經(jīng)歷過去年的整體回暖之后，全球智能手機(jī)行業(yè)在今年又迎來了波動之年。

日前，多家機(jī)構(gòu)公布了第一季度的市場報告，從數(shù)據(jù)來看，正向的增長數(shù)字給2025年開了好頭。但是，在多個不確定性因素之下，今年手機(jī)市場仍難言樂觀，一些機(jī)構(gòu)也給出了下滑的預(yù)期表現(xiàn)。

拆分具體的品牌來看，國產(chǎn)品牌諸如小米等，受到國補(bǔ)政策的助力，在一季度迎來了開門紅，出貨量和銷量都有不同程度的提升。對比之下，蘋果作為全球出貨量前二以及銷量第一的品牌，雖然賬面上的數(shù)據(jù)較為漂亮，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品力和AI的“跳票”則一直被吐槽。更為重要的是，iPhone在中國市場的“節(jié)節(jié)敗退”，也讓外界對其未來充滿了擔(dān)憂。

就在本周六，蘋果向渠道商下發(fā)了調(diào)價通知，iPhone16 Pro系列降價幅度在千元左右，疊加國補(bǔ)后最高優(yōu)惠達(dá)2000元。而蘋果的這一舉動，也被認(rèn)為是其在中國市場表現(xiàn)不佳而做出的又一次價格調(diào)整。

不過，即便是對蘋果唱衰的聲音不斷，有一個客觀事實(shí)是不可改變的，那就是縱觀全球手機(jī)市場，蘋果手機(jī)的賺錢能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。

根據(jù)Counterpoint市場監(jiān)測服務(wù)最新研究，2025年Q1全球智能手機(jī)市場收入延續(xù)增長勢頭。其中，蘋果手機(jī)的收入占比為42%，OPPO憑借產(chǎn)品組合向高端機(jī)型傾斜，成為唯一實(shí)現(xiàn)均價增長的品牌，vivo則通過在印度等市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)收入增長。

“不做低端機(jī)，高價加上高銷量，iPhone的收入和利潤一直是秒殺同行，這是在較長一段時間里都改變不了的。但是，其高利潤空間被壓縮，也是現(xiàn)實(shí)。”一名果鏈分析師對作者說道。

蘋果制霸，高端機(jī)比拼加劇

在手機(jī)角斗場，低端機(jī)賺的是聲量，而高端機(jī)才能賺到更多的錢。

當(dāng)然，這個道理大家都懂，但品牌的差異以及產(chǎn)品力的差距，導(dǎo)致高端市場永遠(yuǎn)是最“不擁擠”的區(qū)間，低端機(jī)以及中端機(jī)競爭最為激烈，但到手的利潤則是要少很多。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在下行周期來臨時，高端機(jī)的抗壓能力更強(qiáng)，市場幾乎不會受到影響，保持持續(xù)上漲的態(tài)勢，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進(jìn)來的原因。

此前，IDC曾預(yù)計(jì)，2025年中國智能手機(jī)市場600美元以上市場份額將達(dá)到30.9%，同比增長2.1個百分點(diǎn)。最新公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，越來越多的品牌開始加速沖擊高端市場。

Counterpoint發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1全球智能手機(jī)市場平均售價同比增長1%至364美元。針對2025年Q1市場動態(tài)，Counterpoint高級分析師Shilpi Jain評論道："全球智能手機(jī)市場的溫和擴(kuò)張?jiān)从谏a(chǎn)布局的戰(zhàn)略調(diào)整及人工智能功能普及。除Apple和vivo外，收入增長主要來自Google, Motorola和Huawei等非前五大品牌，這表明其他廠商正通過提升產(chǎn)品價值組合在高端化趨勢中發(fā)揮更大作用。"

值得注意的是，單就賺錢的能力來看，蘋果是手機(jī)市場的絕對霸主。一季度，蘋果手機(jī)的出貨量為19%，略微落后于市場占比20%的三星。但是，依靠著平均816美元的售價，蘋果手機(jī)的收入占比高達(dá)42%，第二名的三星則僅有18%。

報告指出，三星由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高性價比機(jī)型占比提升，其平均售價同比下降7%，從而影響了收入表現(xiàn)。與此同時，利潤方面，上述分析師透露，蘋果的占比也超過八成，此前更是一度超過100%。

圖片來源：Counterpoint

談及Apple表現(xiàn)，Counterpoint研究總監(jiān)Jeff Fieldhack指出："雖然iPhone平均售價同比下降9%，但得益于出貨量12%的顯著增長，Apple收入未受影響，且在前五大品牌中增速最快。季度內(nèi)推出的iPhone 16e雖拉低均價，卻被證明是提振出貨量的明智之舉。"

當(dāng)下，在眾多國產(chǎn)品牌中，華為是高端化表現(xiàn)最好的品牌，小米、OPPO、vivo等也在通過影像以及折疊屏等新形態(tài)產(chǎn)品去嘗試跨越高端市場的門檻，尋求更多增長機(jī)會的戰(zhàn)略。只是，高端的建立不止是要配置高，更考驗(yàn)的是綜合產(chǎn)品力以及品牌力，需要抓準(zhǔn)高端受眾的心里以及實(shí)際需求。目前來看，即便是三星，雖然在高端市場能和蘋果抗衡，但是推動銷量也要靠高性價比的中低端產(chǎn)品。

