品”到“生態(tài)構建”

從被動等待，到主動出擊，場景打造，是C端消費的重要一環(huán)，近年來越來越受到行業(yè)的重視。今年成都糖酒會期間，瀘州老窖舉辦“窖主節(jié)”，通過品鑒會、電競比賽、藝術展構建“白酒+文化”消費場景，用戶參與時長提升40%。茅臺文旅在退出大覆蓋的同時，將冰淇淋戰(zhàn)略精準投放，冰淇淋與酒店、度假村綁定，形成“體驗-消費-傳播”閉環(huán)。

數(shù)字化轉型：從“產品思維”到“用戶思維”

社媒營銷。利用抖音、小紅書打造“內容電商”鏈路，江小白通過達人直播實現(xiàn)GMV增長120%。

私域運營。茅臺通過i茅臺APP沉淀用戶數(shù)據(jù)，復購率提升至35%，遠超傳統(tǒng)經銷商模式。

破圈的本質是“價值重構”

茅臺冰淇淋的興衰，是白酒行業(yè)轉型的縮影。其戰(zhàn)略意義不在于短期盈虧，而在于證明：傳統(tǒng)酒企完全可以通過跨界產品實現(xiàn)品牌煥新。未來，白酒跨界需要遵循三大邏輯：

1.價值共生：與合作伙伴共創(chuàng)獨特體驗，而非簡單貼牌；

2.場景穿透：深入年輕群體生活場景，而非固守傳統(tǒng)渠道；

3.長期主義：以培育消費習慣為目標，而非追求短期流量。

當五糧液用白酒雞尾酒征服海外酒吧，當瀘州老窖用奶茶與咖啡點燃社交分享，白酒行業(yè)的破圈之路已然清晰——這不是對傳統(tǒng)的背離，而是以創(chuàng)新之名，讓中國白酒文化在時代浪潮中生生不息。（李澎）