百果園身上究竟發生了什么？

　　作者：朱末

　　來源：深氪新消費（ID： xinshangye2016 ）

　　虧損、關店、大股東頻頻減持套現......水果零售龍頭百果園攤上大麻煩了。

　　據其最新財報數據顯示，2024年，百果園實現收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，上年同期則盈利為3.81億元，縮水超7個億，這是近五年來百果園第一次凈利虧損。

　　戲劇化的是，就在去年1月，百果園還信心十足地計劃未來十年內營收突破千億元、線下開出超萬家門店，但風云巨變宛如一出戲。

　　截至2024年底，百果園的零售門店同比凈減少966家，僅剩下5127家零售門店。期內加盟店數量從6081家減至5116家，減少965家，平均每天關店近5家。

　　事實上，此番業績爆雷并非突然，翻閱往期業績已能窺見端倪。2019年至2022年，也就是百果園上市之前，其營收分別為89.77億元、88.56億元、102.92億元，期間營收增速分別為-1.35%、16.21%、9.93%，歸屬凈利潤分別為2.49億元、0.49億元、2.30億元、3.23億元，期間凈利潤增速分別為-80.33%、369.49%、40.35%。

　　2023年1月，百果園掛牌港交所成功登陸資本市場后，公司業績火速變臉，營收增速卻驟降至0.69%，歸屬凈利潤增速降至11.88%；進入2024年上半年，百果園營收、凈利則雙雙負增長，分別同比下滑11%、66.06%。

　　值得注意的是，自2024年以來，百果園的股東們就開始頻繁減持。去年11月底，常務副總裁焦岳率先出手，減持317.8萬股，輕松套現近400萬港元；12月16日和2025年1月13日，焦岳又分別減持330萬股和114.65萬股，兩次操作共套現570萬港元，持股比例從年初的7.6%驟降至4.05%。

　　更狠的是，公司獨立非執行董事吳戰篪在11月11日直接清倉，賣掉20萬股，套現31.4萬港元，果斷“割席”，似乎連自己人都對百果園失去了信心。

　　曾幾何時，百果園以“高端水果專家”的定位成功脫穎而出，逐漸成長為國內最大的水果零售商，巔峰時會員人數超過9000萬，復購率超45%，硬生生把水果生意做成了中產生活方式的象征。

　　現在的百果園，不僅深陷虧損泥潭，更被消費者和資本市場所拋棄，如此巨大的落差背后，百果園身上究竟發生了什么？

　　01

　　眼看它起高樓

　　百果園拿到的發家劇本，堪稱完美。

　　2001年，來自農村的余惠勇用自己手里僅有的400塊錢，創辦了深圳百果園實業發展有限公司，命運的齒輪開始轉動；2002年7月28日，百果園開出了首家門店，開業第一天就賣出了1萬8的銷售額，單月銷售額突破40萬元。

　　成立之初，百果園的服務目標就很明確，那就是以家庭為單元的城市中產，門店大多數都是開設在中高端小區旁邊。

　　為了實施自己開水果連鎖的“宏偉”計劃，余惠勇還專門到香港拜訪了一個著名的經濟學家，但經濟學家在聞言后，直接給余惠勇澆了盆冷水：“這么大一個品類世界上沒有，一定不符合商業本質。”

　　然而，這盆水非但沒能澆醒余惠勇，反而點燃了余惠勇的斗志：“既然全世界都沒有，干成了不就成世界老大了嗎？”

　　劍走偏鋒的余惠勇為百果園定了條規矩：做最好吃的水果。不得不說，當時百果園的品質水果，實實在在地切中了中產家庭的消費升級需求，比如引入日本晴王葡萄、馬來西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，以稀有產地和品種名稱建立“可感知的價值差異”后，消費者對于百果園的好感度直線上升。

　　不但如此，被百果園選中的產品，到了銷售端會被分成不同等級，拿山東紅富士蘋果來說，會被分成18個標準等級，大小、甜度都是水果分級的基本指標。甚至為了生產高端水果，余惠勇還注冊了3家公司，從源頭管控抓起。

