作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

近日，茅臺即將官宣代言人的消息在網(wǎng)上炸開了鍋。

作為中國白酒行業(yè)的"頂流"，茅臺向來以"高冷"著稱，不需要廣告，不需要代言人，甚至不需要主動營銷，一瓶難求的飛天茅臺就是最好的品牌代言。

然而，

1

爆張藝興代言茅臺

網(wǎng)友炸鍋了

近日，有爆料號稱"茅臺將于上午10點(diǎn)官宣首位代言人張藝興"，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

一時(shí)間， 張藝興，畢竟，茅臺作為中國白酒的"天花板"，歷史上從未聘請過任何代言人，怎么突然就和流量明星張藝興扯上關(guān)系了呢？

一時(shí)間，網(wǎng)友們在各大社交平臺上議論紛紛。

網(wǎng)友們的第一反應(yīng)都是：茅臺需要代言人嗎？

我們印象中的白酒品牌代言人，形象多為中老年男性、是知名的演員和藝術(shù)家等類型。

比如，成龍是瀘州老窖·國窖1573文化傳播大使；雷佳音是勁牌代言人；陳建斌是上海貴酒·君道貴釀品牌代言人；姜文是貴州安酒代言人；劉勁是貴州珍酒代言人。

甚至許多人表示不理解，認(rèn)為調(diào)性不太適合。"茅臺這是要自降身價(jià)嗎？"

還有人認(rèn)為或許唐國強(qiáng)或者吳京、陳道明這種中年演員更適合。

網(wǎng)友認(rèn)為張藝興代言聽上去八竿子打不著。

張藝興和茅臺，怎么都讓人無法聯(lián)系起來。

有意思的是，到了爆料所稱的"官宣時(shí)間"10點(diǎn)，茅臺官方卻毫無動靜，相關(guān)爆料內(nèi)容也被刪除，留下一地雞毛和無數(shù)問號。爆料博主又被無情嘲笑。

張藝興粉絲在線辟謠，非官宣不約，一切都是營銷號說的，有什么事找營銷號。

面對這鋪天蓋地的傳聞，茅臺官方最初的回應(yīng)顯得有些謹(jǐn)慎，稱需要核實(shí)信息，并強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上的大多是個(gè)人言論，一切要以官方消息為準(zhǔn)。這一回應(yīng)更是吊足了大家的胃口，讓網(wǎng)友們對真相更加期待。

本以為是一場烏龍。沒想到下午，茅臺官方微博突然發(fā)文認(rèn)領(lǐng)：

這下真相大白了，張藝興確實(shí)是茅臺代言人，但不是茅臺集團(tuán)代言人，而是茅臺文旅的代言人，主要任務(wù)是宣傳即將在5月17日-18日舉辦的"2025年貴州黃小西T2音樂與藝術(shù)節(jié)"。

其公布的演出陣容就包含張藝興、莫文蔚等藝人。近年來，茅臺通過贊助、冠名及自主舉辦音樂會等形式推動品牌文化傳播。張藝興將以代言人身份參與演出，推動茅臺文化傳播與年輕化戰(zhàn)略。

雖然不是大家最初猜測的茅臺酒代言人，但這一消息依然引發(fā)了新一輪的熱議。

網(wǎng)友調(diào)侃：“中國最大的頂奢被張藝興拿下了！”

2

張藝興代言茅臺文旅

開啟年輕化探索

茅臺這波"先放風(fēng)后官宣"的營銷操作真是高啊，先爆料引發(fā)全網(wǎng)討論，待熱度達(dá)到頂峰后再由官方出面"澄清"，既避免了直接官宣可能引發(fā)的爭議，又成功制造了話題。不得不說"姜還是老的辣"。

值得注意的是，這是茅臺文旅首次聘請代言人。茅臺文旅是茅臺集團(tuán)下屬全資子公司，主要業(yè)務(wù)包括“文創(chuàng)商品”、“景區(qū)景點(diǎn)”和“旅游服務(wù)”三大板塊。

圖源：天眼查

不同于茅臺酒本身，茅臺文旅的業(yè)務(wù)更偏向文化傳播和年輕化探索，需要更強(qiáng)的傳播力和話題性。張藝興作為正能量偶像，其形象與茅臺想要傳遞的"傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合"的理念有一定契合度。

而且，這次合作限定在文旅領(lǐng)域，并未觸及茅臺的核心酒類業(yè)務(wù)，可謂是一次風(fēng)險(xiǎn)可控的嘗試。

茅臺文旅選擇張藝興這位擁有超5000萬微博粉絲的"頂流"作為代言人，顯然是想借其影響力拓展年輕消費(fèi)群體。

張藝興在年輕群體中擁有超高的人氣和影響力，他的粉絲遍布各個(gè)年齡段。通過與張藝興的合作，茅臺可以借助他的粉絲基礎(chǔ)和社交媒體影響力，將茅臺的文化和品牌形象傳播給更多的年輕消費(fèi)者。

音樂節(jié)作為年輕人喜愛的文化活動，匯聚了大量的年輕觀眾。張藝興作為代言人參與演出，無疑會吸引更多的年輕人關(guān)注。

3

茅臺需要代言人嗎？

不少網(wǎng)友看到官宣消息后的第一反應(yīng)是，茅臺需要代言人嗎？這一疑問并非毫無道理。

茅臺，那可是白酒界的 “扛把子”，一直以來都以其高端、大氣、上檔次的形象示人。

從品牌調(diào)性來看，茅臺一直被視為身份和地位的象征，其目標(biāo)客戶群體主要是那些對生活品質(zhì)有較高追求、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端人士。

