摘要：

年輕的伯希和要上市了，產品線過度單一、品牌聲譽存在風險等要素是重大阻礙。

繼盲盒、奶茶、卡牌陸續沖擊港股后，三年累計售出380萬件沖鋒衣的戶外品牌伯希和也要上市了。

4月28日，伯希和（Pelliot）正式向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，聯席保薦人為中金公司和中信證券。若成功上市，伯希和將成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

伯希和一直以來被稱為“始祖鳥平替”，它在戶外賽道的地位可見一斑，戶外圈還流傳著“山上都是伯希和，山下全是始祖鳥”的說法。這與伯希和瞄準年輕人的商業思路相吻合。道理很簡單，并不是所有人都能買得起始祖鳥，但當沖鋒衣被年輕人所追捧，平替品牌成為必選。

但從招股書來看，伯希和高度單一化的經營模式也將會成為未來實現營收增長的最大阻礙。此外，伯希和還存在未及時披露其他營收風險的情況。

“始祖鳥平替”的上市之路也許并不平坦。

從夫妻店到沖刺港股

伯希和的創始人劉振、花敬玲早年間在北京做服裝生意，后轉入戶外運動賽道，于2012年成立了伯希和品牌。

彼時，中國戶外運動市場正處于快速增長階段，戶外品牌數量已經超過800個。其中，國內運動品牌安踏在2012年以76.2億人民幣的營收坐穩了中國體育用品行業老大的位置。國內首家上市的戶外品牌探路者（2009年掛牌創業板）先是被認定為“中國馳名商標”，后成為“北京2008年奧運會特許生產商”。2012年3月18日，國家統計局行業企業信息發布中心調查統計顯示，探路者品牌戶外用品連續四年榮列中國市場同類產品銷量第一。

伯希和進場便瞄準高性價比的賽道，成為“始祖鳥平替”的代表性品牌。2015年，伯希和完成A輪融資，完成了供應鏈升級和線上渠道的搭建。

招股書顯示，2022年，伯希和年度收入3.78億元，2023年為9.08億元，2024年為17.66億元人民幣。同時，年內溢利分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣。

伯希和的成功秘訣在于直接面向消費者的線下DTC銷售渠道。招股書顯示，伯希和線下銷售渠道有直營門店和聯營門店。截至2024年12月31日，伯希和在中國內地共有146家零售店，其中包括14家直營門店和132家聯營門店。

未來，伯希和需要加緊布局高端產品線和線下體驗店以實現多元化發展，但卻面臨資金不足的問題。2024年，在B輪融資中，伯希和僅拿到了2.88億元，業內人士預計這難以支撐伯希和徹底完成供應鏈升級和線上渠道搭建。

此外，伯希和高度依賴單一爆款產品也給它的發展帶來不少阻礙。在近三年售出的380萬件沖鋒衣中，有80%都是來自經典系列。

招股書顯示，伯希和共有四個產品系列，分別為巔峰系列、專業性能系列，山系列以及經典系列。雖然伯希和強調，未來將致力于“開發行業領先的創新材料、戶外服飾及裝備，以持續滿足消費者需求”，但可以預見的是，倘若伯希和無法持續創新設計出符合消費者期望的設計功能，可能會無法激發或維持消費者的興趣，從而在日漸擁擠的市場中失去競爭力。

品牌聲譽風險未及時披露

伯希和曾經因品牌故事來源引來輿情，但招股書并未披露此事。

據《南方都市報》此前報道，一個名為“PELLIOT伯希和”的公眾號多年前曾經使用了法國探險家保羅·伯希和作為宣傳要素，不過目前相關內容已不可考。據悉，1908年，保羅·伯希和在敦煌使用非法手段拿走了7000多件文書和400多件絹畫等藝術品，網友認為，伯希和用此人的名字作為品牌名為“三觀不正”。

對此，伯希和客服回應稱，伯希和品牌與這名法國人無任何關系，相關問題會反饋至相關部門。目前，伯希和在官網解釋這一名字來源于“伯牙撫琴，高山流水”，是中國傳統文化的延伸。

招股書顯示，伯希和并未提到品牌故事可能會給企業帶來的經營風險。可以預見的是，倘若此事再次發酵，勢必會打擊消費者的信心，影響品牌聲譽和相關平臺的合作。

雖然伯希和未直接提及此事，但從招股書透露的經營風險來看，伯希和已經意識到前述要素的重要性。

在招股書中，伯希和提到其業務依賴于消費者偏好及市場趨勢，消費者偏好或購買力下降都可能會導致市場份額流失，如未能預測或應對這些變化，都可能會對他們的銷售及財務表現造成重大不利影響。

同時，招股書提到，市面上與產品相關的負面新聞，如產品質量、營銷方式、品牌形象、供應鏈管理或環境與社會影響的批評從未消失，隨著社交媒體的普及，負面新聞傳播的速度和規模會進一步擴大，對品牌形象產生不利影響。

此外，伯希和高度依賴營銷，從借助明星藝人代言，到2019年登上巴黎、米蘭時裝周，以及對包括馬拉松、登山等各類戶外活動的贊助，伯希和的銷售和營銷費用一路飛漲，從2022年的1.2億元漲到了2024年的5.87億元。2024年，伯希和的銷售及分銷費用占總收入的33.2%。

倘若與相關社交媒體平臺關系惡化，或者維持相關合作關系的成本增加，都可能會對伯希和的業務、財務狀況、經營業績及未來增長前景產生重大不利影響。

即便如此，多家投資機構還是向伯希和拋去了橄欖枝。招股書披露，2024年8月，伯希和獲啟明創投、創新工場、金沙江創投等知名機構的投資；2025年3月，騰訊投資又以人民幣3億元認購10.7%的股份，成為伯希和的第四大股東。

可以說，伯希和正處于發展勢頭最強的階段。然而，如果伯希和不能及時披露風險，或者對相關風險要素提出解決措施，很有可能面臨上市失敗的困局。屆時，融資受阻的伯希和可能會面臨更多發展難題。

對于國內沖鋒衣的市場規模，招股書認為，中國內地沖鋒衣褲的零售市場規模從2019年的129億元增加至2024年的300億元，復合年均增長率為18.3%，預計到2029年將增長至人民幣754億元，2024年至2029年的復合年均增長率達20.2%。

市場是無情的，在激烈的行業競爭中立足，需要的是絕對實力。伯希和應該清楚，在沖鋒衣行業，不管是始祖鳥等高端品牌，還是傳統的哥倫比亞、探路者等國內外中高端品牌，還包括一眾廉價品牌，競爭格局依然嚴峻。

伯希和靠廉價打出了極致性價比，得到高端品牌“平替”的獨到品牌優勢，并以此完成原始積累。但未來是否該及時擺脫“廉價替代”，在中高端、高端產品線也獲得競爭優勢，探索出更優品牌文化，應該是伯希和上市成功后必須要做的功課。

作者：楊幸

監制：張劍

編輯：李南