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上海最大奶茶IPO來了!山東夫婦大賺

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「IPO全觀察」欄目聚焦首次公開募股公司,報道企業家創業經歷與成功故事,剖析公司商業模式和經營業績,并揭秘VC、CVC等各方資本力量對公司的投資加持。

作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨滬上阿姨

時隔近2個月,港股又迎來一家奶茶企業。

5月8日,滬上阿姨在香港上市,全球共發售約241萬股,發行比例2.3%,最終發售價113.2港元,共計融資2.7億港元。截至當日收盤,股價為158.4港元,市值166億港元。

滬上阿姨這個奶茶品牌有意思的點是,它成立于上海,總部后來也設在了上海,但卻是在山東把名氣做起來的,它的9176家門店里,有1200多家都在山東,是全國門店最多的一個省份,而上海只有109家門店。

一位消費投資人猜測,“滬上”的名稱光環,再去二三線城市開店會有很強的吸引力,是有一種從高往低打的感覺。滬上阿姨跟其他從上海跑出來的高端消費品不一樣,“接地氣,主打性價比。”

滬上阿姨背后是一對夫妻創業的故事。單衛鈞是江蘇人,妻子周蓉蓉是山東煙臺人,倆人創業前都曾在山東的安利(中國)公司工作,最后的職位是高級銷售經理。2013年,單衛鈞夫婦在上海成立了滬上阿姨,開始賣奶茶。

根據招股書,滬上阿姨50%以上的門店在三線及以下城市。按門店數和定位計算,其在中國北方中價(9-20元)現制茶飲店品牌中排名第一,也是覆蓋最多城市的中價現制茶飲店品牌。去年,滬上阿姨一年賣了6億杯茶飲,營收近33億,凈利潤為3.29億元。



上市前,滬上阿姨引入盈峰控股、華寶股份兩個基石投資者,公司80.64%股份在單衛鈞、周蓉蓉夫婦手中。滬上阿姨背后的投資方有嘉御資本、熠美投資、金鎰資本、金鼎資本、知壹投資。其中,嘉御資本連投三輪。

今年茶飲資本市場很火熱,滬上阿姨是在港股上市的第三家大陸茶飲品牌,借助此前蜜雪冰城帶起來的港股打新熱,滬上阿姨車次也吸引了不少資金參與,其認購熱情甚至高于古茗。



山東發家,去上海賣奶茶

根據單衛鈞的分享,山東是他們夫婦原始資本積累的地方,后來這個地方又成為滬上阿姨破千店的起點。

單衛鈞原本是江蘇人,中專畢業后被分配到一家大型國企工作,半年后跳槽去了安利(中國),從基層業務員一路做到高級銷售經理。周蓉蓉是煙臺人,后來也進入安利,兩人是因工作結緣。

這個階段是在2010年之前。2011年,單衛鈞夫婦賣掉山東的房子和車,全家搬到了上海生活。據單衛鈞說,周蓉蓉一直有創業的想法,不過和奶茶結緣是一個偶然事件。



單衛鈞和周蓉蓉在上海路過一個弄堂,里面有一個阿姨開的奶茶店,既賣珍珠奶茶也賣八寶粥,也創新的把八寶粥和奶茶混合一下,生意很火,當時排隊的人堵滿那條狹窄的弄堂。出于好奇,單衛鈞夫婦各買了一杯,評價是“好喝,包裝還能再升級一下。”

這是倆人發現的第一個商機。他們最早的想法是,開一家像賽百味、絕味鴨脖這種商業模式的店,雖然是小店,但復制效率高,可以開到幾千家甚至幾萬家店。

這之后,單衛鈞去了一趟臺灣,在這個地方看到了很多奶茶店,統計后的數據出乎單衛鈞意料,當時臺灣只有2300萬人口,卻有近兩萬家奶茶店。如果按照人口比例推算,大陸應該會有百萬家奶茶店。

當時大陸體量大、品牌影響力強的奶茶品牌是CoCo都可和快樂檸檬,蜜雪冰城還不到1000家店,市場上的品類基本都是果飲和臺式奶茶。2013年,單衛鈞夫婦從外企辭職,用三個月時間籌備齊基本的物資,滬上阿姨成立。

