作者 | 方歌

編輯 | 計然

霸王茶姬，最近可謂炙手可熱。

在納斯達克敲響鐘聲后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰便馬不停蹄地任命原麥當勞中國CFO Eugene Lee擔任亞太區(qū)副總裁兼首席營銷官。

在制霸國內(nèi)市場之后，終于將野心放在了國際化的開疆擴土上，而且對標也十分明確——像麥當勞那樣，成為一家全球茶飲巨頭。

如果成功有段位，那霸王茶姬一定是王者。

回顧這個從云南走出來的地方茶飲，可以說，霸王茶姬是幸運的。

它在市場還有錢的時候，獲得了一張巨額支票；它在急速擴張的時候，競爭者選擇了蝸居家鄉(xiāng)放棄全國市場的競爭；甚至在品牌形象越發(fā)模糊的節(jié)點，《浪姐》恰如其分地為它帶來了合適的合作人選。

圖源：@霸王茶姬CHAGEE

它的成功，除了幸運，還有它那獨特的成功學(xué)——產(chǎn)品學(xué)茶顏悅色，包裝學(xué)LV，logo學(xué)星巴克，品牌學(xué)喜茶，組織和IT學(xué)華為，門店標準化學(xué)海底撈，它還學(xué)喜茶賣果茶，學(xué)奈雪賣歐包。有些成功了，有些失敗了。

也因此大部分人對霸王茶姬的感情都很復(fù)雜——嫌棄它的不體面，又羨慕它的成績。

但有趣的是，似乎只有少部分人關(guān)注到了它對輿論場的控制。從24年末到25年初，霸王茶姬經(jīng)歷了一次又一次的翻車，卻都幾乎全身而退，很少有品牌能做到這件事。

只有矛，沒有盾

地方茶飲想要出頭并不簡單。

去年，貴州文旅紅火了一年。據(jù)統(tǒng)計，黃果樹景區(qū)和荔波景區(qū)，旅游綜合收入分別達到117億元和232億元。

有23年歷史的貴州奶茶品牌“去茶山”也被這波熱度“波及”——等待幾百份訂單，花費二十多元買一杯不到500ml的奶茶，成了貴州旅游的必須要干的事。

圖源：小紅書

與此同時，去茶山開始擴充實力。2024年6月，品牌上海首店開業(yè)。同年12月，去茶山在全國七座城市擁有50家門店。

但擴充的步伐仍然伴隨著陣痛。一邊，頗高的定價讓部分消費者望而卻步，覺得“物不超所值”，品牌的評價正在下滑。另一邊，品牌的"勢力"還只集中在西南地區(qū)，影響力尚未破圈，云貴川開業(yè)店鋪占全國總門店數(shù)量的五成以上。

沒能從地方走出來的茶飲品牌更多。

河南濮陽的樸茶師就是其一。

五一返鄉(xiāng)的李子無意中發(fā)現(xiàn)了這家店，并且將它評價為"最好喝的奶茶"，但截至目前，樸茶師在濮陽只有一家店鋪，“沒有資本的青睞，擴店幾乎是無望的”。

對于這些品牌來說，霸王茶姬和張俊杰的成功就像是天方夜譚。

2017年，在云南昆明五一路上，霸王茶姬一號店正式開業(yè)。不過三年，四個合伙人就在“是走是停”這件事上產(chǎn)生了分歧。

XVC出現(xiàn)得適逢其時，召開了一場“投決會”，決定幫張俊杰收購其他人手里的股份，還給了他一張超過1億的支票，讓這個彼時只有27歲的年輕人成為了霸王茶姬實控人。

“他太懂投資人想要什么了，他會把你想聽到的點，全部主動送給你。”

“公眾樂見于英雄的企業(yè)，張俊杰現(xiàn)在看來至少是梟雄。”

“資歷平平，但身上有一般年輕創(chuàng)業(yè)者沒有的特質(zhì)，最大的優(yōu)點是駕馭人。”

投資人口中的張俊杰，似乎也總帶著奇幻色彩，做著一些不同尋常的決定。

左為張俊杰

2021年，正值疫情，線下餐飲的冰河期來到。拿到3億融資的張俊杰開始逆行，迅速擴張門店。

“無論如何都要達到1000家。”

這是霸王茶姬2022年的目標。

張俊杰達成了自己的誓言。截至2022年底，霸王茶姬已經(jīng)從西南走到了中東部，從地方茶飲走進一線城市，在江浙粵等近十個省份落地。

當然，為此，霸王茶姬付出了不少代價。迅速擴充期間，云廣川的店鋪銷售額一度下滑，2021年，品牌GMV比上一年翻倍，虧損卻超過了千萬。張俊杰試圖再次融資，結(jié)果是失敗。

