文 | 電商在線

剛剛開啟預(yù)售僅3天的上海樂高樂園，陷入“黑紅”爭(zhēng)議的漩渦。

5月7日，上海樂高樂園官宣將于7月5日正式開園。并于當(dāng)日10時(shí)正式開售價(jià)格為1399元的開園限量紀(jì)念年卡(含試運(yùn)營(yíng)門票)和3588元的開園限量酒店套餐(含試運(yùn)營(yíng)門票)，而單日門票的購(gòu)買通道仍尚未開放。

作為全球第11座、中國(guó)第一座樂高樂園，上海樂高樂園度假區(qū)一度打出過“中國(guó)首發(fā)、全球旗艦”的口號(hào)，開園消息一出就吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。然而，就在不少消費(fèi)者還在躍躍欲試的時(shí)候，率先嘗鮮的粉絲們卻紛紛選擇了“脫粉”——5月6日，上海樂高在小程序上開放了面向會(huì)員的提前搶購(gòu)?fù)ǖ溃l頻出現(xiàn)的卡頓、閃退甚至付了錢訂單卻消失、無法退款等問題就像一瓢瓢冷水狠狠澆滅了粉絲的熱情。

“太拉垮了”“徹底勸退”等討論遍布微博、小紅書等社交平臺(tái)。從2019年傳出簽約消息到官宣正式開園，不少粉絲們實(shí)際上已經(jīng)等了上海樂高樂園整整6年的時(shí)間。但在漫長(zhǎng)的籌備期后，依舊呈現(xiàn)出一副“沒有準(zhǔn)備好”狀態(tài)的上海樂高，不僅辜負(fù)了粉絲的期待，也讓大眾對(duì)其運(yùn)營(yíng)水平打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

相較于入華數(shù)年的迪士尼與環(huán)球影城，樂高樂園本就“姍姍來遲”，而與亞洲地區(qū)其他三個(gè)樂高樂園相比，上海樂高樂園因票價(jià)更高已經(jīng)遭受過一波質(zhì)疑。在種種風(fēng)波之下，樂高樂園該如何脫穎而出？又能吸金多少？

年卡入園2.5次即可回本， 系統(tǒng)一度“癱瘓”

“準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)，結(jié)果成了大怨種。”

樂高資深粉絲蝦皮掐著點(diǎn)買了三張上海樂高樂園的年卡，但因?yàn)橄到y(tǒng)卡頓等問題，不僅看不到訂單，也無法進(jìn)行退款，盡管次日訂單顯示了，但滿意的試運(yùn)營(yíng)日期已被約滿。“從早上10點(diǎn)到下午1點(diǎn)，系統(tǒng)一直都是崩潰狀態(tài)，不少朋友都出現(xiàn)了和我一樣的情況。”

據(jù)悉，上海樂高推出的這款1399元開園限量紀(jì)念年卡（含試運(yùn)營(yíng)門票1張），享有不少于308天可預(yù)約入園日，以及指定餐飲9折、專屬購(gòu)物滿減券等優(yōu)惠。據(jù)官方介紹，大約入園2.5次即可回本。

另一款3588元的上海樂高樂園度假區(qū)開園限量酒店套餐則主要為試運(yùn)營(yíng)期間服務(wù)，包含2張?jiān)囘\(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)票和1張?jiān)囘\(yùn)營(yíng)兒童票（可另外免費(fèi)加購(gòu)1張兒童票）及標(biāo)準(zhǔn)家庭房1晚住宿，共有5種主題房型可供選擇。

目前，上海樂高樂園開放的試運(yùn)營(yíng)時(shí)間為6月19日至6月30日，據(jù)當(dāng)?shù)匚穆镁重?fù)責(zé)人介紹，上海樂高樂園在試運(yùn)營(yíng)階段，每天接待游客2000-5000人，隨后會(huì)逐步放量，預(yù)估下半年游客量將在百萬人次左右。

在單張票價(jià)上，據(jù)上海樂高樂園4月公布的六級(jí)票價(jià)體系，其兒童票價(jià)格在255元—479元區(qū)間，成人票在319元—599元區(qū)間。對(duì)比日本名古屋兒童票最低150元、成人票最低233元的價(jià)格帶，上海樂高樂園的票價(jià)也染上了“滬幣”昂貴的味道。上海本地樂園愛好者阿杰稱，這個(gè)價(jià)格加上去金山所需的時(shí)間，還不如加點(diǎn)預(yù)算直接飛名古屋。

正如阿杰所言，位于上海遠(yuǎn)郊金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)的上海樂高樂園在地理位置上并不算便利。金山區(qū)距上海市區(qū)約70公里，更靠近浙江嘉興地區(qū)，且因?yàn)橹苓厸]有地鐵等公共交通設(shè)施，更依賴自駕或者高鐵出行，不少上海市民調(diào)侃道，“上海樂高原來是給浙江開的”。