　　靠著這套高標準，百果園的貴價水果成了送禮場景的社交貨幣，精美的包裝禮盒、稀有的水果品種，既有面子又有里子。

　　除了水果，更贊的還有百果園的“變態級”服務。百果園制定了“不好吃三無退貨”政策，消費者如果對水果口感或品質不滿意，就可以無小票、無實物、無理由退貨。百果園還提供水果洗切服務，這一招“高端體驗”留住了很多“貪圖方便，懶得切洗水果”的消費者。

　　與一般連鎖店不同，百果園還打破了傳統的“合伙人模式”，實現“員工加盟商化，加盟商員工化”，這樣，隨著培養出的新店長越來越多，開店的速度也就越來越快，讓百果園得以迅速搶占市場。

　　乘勝追擊，百果園不斷在行業內更新著輝煌履歷：2015年9月，百果園完成4億元A輪融資，創下水果行業史上最大A輪融資，同年11月，百果園并購北京最大的水果連鎖零售企業果多美。

　　2016年5月，百果園牽頭發起并成立“優質果品產業聯合會”，同年12月，百果園并購水果電商一米鮮；2018年1月，百果園完成15億元B輪融資；截至2020年末，百果園的終端門店數超過4600家，會員超7000萬人，營收突破百億大關。

　　2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌，市值沖到百億以上，躋身為中國最大的水果零售企業，風光無限。

　　然而，上市即巔峰的詛咒，百果園也未能逃脫。

　　02

　　眼看它樓塌了

　　百果園的業績崩塌，來得比想象中更快。

　　2024年，百果園交出了一份相當難看的成績單。報告期內，公司實現收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，上年同期則盈利3.81億元。要知道，即便在疫情尚未完全過去的2023年，百果園的盈利還有3.62億元。

　　但百果園的業績變臉，并非沒有征兆。首先，從行業角度來說，水果行業存在天然短板，水果易腐、保質期短，損耗率高（10%-20%）。此外，水果行業還具備非標品特性，水果品質受產地、氣候、種植技術影響大，標準化難度高，導致采購成本波動大，品控復雜。

　　正因如此，盡管百果園建立了果品分級標準（如“四度——味——安全”），并嘗試與果農深度合作、數字化管理，但實際執行中仍難以避免出現品控漏洞。加上為了沖擊萬店規模，百果園一再放寬加盟門檻，不斷犧牲一些品質保障和服務，導致質量問題層出不窮。

　　從“腐爛果切”到“農藥超標”，近年來，百果園屢次登上監管黑名單。黑貓投訴平臺的兩千多條投訴中關于水果變質、售后推諉是投訴重災區，百果園的口碑江河日下。

　　▲圖/黑貓投訴平臺

　　去年“315”期間，百果園武漢銀海雅苑門店被曝光諸多嚴重食品安全問題，如員工無健康證上崗、用腐爛水果制果盤高價售賣、售賣隔夜水果等問題，引發強烈的信任危機，付費會員一年流失10萬人。

　　其次，從市場競爭層面來看，生鮮電商的崛起和社區團購的沖擊，讓百果園的優勢變得越來越微弱，曾經引以為傲的“精品戰略”反倒成了致命枷鎖。

　　比如，百果園強調的“源頭直采”，如今任意打開一個電商平臺，都能找到掛著“現摘現發”字樣，標明原產地的水果，這意味著，消費者在采購水果時擁有了更多選擇，百果園只是諸多選項中的一個。

　　更讓百果園頭疼的是，競爭對手個個實力強勁。山姆宣布投入9億元進行價格補貼，推出“長期降價清單”；京東在北京開設售價折扣超市，打出“天天低價”的口號；盒馬以奧萊店模式快速擴張，這些競爭對手的低價促銷策略，直接影響了百果園的高端產品銷售。

