去年9月底，在一家頭部微短劇廠牌的媒體見面會上，其公司負責人透露，有不少傳統行業的朋友，也想投資微短劇，來咨詢她，但她的建議是：

千萬不要做微短劇。

朋友問，“你是不是怕我跟你競爭？”

她回答，真不是，因為微短劇這行，“保守說，99.99%都在賠錢。”

這家微短劇公司是業內為數不多能賺錢且有聲量的，該負責人的話，看似“傲嬌”，其實是肺腑之言。雖然微短劇很熱鬧，但洞悉行業真相者，普遍共識是：

投資微短劇，九死一生。

然而，另一個事實是——“短”成為了當下視頻內容主流。不僅因為抖音快手早就侵蝕了人們的時間，就連抖音旗下的紅果短劇，也一躍而成新的億級APP。根據QuestMobile在5月7日發布的《2025中國移動互聯網春季報告》顯示，紅果月活與長視頻平臺在逐步拉近（趕上優酷僅需0.12億）。

氣氛烘托到這兒了，因此，長視頻平臺不得不紛紛開始變“短”，試圖重構自己的內容護城河。

4月23日，愛奇藝世界大會上，龔宇宣布正式進軍微短劇領域。在官方發布的稿件里，更將愛奇藝定義為“進入短時代”。

事實上，愛奇藝做微短劇這事，早就在鋪陳：2月20日，龔宇于“首屆中國電視劇制作產業大會”上炮轟紅果先期造勢了一波；3月中旬，又辦了個“微短劇盛典”，吸納微短劇行業人才。

3月19日，優酷成立了微短劇中心，這或是因應月活被紅果超越的防守舉措。而在此之前，騰訊視頻和芒果TV，也都高調布局了微短劇（他們除了發力5-10分鐘橫屏短劇，也在嘗試豎屏內容）。

由此，“優愛騰芒”這幾家老牌長視頻平臺，悉數進軍微短劇領域。

不過，在一片喧囂里，微短劇能成為長視頻平臺的增長催化劑，并抵御紅果短劇的侵門踏戶嗎？

雖然如今微短劇在國內大行其道，但事實上，獨立的短劇平臺最早誕生于美國。

2020年4月，一款名為Quibi的APP上線，還開發了一種豎屏、橫屏無縫切換的觀看新模式。

這個由夢工廠創始人?杰弗瑞·卡森伯格和ebay前CEO梅格·惠特曼聯手打造的短劇平臺，邀請了大批好萊塢資深影人們提供每集5-10分鐘的系列短劇（這個時長一般被定義為“中視頻”），融資超10億美金，銜玉而生，但其實只存活了大半年。

當年12月1日，就匆匆關閉。

現在回頭來看Quibi的倒掉，可能是必然——太過超前和精英意識。時間快轉到3年后，2023年到2024年之間，由中國人打造的微短劇平臺ReelShort（中文在線旗下）和DramaBox（點眾科技旗下）在北美市場掀起了風潮。

后者，完全沿襲了國內的微短劇形式，狗血、離奇。全球大部分用戶的審美，某種程度上，其實是趨同的，美國“紅脖子”又比咱們中國老農民的審美高到哪里去呢？因而，下沉市場的打法，屢試不爽，就像拼多多海外版Temu的攻城略地，和拼多多如出一轍。

按照卡森伯格和惠特曼的審美，大概不太可能認同“霸道總裁愛上絕經的我”這種內容，所以，Quibi必然做不出類似于中國微短劇的“狗血”。他們存活8個月時間里，推出的片單上，不乏名導和一線明星——有2002版《蜘蛛俠》導演山姆·雷米主導打造的《驚悚50州》（主演是《了不起的麥瑟夫人》女主蕾切爾·布羅斯納罕），也有《暮光之城》導演凱瑟琳·哈德威克執導的《別往深處看》。

這一定程度上可以保證品質，但也造成“曲高和寡”的局面，同時，Quibi又不具備Netflix或者Disney+在精品影視劇的巨量內容積累，競爭乏力——倒掉也就不可避免。

這說明了一件事，在短視頻時代，“要臉”，沒用。而所謂的精英意識，被大量下沉用戶漠視和不屑一顧。

除了內容要臉和不要臉的區別之外，Quibi和Reelshort等中國出海的微短劇平臺最顯著不同是在變現方式上，前者類似Netflix的會員訂閱制，不成為付費會員就看不了；而ReelShort和DramaBox采用了單片支付，允許用戶在付費解鎖更多內容之前免費觀看前幾集——這是短劇應用市場收入增長的主要驅動力。

