文/王俁祺

導語：雷軍或許還在納悶兒，自己憑借多年互聯網思維打造的網紅營銷帝國，怎么去了傳統到不能再傳統的汽車行業就站不住腳了。

兩敗俱傷的網紅經濟

之前一直被各家車企掛在嘴邊上的“智駕”，今年突然就人人喊打了，這背后很難說沒有小米汽車的責任。

其實最近各家都在逐漸更改智駕信息，但小米這回把官網和車型身上所有“智駕”標識都替換成了“輔助駕駛”卻獲得了很大的關注，畢竟這也代表了對汽車工業和流量文化的一種反思。

事實上，小米汽車的誕生就可以說是自帶網紅基因。

雷軍用“科技網紅”的人設親自下場，從直播拆解技術到開SU7漂移，從“50萬以內最好的車”到交付日為首批車主開車門，每一步都可以說是精準踩中了流量經濟的核心。

這種通過個人IP把流量轉化為銷量的策略，在當初SU7預售階段就創造了4分鐘大定破萬的成績，甚至讓“開小米SU7”和“時尚icon”劃上了等號。

但后果就是，當“智駕”配上離譜的營銷話術，消費者對技術邊界的認知也就被嚴重扭曲了。

安徽高速的事故中，駕駛員就疑似是在NOA模式下長時間低頭玩手機，最終導致了悲劇的發生，這種對“智駕”的過度信任，也正是網紅營銷制造的技術幻覺。

對于這個情況，官方也就不得不出手了。

工信部的監管政策明確要求車企禁用“智駕”等誤導性詞匯，表面上看是單純的術語規范，實際上也是對車企宣傳時“模糊邊界、夸大功能”的及時糾正。

從小米的角度來看，最近被營銷號瘋狂帶偏的“雷軍降職”，雖說這件事本質上是小米內部的正常調整行為，但這回上海車展雷軍卻是實打實的缺席了。

雷軍作為小米汽車的流量擔當，個人微博就曾創造了單日漲粉50萬的紀錄，“勞模企業家+科技極客”的人設可以說是小米汽車最大的營銷資產。

但當安徽事故引發“雷軍是否該為產品安全負責”的輿論的時候，這種高度綁定的人設反而成了小米在輿論反擊時的最大阻礙。

中國汽車工業協會副秘書長就曾指出，“車企營銷應堅守用戶中心、品牌價值與數據決策三大核心，過度依賴創始人IP可能導致行業生態失衡”。

這次就是公眾把對產品的質疑直接轉化成了對個人的聲討，“雷軍道歉”“雷布斯打臉”等詞條的傳播量超過千萬次，小米也就不得不通過創始人角色淡化來減小風險。

當流量邏輯撞上技術現實

如果說智駕事故只是之前小米“重流量”帶來的反噬，那么小米SU7 Ultra馬力限制事件就是純純的自作自受了。

這款主打1500匹馬力、0-100km/h加速1.98秒的國產超跑，在營銷階段被包裝成了“性能信仰”，相關話題播放量破10億次。

但前不久小米試圖通過OTA要求車主在指定賽道刷圈速才能解鎖1500匹馬力時，本質上就是承認前期營銷的失誤。

雖然現實是，超過80%的車主從未在賽道以外的場景使用過全部馬力，但我不用可不等于你不給，出問題了想把吹出去的牛收回來就有點兒想得美了，陳震罵得可一點兒都沒錯。

再加上高流量的傳播機制下，一個技術爭議的問題直接演變成了小米品牌的信任危機，也就不得不花費營銷成本的數倍來進行危機公關。

德勤中國就曾強調，“新能源汽車競爭已從產品轉向服務，車企需建立全鏈路用戶運營體系，而非依賴短期流量炒作”。

現在華為、小鵬等企業都已經同步轉向合規的技術營銷了，就只剩下小米還傻傻的貼著網紅標簽滿世界晃。

今年的上海車展上，華為ADS智駕系統低調展示了“駕駛員注意力監測”技術，小鵬推出“智駕險”保障用戶權益，而小米的展臺仍在發帽子搞噱頭，真的是形成了鮮明對比。

這還不算上吉利、比亞迪等傳統車企直接用“百年造車經驗”當成武器，直擊小米汽車一直被罵“網紅快消品”的軟肋。

一個個扎實的技術背書，也就是小米這種網紅品牌最缺的。

流量退去之后的泡沫

如果說以上都是小米汽車最初沒考慮不夠導致的，那小米汽車的市場問題可就是早就預料好的了，畢竟只有網紅本身才知道自己到底制造了多少泡沫。

今年SU7 Ultra上市的時候一晚上大定破萬，最后卻因為產能不足導致交付周期需要長達7個月，饑餓營銷的同時還催生出了畸形的二手市場。

市場上有車主在提車后1個月就掛出高價變現，租車市場的日租金更是高達1萬塊錢。

這種現象就完全是小米主打的“稀缺性崇拜”，消費者買的不僅僅是小米的車，更是社交平臺上的資本。

但泡沫就是泡沫，當小米宣布今年產能目標能達到35萬臺的時候，二手市場的溢價就迅速縮水了30%，這一下“砸手里”的尷尬可太多了。

另一方面，網紅經濟的輕資產模式在售后環節也出現了問題。

小米汽車采用的“線上訂車+線下體驗店”模式，全國售后服務網點卻嚴重不足，還不到傳統車企的1/10。

之前就有媒體爆出某車主的SU7在發生事故后，因為配件需要從北京調貨，維修等待了長達18天，期間還沒獲得任何形式的補償。

這種體驗就和小米承諾的“貼心服務”形成了強烈的反差，凸顯出了網紅企業“重營銷輕服務”的通病。

這背后就在于，網紅文化下的用戶關系是“一次性狂歡”而不是“長期陪伴”。

小米汽車通過短視頻平臺積累的千萬粉絲中，真正轉化成車主的才不到5%，大量的“云用戶”也就導致了消費者對品牌的誤判。

當真實車主遇到售后問題的時候，發現自己面對的是一個擅長制造話題卻沒有服務體系支撐的流量團隊，而不是值得信賴的汽車制造商。

中國汽車流通協會的《2025年二手車保值率報告》中顯示，新能源汽車一年的保值率僅為45.2%，遠低于傳統燃油車的63.8%。

而小米SU7的一年保值率卻因為稀缺性一直維持在90%以上，但隨著后面產能釋放，這一數據可能就會快速下滑了。

從此，用戶討論的點從技術也就轉向了價格，而小米汽車可從未在這方面低過頭。

對比特斯拉來看，雖然自動駕駛方面同樣充滿爭議，但是憑借實打實的技術積累，特斯拉的用戶忠誠度始終維持在60%以上。

而小米雖然還沒推出YU7，但從各大平臺來看，基本沒有車主復購意向可言，說明這其中更多的還是“嘗鮮型消費者”。

在短視頻平臺上，一個老板漂移的鏡頭就能帶來百萬點贊，但放在日常用車的高速公路上，卻需要百萬次的精準調校。

同樣，一場直播就能換來驚人的訂單量，但一個可靠的售后服務網點，都得需要數年的布局。

汽車工業從來都不是流量制造的狂歡，而是對安全的敬畏、對技術的執著和對用戶的承諾。

沒有這些，所有的流量最終都會是泡沫，而網紅車型也勢必會走向滅亡。