中國人太猛，東南亞市場，日系車守不住了

你最近有沒有發現一個現象？

泰國車展上居然出了這么一檔子事兒。某家中國車企眼看要拿下幾百臺大單，按規則算下來，銷量馬上就要超過豐田了。結果呢？主辦方突然說“訂單提交時間已過”，拒絕更新數據。

這下好了。工作人員憋著不敢說實話，但誰都心里明白——這背后是誰給的壓力。

說實話，這事兒讓人既好氣又好笑。日系車在東南亞盤踞了幾十年，現在被中國車企逼到這份上，連車展的數據都不敢如實公布了。

01 中國車，真的賣火了

從曼谷機場到市區的路上，你絕對想象不到現在的景象。

上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安的巨幅廣告牌一字排開，承包了曼谷最貴的戶外廣告位。這架勢，就像是在跟全世界宣布：中國車來了，而且來勢洶洶。

要說最具代表性的，那肯定是比亞迪。

2022年11月，比亞迪ATTO 3在泰國正式開賣。開售那天凌晨，曼谷多家門店前排起了長隊，現場火爆程度堪比蘋果新機發售。甚至搞起了叫號購車！

結果怎么樣？ 首個完整年就賣了1.9萬輛，直接拿下電動車銷量冠軍，狂攬25%的市場份額。2024年更猛，2.7萬輛電動車，吃掉了近四成的份額。

這還只是一個縮影。去年泰國年度汽車銷量榜前十名里，比亞迪和名爵都擠了進去。哪吒、長安、廣汽分別排在12、14、15位。

最近的曼谷車展更是讓人震撼。26家大型參展商中，中國品牌占了10席，展臺面積占了整個場館的一半。參展預訂量TOP10中，一半是中國品牌。

估計很多人看到這些數字，心里都在想：這變化也太快了吧？

02 日系車的“噩夢”開始了

你知道嗎？日系車在東南亞的統治地位，那可是從上世紀60年代就開始的。

當年日系車憑什么能干掉美系車？ 就是那三板斧：可靠性好、油耗低、價格便宜。這一套組合拳下來，日系車在東南亞的份額一度超過70%。

但現在呢？真香定律又開始發威了。

今年一季度，中國汽車在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓四大市場的銷量，比去年增長了58%以上。與此同時，日系車的市場份額在持續下滑。

彭博社的數據更是讓人咋舌：從2019到2024年，日本汽車廠商在這些市場損失的份額，是全球所有車企（按國別算）中最多的。泰國和新加坡，日系車分別丟了12個和18個百分點。

看這架勢，日系車企開始慌了。

日產直接宣布，2025年9月前關閉曼谷郊區一家工廠的部分運營。本田也要停掉泰國大城府工廠的生產。鈴木和斯巴魯更狠，直接退出泰國本土生產。

三菱汽車執行副總裁中村達夫甚至急得跳腳，呼吁日本車企在東盟市場“抱團取暖”，聯手對抗中國車企。

這心情，我懂。眼睜睜看著自己的“香餑餑”變成“燙手山芋”，能不急嗎？

03 新能源，就是那把破局的鑰匙

說到底，中國車企為什么能在東南亞翻身？核心就兩個字：新能源。

在被日系車統治的燃油車市場硬碰硬，那不是找死嗎？聰明的做法就是換個賽道。而新能源汽車，正好就是那個最討巧的切入點。

泰國政府給力啊，定下了2030年電動車占比30%的目標。買電動車能拿2萬到10萬泰銖的補貼，進口電動車消費稅從8%降到2%。印尼也把電動汽車增值稅從10%降到1%。

政策這么給力，不沖等什么？

結果就是，東南亞電動車市場今年一季度銷量增長近50%，市占率達到9%。而在這個快速增長的市場里，中國電動車占據了75%的份額。

豐田主力純電車型bZ4X在泰國的單月銷量，已經跌到個位數了。日本《產經新聞》都忍不住感嘆：“我們教會了中國人造發動機，他們卻用新能源車反攻我們的'后花園'。”

這話說得，真是既心酸又無奈。

04 但是，路還很長

雖然現在勢頭很猛，但咱們也不能高興得太早。

日系車60年筑成的堡壘，哪有那么容易攻破？ 長安汽車副總裁王輝就發現，東南亞消費者對日系品牌“幾乎是盲目崇拜”。

而且日系車的滲透不只是終端市場，從政策到媒體，幾乎無孔不入。很多退休的日本外交官都留在當地做顧問，影響產業政策。日本車企還控制著當地的金融公司，能提供更低息的貸款。

在二手車保值率上，日系車也更有優勢。在印尼，五菱的二手車殘值要比日系車低10%到15%。

更讓人擔心的是，中國車企可能正在重蹈當年摩托車的覆轍。21世紀初，中國摩托車通過價格戰一度拿下越南市場8成份額，但最終因為售后服務和產品品質跟不上，還是敗給了日本品牌。

去年比亞迪在泰國打價格戰，ATTO 3從119萬泰銖一路降到90萬泰銖。老車主不干了，大量投訴，連泰國總理府都出面干預。最后比亞迪不得不給老車主免費充電一年作為補償。

更要命的是，泰國消費者和政府都覺得，車企主動降價只有兩個理由：要么原來掙太多，要么車子質量有問題。沒有第三種答案。

泰國銀行也慌了。人家習慣了日系車保值，收回來的二手車好賣。但中國車貶值太快，銀行收回來根本賣不出原價。

“現在賣中國車，原來賣25萬，銀行給20萬貸款，過幾個月發現新車都只有15萬了，銀行去哪賣車才能把錢掙回來？” 王輝的這番話，真是一針見血。

大實話時間

說到底，現在正是中國車企出海的關鍵時刻，也是分水嶺時刻。

銷量不是最重要的，重點是要樹立起品牌，構建起體系化能力和本土化能力。要我說，這期間該追求的是利用優質產品和服務推動品牌向上，贏得好感與口碑。

坦白講，任何一家中國車企在海外代表的都不只是自己。在外人看來，大家都只有一個名字——中國車企。一榮俱榮，一損俱損。

所以啊，別急著慶祝，路還長著呢。日系車能在東南亞稱霸60年，絕不是偶然。咱們要學的，不只是怎么造好車，更要學會怎么在海外扎根，怎么真正融入當地市場。

沖是要沖，但得沖得聰明點，穩得住才能走得遠。