在原有職業生涯中,單衛鈞負責的區域每年也能有2個億的市場規模,但這畢竟是在別人的規則里奮斗,單衛鈞夫婦想創造一個自己的規則。他們前后都有退路,“奮斗多年,手上積蓄豐厚,即使創業失敗,依然會有獵頭找到我們,也會找到薪酬很好的工作。”

復制他們喝過的八寶粥奶茶的經驗,單衛鈞夫婦早期把品牌定位為谷物+茶飲,盡力去保持“滬式茶飲”的獨特風味,他們還把那個在弄堂里賣了20年飲品的老阿姨聘請為初期產品經理,用蒸煮五谷的方式現做奶茶。



一口鍋,一把五谷米,團隊研發出了“血糯米奶茶”這個品類,產品定價在7-16元,這是滬上阿姨迄今為止的大單品。滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業,一家25平米的小店,一天就賣出1000多杯奶茶,第一個月營業額突破30萬。

上海是一個高消費的城市,更多新的消費品在這里誕生,但也意味著它的成本會很高。2014年,在上海開了三家直營店后,滬上阿姨開放加盟,開始往下沉市場走,這里聚集了中國最為龐大的消費群體,但與之相對的是缺少高性價比、高價值感的品牌。

“這是塊大蛋糕?!眴涡l鈞說,“三線城市有600個縣級市,只要占領200個城市,每個城市有50家店,我們就實現萬店規模了?!?/p>

滬上阿姨從江蘇生根,接著延展到安徽、山東、河北,然后又到了天津,到 2018年,滬上阿姨門店數量達到了500多家,銷售額2個多億。

根據美團點評發布的資料顯示,這一年的前三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增加了74%。



兩次大轉型,5 次“阿姨”形象的調整

2019年,滬上阿姨進行了一次品牌升級,在上海開出了3.0門店,中文名字下面加上了英文名AUNTEA JENNY,單衛鈞說,“有擴張需求,也是為全球化做準備。”

阿姨的形象也進行了升級,品牌形象變為一個扎著丸子頭、穿著旗袍的“上海小阿姨”,整體裝修由此前的紅色門頭改為簡約白色。在此之前,滬上阿姨的logo是一個燙發的卡通女性頭像,旁邊配上紅色字體的“滬上阿姨”。



滬上阿姨形象變化

2019年起,滬上阿姨也開始跳出五谷奶茶,定位轉向鮮果茶。在那個階段,喜茶和奈雪的茶是引領茶飲市場的風向標,且果茶更符合這個階段消費者的口味。

創業邦打電話咨詢了幾家門店,均表示現在店內不再現煮五谷,因為成本高、速度慢,血糯米奶茶由總部統一制作再冷凍配送到門店?!皽习⒁态F在是鮮果茶的定位。”其中一家門店的負責人在電話里說。對比原來的價格,滬上阿姨現在的定價在7-22元左右。

在2018年時,滬上阿姨啟動融資,委托菁財資本擔任財務顧問。據菁財資本創始人葛賢通透露,2017年雙方就開始合作。

那個階段,新茶飲賽道上已經有很多選手,菁財資本更看好滬上阿姨的團隊背景和商業模式。用單衛鈞的話來說,滬上阿姨想成為茶飲界的“絕味鴨脖”,小店,但可復制性強。

但拿到融資是在2020年11月,嘉御資本是滬上阿姨的第一個投資方。2016-2021年的5年間,投資者都在排隊見喜茶創始人聶云宸、奈雪的茶彭心,投資者甚至一輪輪把喜茶估值抬到了600億。嘉御資本創始合伙人、董事長衛哲選擇了不那么打眼的滬上阿姨。

衛哲的邏輯是,滬上阿姨在“人貨場”上都做對了。“人”指95后、00后的消費群體,“貨”指其能用一線城市的一線口味匹配中低檔價格打下沉市場,“場”則指能適配奶茶這種高頻低客單產品的小店型。衛哲很看好這種高標準化、高效率的小店模型。

另一個投資方金鼎資本創始合伙人王亦頡則評價滬上阿姨創始團隊“謙遜、高效和務實?!?/p>

2020年到 2024年間,滬上阿姨共完成4輪融資,嘉御資本連投三輪,其中前兩輪為獨家投資,是滬上阿姨最早且最大的機構投資方,持有滬上阿姨上市前9.15%的股份。