現(xiàn)在看來，這樣的舍與得，似乎就是霸王茶姬走出地方的第二個節(jié)點——不惜一切代價地擴充指向了影響力的塑造。

換句話說，此時的霸王茶姬只有矛，沒有盾。

彼時，茶顏悅色選擇留在湖南，不走流量和產(chǎn)品兼得的路，員工“每天干11小時到手不到3000”的內(nèi)部爆料讓品牌形象一落千丈。

圖源：微博weibo

霸王茶姬的擴張，讓認知度獲得了極速的上升。加上，消費者正好有對原葉鮮奶茶的訴求，疫情期間國潮熱愈發(fā)強烈，霸王茶姬在消費者的認知里迅速占位，成為了處處都能喝到的原葉鮮奶茶。

認知影響了消費。2022年到2024年，霸王茶姬的總GMV從13億元增長至295億元，凈收入從4.9億元增長至124億元。

霸王茶姬讓XVC賺到了68億元，地方茶飲也有神話。

成功學(xué)的力量

從一個流浪少年，到一個百億市值的美股上市企業(yè)，霸王茶姬創(chuàng)始人的經(jīng)歷簡直就是一個成功學(xué)典范。而這也是霸王茶姬的成功哲學(xué)。

2023年，霸王茶姬的招牌伯牙絕弦賣出了2.3億杯。

這是一個歷史性的數(shù)字。

但成功的背后，霸王茶姬總是被詬病身上有太多人的影子。

最常被提及的就是茶顏悅色。

二者的相似之處從國風奶茶的定位、原葉鮮奶茶的品類，到logo的設(shè)計、杯身的包裝、產(chǎn)品的名字，以至于霸王茶姬的致敬，被質(zhì)疑為“像素級模仿”。

這種聲音在2023年底更甚。那時，霸王茶姬再度進軍湖南，想要一雪前恥，可還是沒能翻過茶顏悅色這道坎。就算選址在了五一廣場國金街、梅溪湖等人流密集區(qū)的優(yōu)質(zhì)點位，店面規(guī)模優(yōu)于茶顏悅色，但仍然門可羅雀。

事實上，這不僅因為茶顏悅色的本地文旅標簽影響。還有口味、體驗等諸多方面的因素。

不止一位在湖南旅游過的消費者告訴「價值星球」，茶顏悅色確實比霸王茶姬好喝，也不太會出現(xiàn)喝后心悸的情況。在五一廣場附近，有近30家茶顏悅色，“幾乎每家都在排隊，主題店也都有半數(shù)以上的人落坐”，不只是買奶茶，旗下的零食、甜品、罐裝茶葉也都有人氣。

當然也和創(chuàng)始人有關(guān)。一位茶顏員工曾透露，茶顏創(chuàng)始人呂良經(jīng)常在研發(fā)部待到10點、11點。但張俊杰似乎更在意商業(yè)。就像他在面試時，比起崗位本身的職位，更在意用人對于組織運轉(zhuǎn)、架構(gòu)搭建、品牌規(guī)劃的功能性和影響力。

這場尊嚴之戰(zhàn)的落敗，讓霸王茶姬的“學(xué)人之道”再一次被關(guān)注。

產(chǎn)品學(xué)茶顏悅色，包裝學(xué)LV，logo學(xué)星巴克，品牌學(xué)喜茶，組織和IT學(xué)華為，門店標準化學(xué)海底撈，這些是成功的。

當然也有例外，學(xué)喜茶賣果茶，學(xué)奈雪賣歐包，這些失敗了。

為了學(xué)習(xí)，張俊杰付出了最高額的學(xué)費。比如，歐包戰(zhàn)略虧損了百萬，水果茶品類被一砍再砍。甚至為了挖角一位華為市場背景的從業(yè)者，張俊杰曾放言“你開個價，多少錢我都要買你”。

如今，霸王茶姬不再求新，一年上新不超過5款新品，靠供應(yīng)鏈和標準化占據(jù)市場。原因在于，張俊杰對口味沒那么挑剔，且認為不創(chuàng)新可以讓利益最大化，讓消費者記住品牌的優(yōu)點。

霸王茶姬是商業(yè)思維的產(chǎn)物，是效率、利益、風口的結(jié)合，它追著前面的人跑，吸取一切成功學(xué)化為己用，再超過他們。從品牌成長上看，它或許不太體面，但從商業(yè)成果看，它確實道有所依。