另一方面，相較于迪士尼及環(huán)球影城輻射全國(guó)客群不同，上海樂高樂園號(hào)稱專為2—12歲（兒童）親子家庭打造。

官方資料顯示，上海樂高樂園占地面積達(dá)31.8萬平方米，約為上海迪士尼的三分之一，共開設(shè)八大主題區(qū)，擁有超75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點(diǎn)，以及由超8500萬塊積木拼搭出的數(shù)千個(gè)樂高模型。在八大主題區(qū)中，樂高悟空小俠主題區(qū)融入了中國(guó)四大名著《西游記》元素，是全球首發(fā)主題區(qū)。

“如果不是孩子實(shí)在喜歡樂高，早就申請(qǐng)退款了。”對(duì)于像小雪這種非資深樂高粉絲而言，樂高樂園的吸引力并不高，小程序崩潰的負(fù)面印象更是讓她對(duì)后續(xù)的游玩體驗(yàn)不抱期待。截至發(fā)稿，含試運(yùn)營(yíng)門票的開園限量紀(jì)念年卡仍可購(gòu)買。

姍姍來遲的樂高， 靠什么和迪士尼競(jìng)爭(zhēng)？

憑借著獨(dú)特的拼插式積木設(shè)計(jì)，樂高曾激發(fā)過不少樂高愛好者的想象力和創(chuàng)造力，但在搶占中國(guó)樂園市場(chǎng)的賽道上，樂高跑得慢了不少。

姍姍來遲的樂高樂園想要打破“北環(huán)球、南上迪”平分秋色的格局，并不容易。

鎖定以2—12歲兒童親子家庭客群為核心受眾的上海樂高，盡管能與迪士尼全年齡段覆蓋、環(huán)球影城聚焦中青年群體，形成更為精準(zhǔn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。但其瞄中的2—12歲兒童群體，在需要家長(zhǎng)全程陪玩的情況下，“工作日請(qǐng)假難，周末又人擠人”帶來的游玩體驗(yàn)焦慮也會(huì)更加嚴(yán)重。

而比起北京環(huán)球和上海迪士尼在300億元以上的投資規(guī)模，單個(gè)樂高樂園投資僅為幾十億元左右。由于投資規(guī)模小，樂高樂園的園區(qū)規(guī)模、票價(jià)、日均入園人數(shù)以及輻射半徑也和北京環(huán)球、上海迪士尼不在一個(gè)層級(jí)，只能通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來獲取生存空間。

另一方面，與 1955年7月就開始布局樂園生意的迪士尼相比，樂高對(duì)于樂園業(yè)務(wù)的熱情并沒有那么高。

公開資料顯示，樂高的第一家樂高樂園于1968年在丹麥開設(shè)，2005年因財(cái)政經(jīng)營(yíng)問題樂高集團(tuán)就把樂園業(yè)務(wù)出售給默林娛樂集團(tuán)。盡管在2019年6月，樂高斥巨資將默林娛樂收購(gòu)，但依舊將樂高樂園的運(yùn)營(yíng)權(quán)限留給了默林娛樂。反觀迪士尼，樂園業(yè)務(wù)早就成為了它最賺錢的業(yè)務(wù)之一。在2014年，迪士尼主題公園和度假村業(yè)務(wù)的年收入就達(dá)到了151億美元，占公司總收入的1/3，比迪士尼電影的收入多一倍，比周邊產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)多3倍。

樂高樂園最大的差異化優(yōu)勢(shì)，或許還是源于其積木產(chǎn)品能為消費(fèi)者特別是兒童群體帶來的“創(chuàng)造”理念，并在“玩積木”中植入“教育”的錨點(diǎn)，更加契合家長(zhǎng)們注重孩子身心健康及創(chuàng)造力培養(yǎng)的趨勢(shì)。

作為全球領(lǐng)先的玩具公司，成立于1932年的樂高積木仍在加速吸金。據(jù)樂高2024年年報(bào)，樂高集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)13%至743億丹麥克朗（約786億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至187億丹麥克朗（約197億人民幣），再度刷新歷史記錄。2024年，其全年推出840款產(chǎn)品系列，其中46%為全新設(shè)計(jì)，覆蓋從低齡兒童到成年收藏者的全年齡段用戶。

除了積木產(chǎn)品能為樂園帶來粉絲流量之外，上海樂高樂園或許還能承接一部分對(duì)迪士尼樂園失去新鮮感的樂園愛好者。據(jù)迪士尼第二財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)迪士尼國(guó)際樂園與體驗(yàn)的收入約14.41億美元，同比減少5%，迪士尼指出，國(guó)際樂園與體驗(yàn)的收入同比減少是由于中國(guó)的上海迪士尼度假區(qū)和香港迪士尼度假區(qū)的主題公園的參觀人數(shù)減少與運(yùn)營(yíng)成本增加所致。