這之后,滬上阿姨進入發展最快的階段,到2023年底,其從1000家店增加到近8000家,2024年底開到9176家,99.7%是加盟店。



消費投資人黃海有一個觀察,2020年-2022年,是很多下沉市場連鎖品牌快速發展的三年,新茶飲幾乎都吃到了這波快速增長的紅利。

這期間,滬上阿姨重新調整了戰略——拆分品牌、布局新品牌。2022年,滬上阿姨推出了咖啡產品線滬咖,價格在13-23元之間。2023年推出“輕享版”,主打性價比,價格在2-12元之間,去年3月輕享版升級為“茶瀑布”。

“阿姨”的形象中間又迭代了3次,主色調從白色換成綠色,再換成現在的摩登橙,人像調整為一個戴著鐘形帽、梳著波波頭、騎著獵豹的上海女孩。

單衛鈞解釋說,希望通過獵豹美麗、自由和果敢的形象象征,塑造一個愛探險、愛自由、愛喝茶的“大女主”形象,向世界展示“東方她力量”。滬上阿姨在官微回復,“無論換成什么頭像,都是你的好嬸子?!?/p>

2020年的時候,單衛鈞就規劃過要矩陣式發展,他打比方,就像剛畢業的學生,一開始只住如家、漢庭,工作幾年到一定階層后,可能就住桔子、全季,甚至喜來登、香格里拉。

品牌也一樣,可能A品牌做如家、漢庭,B品牌做全季,“相對而言要有一些調性?!眴涡l鈞說。



下沉市場空間還很大

在港股,滬上阿姨是今年大陸第三家上市的新茶飲品牌,在它之前的是2月上市的古茗,3月上市的蜜雪冰城。4月,霸王茶姬在美國上市,因此滬上阿姨也是今年第四個茶飲IPO。



截至2024年12月31日,滬上阿姨門店覆蓋了中國全部四個直轄市及超過300個城市,從北方的黑龍江省漠河到南方的海南省三亞。

但還沒有實現萬店的目標。目前在港股上的幾家茶飲品牌,除了蜜雪,都還沒有開到 1萬家店。最接近萬店這個目標的是古茗,同期門店數是9914家,其次是滬上阿姨的9176家。它們也有很多共性,聚焦 9-20 的中端價格帶,并且都盈利了。

同樣勢能下,滬上阿姨的增長放緩更為明顯。據招股書,2022年至2024年,滬上阿姨的營收分別為21.99億元、33.48億元和32.85億元;歸母凈利潤為1.49億元、3.88億元和3.29億元。同期毛利率為26.7%、30.4%、31.3%。

滬上阿姨的挑戰還在于,品牌矩陣發展是優勢,還是資源上的高度重合和浪費,這個問題有待時間證明。據招股書,截至今年4月18日,滬咖有1690家、茶瀑布395家、滬上阿姨·輕享版489家,但單店日成交額已經出現下滑。

咖啡和新式茶飲都是增長空間很大的賽道,尤其在下沉市場。滬上阿姨招股書里提到,預計在2023年至2028年,按GMV計算,三線及以下城市將成為增長最快的細分市場。同樣的預測也出現在其他幾個品牌的招股書里。

黃海在一期播客里分享,中國市場是可以容納多個甚至20個萬店品牌,光在茶飲這一市場就能容納十個以上萬店品牌。

目前港股這幾家茶飲品牌都有各自的區域優勢,古茗深耕浙江、茶百道占地西南和江浙,滬上阿姨門店布局較為分散,南北方市場占比均衡。競爭差距也在拉近,古茗已經在加快黃河以北的開店規模。這個市場里有了新的競爭對手,已經開到8000家店的甜啦啦。

滬上阿姨也在出海找增量,但速度比茶百道慢了很多,目前只在馬來西亞開了一家店。而茶百道已經韓國和東南亞開了13家門店,目前在計劃拓展歐洲市場,開到西班牙。

單衛鈞最近重新闡述了滬上阿姨的市場定位,“茶源東方,包羅萬象,不設限,不斷探索,不改東方魂”。就像東方明珠,滬上阿姨希望打造一種東方摩登茶生活,傳遞國人的文化自信。

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