這些人在選擇白酒時(shí)，更看重的是品牌的歷史底蘊(yùn)、品質(zhì)口感以及稀缺性，而不是代言人的影響力。而且，茅臺的價(jià)格擺在那里，一瓶普通的飛天茅臺價(jià)格都讓不少人望而卻步。

這種高端定位使得它與普通大眾的消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，代言人對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用似乎并不明顯，它的產(chǎn)品本身就是最好的代言人。

另一個(gè)不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)是代言人本身的"塌房"可能性。近年來，明星代言翻車事件頻發(fā)，從稅務(wù)問題到私德爭議，品牌方往往因此遭受連帶損失。

對于茅臺這樣的行業(yè)巨頭來說，品牌形象至關(guān)重要，任何一點(diǎn)負(fù)面因素都可能對其造成不可挽回的影響。

所以，從這個(gè)角度來看，茅臺一直沒有聘請代言人，也是為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)。

4

茅臺的"年輕化"之路

從冰淇淋到氣泡酒的跨越

這場代言風(fēng)波，側(cè)面反映了茅臺面臨的品牌焦慮——在消費(fèi)代際更替的背景下，如何讓年輕人對白酒產(chǎn)生興趣？

隨著消費(fèi)群體的逐漸年輕化，年輕消費(fèi)者對于白酒的需求和喜好也在發(fā)生著改變。除了高端消費(fèi)市場，年輕消費(fèi)市場也是茅臺不可忽視的一塊大蛋糕。

為了吸引這部分年輕消費(fèi)者，茅臺也是煞費(fèi)苦心。這位白酒界的"老貴族"早已開啟了一場轟轟烈烈的"減齡運(yùn)動"。

2022年，茅臺首次試水年輕化市場，與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，內(nèi)含約53% vol貴州茅臺酒，號稱“年輕人的第一口茅臺，從茅臺冰淇淋開始”。

許多年輕人為了品嘗茅臺冰淇淋，不惜排隊(duì)等候，甚至在一些城市，茅臺冰淇淋還成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

圖源：微博

這款定價(jià)66元一杯的冰淇淋一度被炒至每盒100元以上，最高甚至達(dá)到250元。上市后的7個(gè)月內(nèi)，茅臺冰淇淋預(yù)計(jì)帶來收入約2.62億元。

不過到2025年，茅臺冰淇淋旗艦店已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉，酒廠那邊已經(jīng)停掉了冰淇淋項(xiàng)目。

圖源：微博

與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵無疑是一次成功的嘗試。

2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出"醬香拿鐵"，當(dāng)醇厚的茅臺酒與絲滑的咖啡相遇，這種奇妙的組合瞬間點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者的熱情。大家紛紛排隊(duì)購買，只為了嘗一嘗這獨(dú)特的 “醬香咖啡”。

上市首日銷量突破542萬杯、銷售金額破億元。

圖源：瑞幸微博

這一聯(lián)名不僅讓茅臺成功出圈，走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的視野，也讓瑞幸的銷量大幅提升，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

隨后，茅臺又和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，同樣引發(fā)搶購熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。

然而，這些聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期出奇地短暫。2024年1月，茅臺與瑞幸再度聯(lián)名推出"龍年醬香巧克力"，但市場反應(yīng)平平，遠(yuǎn)不及醬香拿鐵的火爆。

去年7月，茅臺提出市場營銷新思路：主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，推動客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。并對于冰淇淋業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上選擇了主動收縮，說明茅臺面對全新的行業(yè)周期性挑戰(zhàn)，正在積極地調(diào)整戰(zhàn)略方向。

這一系列年輕化嘗試背后，是茅臺面臨的深層困境：如何在不稀釋品牌價(jià)值的前提下，吸引年輕消費(fèi)者？

此前，茅臺在培育年輕消費(fèi)群體、布局年輕化市場方面也有多方面的嘗試和探索，比如，茅臺集團(tuán)全資子公司茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司2023年推出的三款MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，邀請周杰倫作為該系列雞尾酒的首席品鑒官進(jìn)行分享。

圖源：茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司微博

2025年，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司又推出了UMEET藍(lán)莓氣泡酒，售價(jià)118元/瓶，瞄準(zhǔn)"輕社交""悅己消費(fèi)"場景。

圖源：茅臺時(shí)空

從冰淇淋到氣泡酒，茅臺的年輕化路徑越來越清晰：不再追求短期爆款，而是試圖構(gòu)建一套適配年輕消費(fèi)邏輯的生態(tài)系統(tǒng)。

在這樣的背景下，茅臺選擇張藝興作為文旅代言人，也就不難理解了。

從廣告營銷的角度來看，茅臺選擇張藝興作為文旅代言人，是一種精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略。通過與年輕偶像合作，茅臺成功地吸引了年輕消費(fèi)者的目光，為品牌注入了新的活力。

而且，此次合作的范圍僅限于文旅板塊，并沒有涉及到茅臺酒產(chǎn)品本身，這樣既可以避免對茅臺傳統(tǒng)品牌形象造成沖擊，又可以通過文旅活動來拓展品牌的影響力，可謂是一舉兩得。

雖然也有不少人持反對態(tài)度，不過，茅臺與張藝興的合作已經(jīng)成為了板上釘釘?shù)氖拢@將是茅臺開啟年輕化新篇章的重要一步。

在流量為王的時(shí)代，連茅臺這樣的"頂流"也開始學(xué)習(xí)如何"蹭熱點(diǎn)"——這本身就是一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象。

你怎么看待茅臺和張藝興的合作？

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