實際上，這正是國內投流小程序微短劇的模式。

眼下的微短劇市場，從收入類型上看，分為以下幾類：

第一，靠投流而存活的付費內容（各類小程序短劇），第二，靠廣告分賬的（如紅果），第三，靠會員分賬的（如騰訊視頻的短劇板塊），第四，靠流量分成（如抖快），第四，品牌定制（如營銷向的商業短劇）。

2024年，國內微短劇市場據說達到了505億的營收規模（《2024年中國微短劇產業研究報告》），一舉超越了電影市場（425億票房）。

中國電影市場雖然趨于緊縮，但畢竟也發展了幾十年，真的會被微短劇一夕之間超越？

不能忽略的一點是，2024年微短劇市場的投流支出超過400億元，但收益甚至不足400億元。這意味著，短劇公司合計投入400億，最終可能慘賠1個億（甚至數億，而且還沒考慮到制作成本）。這，應該也是前言所述頭部微短劇公司負責人力勸身邊朋友千萬不要做微短劇的原因。

投流邏輯，其實，和十年前各類“小黃文”一樣，用極具挑逗性的、非常吸引人且尺度很大的內容，在微信、微博等大流量平臺投放（海外則是FB、推特等），吸引用戶付費去追看接下來的章節。事實上，而今市面上的微短劇玩家，不少都是網文轉型，比如點眾、中文在線，當年“小黃文”投流操作，他們可說是手拿把掐。

因而，有大量用戶可能是誘導付費。這種亂象，也是微短劇行業目前為止的“原罪”了。

另外100億，拆解后，其中一部分是長、短視頻平臺產生的分賬（廣告模式），另一部分，則是品牌贊助微短劇的營銷投放收入（或者是定制類型）。

以快手為例——2024財年，其總營收1269億元，雖然財報多次提到微短劇，比如，“我們抓住了包括商業化短劇在內的線上營銷服務增量機會”“商業化短劇的營銷消耗在2024年第四季度同比增長超300.0%”等，但是，并沒有列出直接通過微短劇創造的收入數據。

合理推測，微短劇在快手收入的總盤子里，比例微乎其微，只是作為熱門話題來提及。而在表述上，更看重短劇對“營銷服務”（廣告投放）的協同作用，那么，直接愿意真金白銀付費消費短劇的可能又少之又少了。

所以，微短劇市場，并沒有想象的那么美。而這所謂500多億收入，水分也是需要擰干了再看的。

回到開頭那家微短劇公司負責人“千萬別做”的忠告，她本意并非是說這個行業沒有需求，而是揭示了其中潛藏的巨大泡沫。

如今，國內的微短劇之戰，有十多年前微博大戰的影子。只不過，戰場從圖文市場轉向了視頻領域。

當年，王興的飯否是國內微博先驅，但在新浪進入后，依托大量名人資源以及新聞基因，新浪微博成為了唯一的勝利者（從而也成為這種社交媒體形態的代名詞）。2009年底，創業多年屢戰屢敗的王興，在新浪微博推出后，又一次果斷放棄，轉戰團購，才成為一方霸主。

新浪微博大行其道之時，也有其他門戶比如騰訊、網易、搜狐等殺入微博業務，試圖挑戰，但都鎩羽而歸，像張朝陽為了力推自家微博還不惜在大S汪小菲世紀婚禮上“鬧場式直播”；如同大汪最終一地雞毛一樣，搜狐微博也無疾而終，十幾年后查爾斯張靠著講解物理課找到了自己的核心競爭力。

目前，在微短劇領域跑出來的紅果短劇，依托的其實還是字節系內容縱深優勢（抖音+番茄小說的內容和用戶基礎 ）。盡管類似“河馬劇場”的短劇APP在紅果之前就出現了，但都沒辦法在市場上形成威脅。

現在，“優愛騰芒”殺入微短劇領域，挑戰紅果短劇（比如愛奇藝將其極速版改名為微短劇平臺），其結局，估計也和以前挑戰微博地位的門戶們大差不差。事實上，就連有著極強短基因的快手，推出的“喜番”微短劇平臺，都半死不活的。

“優愛騰芒”焦慮的是，紅果短劇或許有可能蠶食長視頻的份額——從短向長延伸。事實上，這也是想多了——字節并非沒有挑戰過長視頻領域，西瓜視頻的偃旗息鼓，即是失敗的明證。紅果要往長視頻延展 ，也要突破下沉用戶會不會為長視頻付費的結界。