在作者看來，現(xiàn)在高端市場的競爭已經(jīng)很激烈了，未來這一比拼還會更加劇，因?yàn)樗惺謾C(jī)品牌都知道，高端才是一切，是高利潤的來源，也是樹立品牌形象的關(guān)鍵。只是，就現(xiàn)有的格局來看，蘋果的地位還是很穩(wěn)，印度、東南亞等新興市場的開拓，也在加速蘋果在高端市場優(yōu)勢的建立。

關(guān)稅變局、產(chǎn)品“拖后腿”，高利潤不復(fù)返

作為手機(jī)市場最能賺錢的品牌，蘋果高枕無憂的日子在多方面的挑戰(zhàn)下不再復(fù)返。當(dāng)下，從政策端到產(chǎn)品側(cè)，蘋果都正在受到挑戰(zhàn)，高利潤空間一步一步在收窄。

手機(jī)作為蘋果的主要收入貢獻(xiàn)來源之一，在關(guān)稅的變動下，先是整個大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。“盡管全球市場整體仍處于復(fù)蘇進(jìn)程中，但2025年第一季度的整體環(huán)境比預(yù)期更加動蕩。在2024年末的強(qiáng)勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實(shí)際銷售低于預(yù)期，導(dǎo)致庫存周期拉長，進(jìn)而抑制了2025年初的出貨動能。與2024年由疫情后換機(jī)潮和大眾市場價格優(yōu)勢推動的復(fù)蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇說道。

對蘋果來說，由于產(chǎn)地都在中國、印度等國家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國完全生產(chǎn)組裝。并且，中國的產(chǎn)業(yè)鏈不可復(fù)制，在此前的生產(chǎn)模式下，每部iPhone 16 Pro（256GB）的凈利潤率高達(dá)36%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)是由大約2700個不同零部件組成的精密拼圖，在28個國家和地區(qū)擁有187家供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到5%的蘋果手機(jī)零部件在美國制造。有人預(yù)測，如果完全在美國組裝，那么一部蘋果手機(jī)的成本可能高達(dá)3500美元。

蘋果公司CEO庫克在前段時間的業(yè)績會上表示，在當(dāng)前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生9億美元的成本。“就二季度來看，我們預(yù)計(jì)在美銷售的大多數(shù)iPhone將由印度生產(chǎn)。而在美國以外的國家與地區(qū)，絕大多數(shù)蘋果產(chǎn)品將繼續(xù)由中國生產(chǎn)。”

對于漲價的傳言，庫克則沒有給出明確的回應(yīng)，只是稱“將繼續(xù)就價格問題進(jìn)行溝通“。

除了關(guān)稅變局的影響外，iPhone自身產(chǎn)品力的缺失，也讓蘋果的賺錢能力下滑，開始頻繁在渠道打折售賣，此前堅(jiān)持了近20年的產(chǎn)品戰(zhàn)略或許也將會發(fā)生改變。據(jù)上述分析師透露，從上游的供貨來看，今年iPhone的出貨量要比去年衰退很多。而且，蘋果還是少數(shù)今年流片數(shù)量比去年減少的公司。

在這之中，中國作為蘋果的五大主要市場之一，其整個公司的收入是下滑的，也是前五大市場中唯一負(fù)增長的。其中，從手機(jī)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，iPhone在去年跌到了“others”陣列，今年一季度也只排在第五名，同比去年大跌7.7%。

就在周六，報道稱蘋果向渠道商下發(fā)了調(diào)價通知，蘋果iPhone 16 Pro/Max系列所有容量版本降價160-176美元，疊加國補(bǔ)最高直降2000元。而在此次降價之前，在年初蘋果官方也開啟過一輪的降價促銷活動。

除了市場營銷上的調(diào)整外，為了應(yīng)對當(dāng)下華為、小米以及OV等手機(jī)在中高端市場的沖擊，蘋果被曝出還將調(diào)整產(chǎn)品策略，將從過往的一年發(fā)布一次手機(jī)，到一年發(fā)布兩次，上半年發(fā)布基礎(chǔ)款，下半年則推出更高端的Pro、折疊屏等系列。

今年，蘋果就將推出全新機(jī)型——iPhone17 Air系列，主打超薄設(shè)計(jì)，但續(xù)航等表現(xiàn)必然會受到影響，有分析師對作者指出，并不看好iPhone17 Air的市場表現(xiàn)，受眾太窄，多數(shù)消費(fèi)者不會為了單一輕薄而舍棄太多。

除了超薄手機(jī)之外，蘋果還提前畫了一個兩年后的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會在明年發(fā)布可折疊iPhone，目前已經(jīng)進(jìn)入到試產(chǎn)階段，預(yù)計(jì)2026年下半年就會開始量產(chǎn)。而在兩年后的2027年，蘋果還將推出特別紀(jì)念版iPhone。

不管怎么說，從蘋果的一系列動作來看，確實(shí)在積極的處理當(dāng)前遇到的多方面挑戰(zhàn)，至于效果如何，還得看產(chǎn)品的誠意以及定價。但是，有一點(diǎn)可以確定的是，那就是蘋果以前那種躺著數(shù)錢的日子不復(fù)存在了。雖然現(xiàn)在蘋果的賺錢能力仍舊是秒殺所有手機(jī)廠商，但其高利潤空間正在被逐漸壓縮，舍與得之間，就看蘋果如何去做了。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）