2024年，泰國街頭，中國新能源車廣告滿天飛，實際銷量還在起跑線上。路面上最常見的，還是豐田、本田、馬自達。

20年前，中國摩托車在這里靠低價碾壓日系，三年風光，五年崩塌，最后只剩1%市占。現(xiàn)在，電動車接棒上陣，換了馬甲，再戰(zhàn)老地盤。

廣告、降價、開廠，全套流程再來一遍。這一次，牌面更大，目標更高，但那口摩托車時代的老坑，似乎還在不遠處張著嘴。

上世紀末的價格奇襲，三年輝煌變成全軍覆沒

1999年，越南市場，20多個中國摩托車品牌同時涌入，100CC整車最低只賣500美元。對比當時本田售價2100美元的同類車型，價差直接壓到骨頭。

鋪貨速度極快，短時間內(nèi)拿下越南80%市占率。整個東南亞市場都被卷了進去。數(shù)據(jù)估算，中國摩托車一度市占率高達90%。短期勝利來得猛烈，但也埋下伏筆。

價格開始內(nèi)卷。KrAsia數(shù)據(jù)顯示，當時價格每月下跌70美元。一臺摩托車一年跌價800多美元，比鐵皮都不值錢。

企業(yè)們大打“出清戰(zhàn)”，往市場倒庫存，把原本打算賣三年的車壓到一年清完。庫存沒了，利潤沒了，質(zhì)量也斷了供。

很快，中國品牌的摩托車出現(xiàn)了返修率高，油耗大，三年大修，五年報廢的情況。售后體系也沒跟上，很多廠商干脆一次性賣斷就撤。本地消費者開始質(zhì)疑，銷量逐漸下滑。

日本品牌趁機反撲。本田率先推出中低價位電噴車型，同時引入30%首付貸款計劃。消費者花一半錢買輛本田，還能分期。相比之下，中國摩托的“便宜即棄”形象已定。

2024年，中國摩托車市占率在越南市場只剩1%上下。曾經(jīng)90%的市占，只用了四五年時間跌到底線。這場戰(zhàn)役結(jié)局明確：速勝無未來，失信無回頭。

中國摩托車的經(jīng)驗，在東南亞留下了永久標記：不能只靠價格進市場，還得靠信譽活下去。而今天，中國電動車企如果只是換個外殼，又開始比誰便宜，誰先死就看誰燒錢快。

廣告上墻，車進街，電動車真要重演“摩托輪回”？

2023年，泰國純電動汽車銷量7.63萬輛，年增長率684%。其中，中國品牌貢獻了80%份額，哪吒、比亞迪、埃安、小鵬集體登陸。比亞迪已設115家門店，2024年將覆蓋全泰國77個府。

曼谷街頭，中國電車廣告滿屏刷屏。從素萬那普機場一路進市區(qū)，7-11便利店收銀臺上都能看到哪吒、比亞迪的促銷圖。這種營銷密度，只能用“下重注”來形容。

但如果不局限于電動車的話，人們發(fā)現(xiàn)街頭主流依舊是豐田、馬自達、本田。2023年泰國汽車總銷量325.31萬輛，日系品牌賣出207.51萬輛，占比63.8%。

中國品牌雖漲勢猛，整體基數(shù)仍低，新能源汽車市場仍在早期階段。那么，中國車企靠什么破局？

一個是技術(shù)優(yōu)勢，電驅(qū)系統(tǒng)、三電集成、智能座艙都跑在前面。另一個是政策利好，泰國政府提供最高10萬泰銖購車補貼，減免整車關稅與消費稅，并要求本地建廠。

泰國正在發(fā)力本地電動車產(chǎn)業(yè)。目標是2030年電動汽車占產(chǎn)量30%。這是窗口期。中國車進得早，廠也建得快。

比亞迪東南亞首家電車廠在泰國投產(chǎn)，預計2024年全面量產(chǎn)，構(gòu)建泰國本地供應鏈；哪吒在泰國已擁有50個展廳及服務中心，正擴展右舵版車型；埃安選擇和本地經(jīng)銷商合作，不搞直營體系。

但同時，一片繁榮之下，風險已現(xiàn)。2024年，比亞迪ATTO 3在泰國降價18%，哪吒、五菱推出極低價小型電動車。

日系車不甘示弱，豐田、鈴木紛紛推出油卡贈送、金融購車等優(yōu)惠活動。價格戰(zhàn)重現(xiàn)，只是這次換了新能源包裝。

如果繼續(xù)以“價格壓制”打頭陣，而品牌、質(zhì)量、服務沒同步升級，電動車就會走上摩托車同一條下坡路：早贏，快死，沒人記得誰先來。

摩托車是警告，汽車是機會，下一步拼的是生態(tài)和根系

中國電動車走出去，不能只是“賣出去”，那是摩托車的打法。真正要扎根泰國市場，得把品牌、供應鏈、服務體系都落下去，形成生態(tài)閉環(huán)。

2023年，泰國汽車出口總量100萬輛，出口比重超產(chǎn)量50%。這不是一個消費型國家，是一個產(chǎn)業(yè)中樞。誰在泰國建廠，不只是服務泰國，而是輻射整個東盟。

哪吒、比亞迪、埃安、長安、長城已經(jīng)進入泰國工廠布局階段。比亞迪預計三季度全面建成，長安計劃2025年投產(chǎn)。這輪出海，不是單點突破，而是打通區(qū)域鏈路。

產(chǎn)品也要對口。泰國市場以皮卡為主，轎車為輔。這點與中國城市消費結(jié)構(gòu)不同。

埃安明確表示將推“全球通用型”，哪吒每年上新，強調(diào)多樣化組合。誰能先做出符合泰國使用習慣的車型，誰就先搶下“新國民車”頭銜。

服務方面，中國品牌開始做“補課”。售后點從“空白”變成“下沉覆蓋”。

比亞迪開115家，目標160家；哪吒覆蓋泰國全部主要城市；埃安配合本地經(jīng)銷體系，共建維修網(wǎng)絡。這些動作對標的，就是日系那套幾十年打下的服務信譽。

關鍵差異還在“生態(tài)共建”。泰國政府正在推動電動汽車零部件國產(chǎn)化、本地生產(chǎn)。

泰國投資促進委員會已邀請超1500家本地零部件企業(yè)參加電動汽車供應鏈計劃。中國品牌想吃下市場紅利，必須一起把產(chǎn)業(yè)鏈拉起來。

比亞迪和泰國合作建設充電網(wǎng)絡；埃安推動超級快充站點落地；哪吒導入本地設計優(yōu)化方案。這些動作，才是真正能把“價格優(yōu)勢”變成“價值沉淀”的路線。

摩托車時代走的是“快進快出”。這次中國電動車要在泰國留下名字，必須走“深耕穩(wěn)扎”的生態(tài)之路。

中國制造已經(jīng)證明了自己能從0到1，這一輪電動車出海，是真刀真槍的1到N。

參考資料：

20年前，中國摩托車為什么“折戟”東南亞？.環(huán)球網(wǎng).2024-03-16

中國摩托車東南亞市場沉浮錄：從輝煌到?jīng)]落，何去何從？.ITBEAR.2024-12-22