直到現(xiàn)在，霸王茶姬仍然學(xué)無止盡。

在納斯達克敲響鐘聲后，又迅速任命原麥當勞中國CFO Eugene Lee擔任亞太區(qū)副總裁兼首席營銷官，再一次展露出走向國際的野心。

沒人知道張俊杰為此交了多少學(xué)費，但都好奇這一次商業(yè)的復(fù)刻是否成功。

營銷費翻了4倍，品牌形象卻更模糊了

在營銷上矮人一頭。

過去提到霸王茶姬，似乎總會有類似的評價。但至少從2024年起，這不再成立。

據(jù)統(tǒng)計，2023年霸王茶姬的銷售及營銷費用為2.616億元，占總凈收入的5.6%。2024年，這個投入提升到了11.089億元。

11億元的天價營銷費用在了哪里？

一個巨大的顯性轉(zhuǎn)變是代言人的投入。

2024年3月份起，霸王茶姬簽約了翟瀟聞、夏之光、唐九洲、畢雯珺等一系列控糖助力官。只不過，這些合作者們，或許是茶飲品牌中最常出事的人。翟瀟聞曾經(jīng)將品牌名錯念成老對家茶顏悅色，夏之光說錯品牌名和典故，kpop女團G-idle成員金米妮說自己最愛喝喜茶。

圖源：微博weibo

真正的轉(zhuǎn)折點，在奧運會。奧運前，霸王茶姬簽下鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗六位代言人。押寶鄭欽文，被視作霸王茶姬近年來最明智的一次舉動。出乎意料的奪冠和關(guān)注度，讓霸王茶姬被帶著飛升，在奧運期間營銷熱度一度超過伊利、蒙牛。

于是，嘗到了甜頭的霸王茶姬，開始了和她力量的深度融合。先是聯(lián)合ELLE，發(fā)起「CHAGEE，GIRLS TOGETHER！」女性群像企劃，又將提前押寶《封神2》中鄧嬋玉飾演者那爾那茜，在日常中也多次以該主題進行互動。

但品牌終究走到了流量和語境的平衡掙扎點，2025年3月，不知道是不是在女性代言人上迷失了選擇，霸王茶姬官宣了王鶴棣為健康合作伙伴，雖然獲得了流量支持，卻讓品牌形象模糊不清。

幸運的是，《乘風破浪2025》（浪姐6）播出后，網(wǎng)速頗快的霸王茶姬立馬看到了和logo撞臉的張小婉，并迅速官宣與“小婉管樂”的合作，品牌形象得以維持。

圖源：小紅書

營銷的成績，也被具象化成了招股書中的四個第一。

現(xiàn)制茶飲品牌中社交影響力指數(shù)中排名第一、2024年千店規(guī)模鮮茶飲中小紅書發(fā)文量、閱讀量、總互動量第一、2024年抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長率第一、2024年精品鮮茶飲微博熱搜數(shù)第一。

但除此之外，霸王茶姬的營銷還有隱性的一面。簡單來說就是對于輿論場的控制。

2024年以來，霸王茶姬的翻車并不稀奇。

最嚴重的三件事是，在境外社交平臺上將“春節(jié)”寫作“Lunar　New　Year”（Lunar New　Year為外國常用模糊文化歸屬的說法）；另外被曝飲品中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似；以及在庫迪官宣和《哪吒》的聯(lián)名當天，還未出具具體合作內(nèi)容就截胡熱度。

但翻車，對于品牌的影響卻并沒有想象中大。可以說，大眾對于霸王茶姬的賽博淡忘效率太高了。

在社交平臺上，博主aris就曾經(jīng)解釋過霸王茶姬輿論場的不自然。她發(fā)布過多篇霸王茶姬使用咖奶的筆記，“留言幾乎都是統(tǒng)一的話術(shù)，笑死xxx，然后開始輸出。相同的IP地址，都來自云南。話術(shù)也相同。”

不管是品牌粉絲討論出品質(zhì)量、加盟商分享創(chuàng)業(yè)感想還是消費者吐槽服務(wù)體驗，一旦出現(xiàn)負面，霸王茶姬的“粉絲們”，總是會以最快的速度趕到現(xiàn)場、智能回復(fù)。“總之只要說不好喝，肯定會有人來。”一位博主曾直言對品牌危機處理的無奈。

或許，這才是2024年最該被討論的AI案例。

霸王茶姬對輿論場的過度關(guān)注，可以說是危機公關(guān)的高效率，但也是在捂住消費者的嘴。一個不可否認的現(xiàn)實是，不讓消費者張口說話的品牌，也可能讓消費者失去張口喝茶的欲望。

想要走的更遠的霸王茶姬，除了在商業(yè)上學(xué)習(xí)成功案例之外，或許也該聽聽消費者的真實聲音。