一年一度的母親節(jié)快到了，各大品牌正摩拳擦掌展開營銷比拼。

體感近幾年來，母親節(jié)的廣告發(fā)生了微妙變化，不局限于母親的單一身份，開始注入獨立女性意識，回歸個體女本位敘事視角。

但也由于兩者之間的復雜性和特殊性交織，一旦平衡不好其中的尺度，很容易釀成翻車慘案。

今年，母嬰品牌Babycare的母親節(jié)企劃，就在這上面栽了大跟頭。

昨天，Babycare釋出一支母親節(jié)tvc，短片從產(chǎn)品設計師的第三方觀察角度切入，在改進母嬰產(chǎn)品設計的過程中，揭秘當下家庭分工不均，母職壓力大的育兒痛點，倡議解放更多解放媽媽的生活方式。

視覺和創(chuàng)意呈現(xiàn)挺好，主題立意也不錯，但文案卻引起了不小的爭議：

“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”

“母親節(jié)別只叫媽媽”

圖源：Babycare官微

在社交平臺上，不少網(wǎng)友認為這兩句文案讀起來有歧義，像是匆忙亂套平權公式應付了事。

圖源：小紅書網(wǎng)友

母親節(jié)的絕對主角是母親，感恩和肯定母親的付出，Babycare選擇在這天“督促父親”，有種“搶功勞”的觀感。

“人秋雅結婚，你又唱又跳的”，時間節(jié)點很不對。

有網(wǎng)友認為，家庭育兒責任失衡，造成“父親缺位，母親全方位”，對于這類社會現(xiàn)象的討論顯然更適合在父親節(jié)展開，也更有意義。

要不就另開一個“父母節(jié)”，表面上呼吁雙親育兒，實際搶占母親話語權。

從品牌定位看，母嬰產(chǎn)品是特指服務于母親和嬰兒群體的產(chǎn)品，需要特殊的照顧。

為了堆砌概念，把母嬰品牌改為“父母嬰”品牌，悖離了最終使用對象人群，顯得生硬又蹩腳。

有網(wǎng)友出謀劃策，如果是去掉母職綁架，改為“育嬰品牌”更正常一些。

亦或者，從“baby”care改名為限定版“mommy”care，簡單易懂，直觀表達對母親的品牌關懷。

雖然能get到想要傳達的“有事別只喊媽”的立意，但的確容易引起歧義，歸根結底還是文案功力和水平不到位。

不過，也有網(wǎng)友不以為然。

認為品牌倡導的意思是讓父親多參與育兒，不理解為什么會有爭議。

出發(fā)點是好的，感覺是當下大家都有點敏感。。。。。。

Babycare大概也想不到，這段文案會掀起這么大的波瀾。

其實從網(wǎng)友的討論聲音來看，大家能體會到品牌的營銷初衷，但深刻的立意和膚淺的文案營造出一種割裂感。

答題公式對了，但使用對象不對，力氣就往錯的地方使。

當然，一些網(wǎng)友揣測品牌純屬是想吃黑紅流量，個人看來這個說法站不穩(wěn)腳跟。

因為Babycare 母親節(jié)做了一系列企劃，比如后續(xù)釋出的態(tài)度海報，的確是扣題“平等育兒”的品牌價值觀，彰顯品牌在設計中拆除“媽媽專屬”的標簽。

圖源：Babycare官微

回顧去年Babycare的母親節(jié)策劃活動，以詼諧幽默的頭條口吻，向全世界廣播“爸爸帶娃，媽媽快樂”，推動母嬰產(chǎn)品“去性別化”。

圖源：Babycare官微

可以看出Babycare是想延續(xù)看見母親困境，重塑家庭勞動關系的主題，不過文案拖了后腿。

隨著輿論層面的發(fā)酵，Babycare最終“悄悄”修正了文案，去掉了飽含爭議的措辭，某種意義上也是聽勸了。

圖源：Babycare官微

至于算不算“翻車”，那就見仁見智了。

說起來，近幾年來母親節(jié)營銷也頻繁踩雷，在各種不當操作中頻頻“翻車”，引發(fā)公眾不滿。

如果細究這些翻車案例，就會發(fā)現(xiàn)背后都指向一個誤區(qū)——

品牌的營銷思維滯后，與消費者觀念迭代脫節(jié)了。

去年，藍月亮投放的母親節(jié)電梯廣告，堪比反面教材。

海報上的文案卻極其引人不適，甚至還喊出了“媽媽，您先用”的slogan......