陷入焦慮之下，“優愛騰芒”也勢必要挑戰下以作防御。勝利與否不論，態度還是要有。

不過，消費場景的固化，付費用戶的期待，對于愛奇藝們來說，當然是和紅果短劇完全不同了，很難想象追看《漫長的季節》的VIP們，會想要在同一個平臺上看《霸道總裁愛上絕經的我》。

如果想要在下沉市場能有斬獲，其實，比起做劇，是一門更大的學問。清華大學博士出身的龔宇，恐怕也像卡森伯格一樣，精英有余土味不足。

所以，宣誓進軍微短劇，更多像是制造話題，而非真能絕地反擊。

但另一層面，對于長視頻平臺來說，微短劇或中劇的內容形態，是必要的板塊補充（如果不是要另起爐灶搞個APP的話）。這一點，當然也無可置疑。

這就要思考，如何依托長視頻平臺現有用戶進行合理化耕耘，而非只是“學習紅果好榜樣”。

愛奇藝以前也不是沒涉足過微短劇，而且號稱是國內首部豎屏短劇——2018年的《生活對我下手了》，導演是2024年五一檔憑借執導《末路狂花錢》獲得近八億票房的烏日娜。

后來，愛奇藝并沒有繼續這一品類的嘗試，只有一個解釋：不賺錢。

現在再做，就能有所斬獲？

要解決這個大課題，優愛騰芒們可能都要摸著石頭過河了。

最早，摸著石頭過河的，是周星馳。

去年初，周星馳高調宣布與抖音合作，創設“9527劇場”，2024年中旬開始，推出系列短劇。從易小星的《金豬玉葉》，到《大話·大話西游》，再到今年初上線的動漫微短劇《無名特攻隊》，討論較多的階段其實是在星爺宣布入局時，而在成品上架后，市場反應則似乎不符預期。

盡管有抖音大力推流，這些微短劇內容點贊多在數千到十幾萬間，最高是《金豬玉葉》第一集，98.9萬，之后一路滑落，每一集評論數少則只有上百條。“九五二七劇場”賬號下，點贊突破百萬的，其實是一條非短劇內容——周星馳“面試”他擔綱發起人的《喜劇之王之單口季》冠軍付航，達到了134.5萬。

反觀同在抖音平臺的另一位“星星”——原名王志欣的網紅“七顆猩猩”，她還有個名號更響亮點——“重生的王媽”，每條內容的點贊數，百萬只是起步。

2024年5月，經歷過壓榨員工風波之前，“七顆猩猩”的重生系列，每一集點贊數都在1-400萬之間，評論更是數萬；今年以來，數據有所下滑，但點贊數仍然動輒幾十上百萬。

老牌喜劇人周星星，又疊加了多位知名影人，為什么還打不過網生搞笑女王猩猩？

其實，往深了說，這可以作為“學術課題”進行探究，是短視頻時代流量獲取的根源性問題——簡而言之，大量新生代網民（包含大量以前沒被傳統娛樂內容輻射到的下沉市場用戶以及年輕的00后甚至10后生人），對傳統精英的“漠然”，造成了眼下的數據奇觀。

盡管周星馳和易小星他們的微短劇遠遠不如王猩猩數據高，但從畫面視覺層面衡量，卻也的確屬于高配置——電影級的攝影器材，比起“重生王媽”肉眼可見的粗糙畫質，是遠遠超越的。

可是，這又有什么用呢？

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越是“短”，要求其“精”越難（非指視覺層面，而在起承轉合的創意上），“短”且垃圾的內容，不會成為長視頻平臺“靈藥”，反而是“毒藥”。

其實，內容領域，不應該論“長短”，特別是考慮到藝術性的話。當然，短視頻時代，影視制作的思維方式可以改變，但僅僅是形式上追求“短平快”，無疑緣木求魚。

世界第一的長視頻平臺Netflix，也面臨TikTok等短視頻內容的沖擊，但沒聽說過他們要“短”——雖然他們其實持續在做“短劇”，每部3-6集那種。

比如最近要上線新一季的“愛死機”系列，比如剛推出第七季的“黑鏡”系列，比如只有4集的《混沌少年時》，都代表著當下最頂尖的制作，也受到了全球用戶的歡迎。這些劇集數是很“短”，但每集60分鐘，單集容量并不短。

面對微短劇的大行其道，長視頻行業陷入集體焦慮——當然，確實需要清醒些。

不過，氣不能“短”才好。

撰稿｜LEON

策劃｜文娛春秋編輯部