不過，相較于迪士尼、環(huán)球影城中強(qiáng)IP及影視場(chǎng)景復(fù)刻帶來的“體驗(yàn)式”游玩感，樂高樂園內(nèi)單個(gè)IP人物的IP效應(yīng)和與用戶之間的情感鏈接并不強(qiáng)。即便是樂高積木的愛好者，大多也都是在日常親手拼接積木時(shí)更能體驗(yàn)到趣味性，而樂園游玩，更考驗(yàn)在游玩過程中的強(qiáng)沉浸感。

（北京環(huán)球影城與哈利波特IP強(qiáng)綁定）

總之，樂高樂園能在親子教育、IP效應(yīng)吸引等方面吸引粉絲們的關(guān)注，也能在地域、樂園規(guī)模等方面填補(bǔ)一些空白，但如何保證有足夠高的“復(fù)游率”依舊是個(gè)難題。

樂園經(jīng)濟(jì)將撬動(dòng)多大能量？

盡管樂園還未正式開園，就引起了不少爭(zhēng)議，但在投資方眼中，上海樂高樂園仍是一塊“香餑餑”。畢竟，一座大型主題公園的進(jìn)駐，除了具有空間拉動(dòng)的作用之外，也能夠帶動(dòng)周邊的消費(fèi)，產(chǎn)生強(qiáng)大的溢出效應(yīng)。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾公開透露過一組數(shù)據(jù)，主題公園每1元的經(jīng)營(yíng)收入可帶動(dòng)城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)一步拉動(dòng)6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖搿Ｕw來看，1元的收入可以撬動(dòng)18.8元的其他收入。

這一效應(yīng)，已在上海樂高樂園顯現(xiàn)。隨著樂園試運(yùn)營(yíng)及開園日期宣布，上海樂高樂園周邊民宿價(jià)格也已悄然上漲。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，目前上海樂高樂園附近2公里內(nèi)僅有不到10家營(yíng)業(yè)民宿，且均為個(gè)人單體民宿，平日價(jià)格在100—300元/晚以內(nèi)；而6月20日入住價(jià)格已有了明顯上漲，其中一間親子民宿價(jià)格從424元/晚上漲至846元/晚。

上海樂高樂園所在的金山區(qū)，過去一直以化工石化產(chǎn)業(yè)為主，地段比較邊緣，因此金山區(qū)十分重視樂高樂園的入駐，并期望能夠復(fù)制上海迪士尼帶動(dòng)川沙經(jīng)濟(jì)的成功。

上海迪士尼所在的上海浦東川沙地區(qū)，原本是上海近郊，隨著上海迪士尼的建成和開放，川沙的交通和基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，土地價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值也迅速攀升——川沙板塊的房?jī)r(jià)從2015年的3.1萬元/平方米上漲到2023年的6.3萬元/平方米，翻了一倍。

《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告也顯示，迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數(shù)超過1100萬人次。2011年—2016年建設(shè)期間，項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬人次。

將目光放在樂高樂園身上，美國(guó)加州樂高樂園度假區(qū)也曾促進(jìn)過當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)創(chuàng)造出了“乘數(shù)效應(yīng)”。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2019年一年，加州樂高樂園度假區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)接近30億元人民幣，新增了大約4000個(gè)工作崗位。

據(jù)界面新聞報(bào)道，上海金山樂高樂園總投資達(dá)5.5億美元，加上周邊前期投入和配套，未來區(qū)域總投資將達(dá)到100億元人民幣左右。僅門票收入上，499元的高峰日票價(jià)預(yù)計(jì)將成為主力票段，結(jié)合300—500萬人次的接待能力，將預(yù)計(jì)帶來每年約2億元的收入。

目前，樂高樂園度假區(qū)已在外圍建設(shè)商業(yè)街，提供餐飲等服務(wù)。規(guī)劃地上商業(yè)建筑面積達(dá)7.4萬方，地下15萬方停車場(chǎng)配備4000個(gè)車位。據(jù)樂高附近商業(yè)街區(qū)上海愛琴海·繽紛里運(yùn)營(yíng)方透露，預(yù)計(jì)引進(jìn)超過100家城市首店和旗艦店，包括全國(guó)首個(gè)化石主題餐廳、泡泡瑪特S級(jí)門店、三麗鷗生活方式旗艦店等，并且將會(huì)和樂高樂園同期開業(yè)。

盡管目前仍有不少消費(fèi)者對(duì)于上海樂高小程序崩潰事件不滿，但這個(gè)夏天，樂高樂園也無疑會(huì)成為不少樂園愛好者的嘗鮮新選擇，也必然會(huì)在短期內(nèi)為當(dāng)?shù)貛怼皹穲@經(jīng)濟(jì)”的效益拉動(dòng)。

不過，若是想要成功復(fù)制“上海迪士尼帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展”，樂高樂園必須在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升運(yùn)營(yíng)能力并加強(qiáng)本土化創(chuàng)新。否則，留下的可能只有曇花一現(xiàn)的熱鬧。