圖源：小紅書網(wǎng)友

都到2024年了，還將洗衣塑造成媽媽專屬家務，將洗衣科技升級視為送給媽媽的至尊禮物，帶有強烈的刻板印象。

引來全網(wǎng)批判后，藍月亮的公關話術更是“災難級”。

試圖將洗衣服的家務活升華為“愛的付出”，解釋本意是想感恩母親。

嘴繞了十八個彎，心里還是下意識覺得洗衣服是媽媽的分內事。

顯然，翻車的核心問題在于品牌價值觀的偏差，而非文案的水平或表達。

同樣的，還有餐飲品牌發(fā)起的“媽媽，我餓了”的母親節(jié)促銷活動，帶媽媽吃飯送專屬定制圍裙。

圖源：小紅書網(wǎng)友

既默認進廚房做飯是媽媽的事，又把隱形壓力當做節(jié)日獎勵，讓人汗流浹背了。

更早些時候，半盒田咖啡在包裝上印著一句廣告標語，“每一位職場媽媽都欠孩子一句對不起”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

用居高臨下的姿態(tài)指責母親陪伴缺失，罔顧職場女性的困境，實屬道德綁架。

在女性普遍倡導“先是自己，再是媽媽”的時候，舒膚佳反其道而行，在列車上投放醒目的廣告，“她恨不得一年365天在身邊照顧你”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

表面上歌頌母愛，實則無形中又加深了母愛=職責的傳統(tǒng)刻板印象。

這些品牌廣告里，媽媽們都被塑造成了千篇一律的模板形象，僅僅成為了販賣孝心經(jīng)濟的 “工具人”，這樣的呈現(xiàn)根本無法讓受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

那么，好的母親節(jié)廣告是什么樣的呢？

在我看來，可以用四個字形容“言之有物”，不把母愛綁架在虛無縹緲中，在細膩洞察中看見真實的當代女性。

珀萊雅就是一個很好的示范，關注到家庭中的責任分工問題，連續(xù)三年提出“家庭責任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應該在場”、“世上不止媽媽好”和“媽怎么做，聽她的”的核心主張。

從正視家庭責任分工的表層架構，到洞察母職無償勞動的價值內核，再到傾聽母親個體的內心意愿。

圖源：珀萊雅官微

這一認知路徑的演進，不僅是觀察維度的層層遞進，更是從制度性分工到情感性體驗、從社會規(guī)訓到個體覺醒的由表及里式穿透。

最終讓對母親身份的洞察超越了功能性解讀，讓品牌真正觸達其作為獨立個體的精神肌理與主體意志。

相比Babycare的母親節(jié)企劃，顯然珀萊雅早已在洞察深度上領先一大截。

不過，Babycare的爭議之處，更在于時間節(jié)點和服務對象的沖突性。

正如珀萊雅在今年婦女節(jié)也犯了這樣的錯誤，延續(xù)“性別不是邊界線，偏見才是”的品牌價值觀，邀請五位用戶，分享他們日常生活中面對「偏見」的真實經(jīng)歷與感受，其中有兩位男性用戶。

圖源：珀萊雅官微

在婦女節(jié)大談男性的煩惱，已經(jīng)背離了節(jié)日的精神內核。

要知道，三八婦女節(jié)是世界各國婦女爭取和平、平等、發(fā)展的節(jié)日，核心是喚醒社會對婦女權益的關注。

男性的自我表達，不應該在38節(jié)這一天當做案例代表。

就如Babycare所倡導的母嬰品牌，改名“父母嬰”品牌般，沒有擺正對節(jié)日對象的認知地位。

說到底，母親節(jié)營銷的屢屢翻車，本質是品牌對母親身份的認知仍停留在傳統(tǒng)框架與流量公式里。

當“解放媽媽”變成生硬的概念堆砌，當“感恩母愛”異化為對母職的隱性規(guī)訓，當節(jié)日營銷忽視了“母親首先是獨立個體”的核心前提，再華麗的創(chuàng)意也難掩價值觀的錯位。

品牌該明白，母親節(jié)的情感共鳴，始于對女性真實困境的平視——

不是在特定節(jié)點上急于糾正父親缺位，而是真正理解母親作為“人”的多元需求，讓祝福回歸對“她”本身的價值確認。

只有營銷回歸尊重與共情，才能讓每一份節(jié)日關懷，都成為叩擊人心的真誠回響，而非懸浮于輿論之上的尷尬注腳。

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