母親節來了，除了喚醒了人們一些賽博孝心之外，也拉開了品牌營銷大戰的序幕。

溫馨的節日也是一場“品牌營銷KPI”的期中考試。縱觀今年的母親節營銷，胖鯨看到了多種不同的敘事路徑：有些品牌僅在節日當天發條祝福動態便草草收兵；天貓小黑盒等品牌延續傳統溫情路線，邀請伊能靜、恩利母子演繹家人間的溫情……

然而，更多品牌開始尋求突破，嘗試展現母親更為真實的形象，或者將對話主體轉向孩子，以及重新思考“母親”這個身份背后的社會期待。

這種轉變意味深長——在這個意義非凡的日子里，品牌們正以各自獨特的方式，重新詮釋著母親節的內涵。

與其歌頌苦難，不如看見真實

與其年復一年地歌頌母親的苦難與犧牲，將母親節變成又一場《感動中國》，不少品牌開始聚焦一個個真實的“母親”，撥開“偉大”的光環，探尋背后那一個個鮮活的靈魂。

而母親最生動的講述者，非她們的孩子莫屬。

品牌們的經典戰術是“獎品誘捕”：優衣庫發布有獎征集活動，邀請子女們分享媽媽那些不為人知的隱藏角色或神奇特長，參與者有機會贏得一臺拍立得；小紅書發起的#媽媽的厲害藏不住了#話題下，滿是子女們洋洋灑灑的三百字“曬媽”小作文；歐萊雅則以“手”為主題，鼓勵孩子們講述媽媽雙手的模樣、特色以及背后的動人故事。

品牌們的征集活動

在這之中，滬上阿姨選定的主題尤為巧妙，它跳脫出了“媽媽是超人”的陳詞濫調，在社交媒體上發起提問：“她的名字，不止是媽媽。”面向全網征集“媽媽”的名字。

滬上阿姨母親節企劃

滬上阿姨寫到——“媽媽”，是人類最早學會的詞語。據統計，人的一生要叫490000次“媽媽”，我們總是用“媽媽”的身份稱呼她。但她除了“媽媽”，還是她自己。

強調“媽媽的名字”，可以追溯到電影《你好，李煥英》。這部曾經打破影史紀錄的喜劇電影，讓觀眾意識到：媽媽不必永遠頂著“x夫人”“xx媽媽”的代號，她完全可以擁有自己的名字——一個像李煥英這樣，響當當的大名。

如今，我們也能清晰地叫出不少母親角色的名字：李煥英、谷艷、李紅、王鐵梅……

滬上阿姨不僅收集媽媽們的故事，還會把精選內容投放到戶外大屏上。當媽媽的大名連同她的故事，赫然出現在商場巨大的廣告牌上——這排場，這儀式感，且看到媽媽“上墻”的幸運子女，還會觸發再次前往線下打卡，同一分量的內容在用戶之間形成了更多的互動循環。

獲選用戶的線下打卡

話是說給年輕人聽的

有展示真實的母親的故事的，但也有把理想的母親形象投射到短片身上的。

伊利合作倪萍為母親節拍了一支《倪媽說》，由倪萍來作為母親的象征，向年輕人們說一些話。

談及不想上班，倪媽打趣道：“你沒興趣上班這很正常，畢竟小時候也沒送你上過興趣班。能堅持每天來上班，已經很不容易了。”——既將“責任東引”，又給予年輕人肯定與鼓勵。

說到煩惱與困難，倪媽寬慰道：“放輕松，事情想不出來，就不想了。過兩天，就想不起來了！”——當媽媽不再執著于“雞娃”，我們開始明白，面對困難也有逃避和放棄的權利。

面對婚戀壓力，倪媽幽默回應：“智者不入愛河，看你如此聰慧，當媽的很是欣慰。如果為情所困，困在愛河，困了就睡覺。”——婚戀不再是人生的硬性指標，單身成了聰明的選擇，失戀就好好睡一覺。

《倪媽說》臺詞

這樣的“神仙媽媽”，與其說是替媽媽們發聲，不如說是說出了年輕人心中期待媽媽講出的話。伊利選擇塑造倪萍這位“媽媽代表”來傳達這些話語，其實是在以母親的身份，擁抱每一位在生活中辛苦打拼的孩子們。