　　試想，當百果園的水果價格比生鮮電商高出1.5-2倍，而品質卻無法保證時，消費者心中的天平會傾向哪邊，答案不言而喻。

　　而社區團購模式的興起，讓消費者發現，相對低廉的價格也可以購買到品質不錯的新鮮水果，自然會對百果園的“貴價水果”不買賬。

　　雪上加霜的是，隨著車厘子、榴蓮、陽光玫瑰等“貴族”水果價格紛紛跌下神壇，消費降級成了主流趨勢，百果園又成了消費者眼中的“水果刺客”。

　　種種因素之下，百果園走上了下坡路。

　　03

　　自救能起效嗎？

　　面對頹勢，百果園不是沒有積極自救。

　　2024年年初，百果園將品牌理念由“好吃水果”升級為“高品質水果專家與領導者”，試圖做強單品凸顯差異化，并對門店進行大規模翻新；緊接著，百果園宣布暫停收取特許權使用費，對新加盟商提供“免加盟費+裝修補貼”。

　　為了提高品牌形象，拉近和年輕消費者之間的距離，百果園還重金聘請知名演員楊冪為品牌“美好生活大使”，希望借助楊冪的流量來提振銷量。

　　▲圖/百果園微博

　　2024年下半年，百果園又主動調整產品結構，啟動“高品質高性價比領導者”戰略，推出“好果報恩”活動，鼓勵所有門店每周提供一種售價優惠的水果作為引流產品，增加中低端水果的供應比例。

　　然而，盡管這一舉措在某些程度上維持了銷售額，但卻導致毛利率降低，且降價、補貼、請明星都大幅增加了營銷開支。2024年百果園的銷售費用高達6.05億元，同比增加約25.5%，使得百果園利潤空間進一步下滑，虧損窟窿加大。

　　百果園的平價策略，又讓加盟商苦不堪言，低價產品與高端門店定位產生強烈沖突的代價，承受的只有加盟商。很多核心商圈的門店月租金成本都在十幾萬，加盟商們難以承受客單價持續走低，百果園新推出的“零加盟費”舉措看似吸引人，但單店投資回報周期卻從2年延長至4.5年，對加盟商談不上友好。

　　即便百果園愿意持續犧牲毛利率，但這種“低價”并不具備可持續性。對于山姆等商超來說，水果只是引流工具，價格可以壓得很低乃至虧損，并無太大影響，但對于百果園來說，水果就是大部分盈利的來源，相當于自斷生路。

　　再者，百果園引以為傲重金打造的供應鏈如今已有被趕超之勢，百果園能實現泰國金枕榴蓮從枝頭到門店72小時直達，損耗率控制在5%以內。但在社區團購“以銷定采”的預售模式下，如樸樸超市的損耗率已降至3%，且無需承擔冷鏈倉儲的固定成本；美團旗下的小象超市也憑借“前置倉+即時配送”模式極大壓縮成本，比百果園的平價系列更實惠。

　　不只是價格，時至今日，百果園門店仍以到店購買位置，線上收入占比僅3.2%且毛利率為負，但樸樸超市的“30分鐘達”服務覆蓋生鮮、日用品全品類，能夠輕松實現“手機下單買水果”的場景需求。不管從哪個維度看，百果園都是劣勢方。

　　從走上神壇到云端跌落，無論是口碑的下滑，還是業績的失利，都讓百果園陷入了進退維谷的境地。

　　與其追逐虛幻的萬店之夢，倒不如靜下心來想想，如何“重新贏得消費者的信任”，這才是百果園的當務之急。

　　寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

　　你能想象，一個在工作崗位上干了36年，到了60歲依然在這個崗位上拼命的老員工卻被停發了工資，完全靠著推銷出去一份商品賺一份傭金來為生嗎?而這個故事描寫的主角的家庭，不是什么貧窮階層，像男主威利這樣的家庭，房子車子家電什么都有了，還有兩個兒子，男主外女主內，推銷員的工作在社會上也是體面的，可以說是非常典型的美國中產家庭。

　　這個故事來自美國劇作家阿瑟·米勒的《推銷員之死》。

　　《推銷員之死》這部作品首次上演是在1949年的美國，在中國第一次上演的時間是1983年的北京人藝，我不知道當時看的人能否感同身受。因為那時候剛改革開放，商品房剛剛興起。1991年住房信貸業務才開始起步。恐怕很難想到，四十年后，我們也會面臨房貸、分期付款等類似的困境。

　　這種困境，有很多名詞來解釋，你可以說是中產階級的困境，可以說是后現代社會人的困境，工作對人的異化等等……

　　夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

　　- End -