伊利在溫情之余，也沒忘記巧妙地將金典牛奶、優酸乳、植選豆奶等產品融入對話，充分利用展示機會。

比如，倪媽說：“別總嫌媽嘮叨，媽說的話都是經典。”隨后，“經典”二字被倪萍從字幕中“拿”出，幻化成“金典有機純牛奶”。

倪媽又說：“睡不著，還記著前任？那就背單詞，咱別浪費了這么好的記憶力。愛情不就是酸酸甜甜的嗎，你嚼著呢？”——借此引出伊利優酸乳新推出的「嚼！檸檬」新品。

倪媽還講：“過日子別著急，種瓜得瓜、種豆得豆。”——這時，屏幕上飄過一瓶植選豆奶。

伊利巧妙插廣告三連

讓廣告變成一場“潤物細無聲”的產品展示會，這種植入方式，既不影響情感表達，又完成了品牌曝光，可謂一舉兩得。

女性向上，并不好說

有的品牌在母親節期間嘗試探討更為深刻的社會議題。

其中，Babycare的營銷主題尤為大膽，推出名為「不止為媽媽設計」的短片，提出一個引人深思的觀點：相比鮮花、贊美詩或是減輕家務負擔的工具，媽媽們真正渴望的禮物是社會對育兒責任認知的轉變——育兒不應被默認為母親的“天生使命”。

短片中“所有母嬰產品，都應該被重新設計一遍；所有母嬰產品，都應該叫父母嬰產品”的宣言，成為社交媒體上傳播最廣、獲得最多共鳴的廣告語。

這反映出公眾正在對傳統家庭的分工模式進行更深度的反思。

實際上，關于母親在家庭中承擔的隱形勞動這一話題早有討論。2024年，藍月亮洗衣液廣告中“讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心”的文案，就曾因強化刻板印象而遭遇輿論批評，被網友戲稱為“連狗看了都搖頭”的過時觀念。

總的看來，Babycare此次營銷主題確實具有突破性意義。它敏銳捕捉到當代女性意識覺醒的趨勢，將長期被忽視的家庭勞動分工問題置于公眾視野，打造了一個極具討論價值的母親節企劃。

但需要警惕的是，品牌如果要涉足“倡導社會議題”，就不能僅停留在口號層面。畢竟，激發公眾情緒的口號容易喊，而將理念轉化為實際行動卻需要持續努力。

以Babycare為例，盡管提出了“父母嬰產品”的前衛概念，但要真正推行這一理念仍有較大難度。

比如其微博官方賬號的自我介紹仍沿用“設計師創立的母嬰品牌”定位。以及Babycare日常產品宣傳中，紙尿褲、嬰兒推車等產品的使用場景，仍主要使用女性模特展示。

口號離執行仍有距離

這樣的做法依然是一種行業慣性，不僅因為女性是這類產品的主要消費決策者和使用者，也因為這類產品在視覺表現上更追求一種溫柔無害的特性。

想要讓母親節的口號營銷不止于“靈光一現”，品牌在日常的產品敘事中也可以同步革新。例如，家庭敘事的廣告畫面中，展現父親育兒的真實場景，而非刻畫成“笨手笨腳”“應付了事”，也非聚焦為母親使用、母親管理，或許更能展現“父母嬰用品”平等分工的理念。

品牌應當注意不要讓女性覺醒淪為應景的營銷道具——需要時拿來造勢，不需要時就束之高閣。

不如實實在在的去玩一場！

今年的母親節，蘭蔻和優衣庫都推出了別出心裁的營銷活動，為消費者提供了與媽媽共度美好時光的新選擇。

蘭蔻在上海烏魯木齊中路打造了限時「綻放街區」主題活動。

這個精心布置的街區充滿了玫瑰裝飾，沿街的店鋪也都參與其中。孩子們可以帶著媽媽來一場City Walk，欣賞沿街的花朵，還能在合作店鋪打卡領取精美禮品。最特別的是，活動現場安排了專業攝影師，隨時為媽媽和子女們拍攝溫馨拍立得合影。

蘭蔻「綻放街區」

優衣庫則選擇與創意公司Mother合作，推出了「LOVE, MOTHER | 媽媽愛你」UTme！母親節特別系列。

這個系列通過T恤圖案的設計，生動展現了媽媽們獨特的愛。Mother公司的員工們以“讓媽媽驕傲”為工作動力，將媽媽的愛意融入每一個圖案設計。活動期間，孩子們可以帶著媽媽到優衣庫門店，親手設計專屬的“媽媽愛你”親子裝，用創意的方式表達愛。

Mother設計的關于母親的圖案

兩場活動都在說一件事：與其空談感恩，不如用實際行動陪伴媽媽。蘭蔻提供了一個完美的約會地點，優衣庫則創造了親子互動的機會，都是讓孩子們能在母親節當天，實實在在地和媽媽一起創造美好回憶。

結語

在品牌們精心設計的母親節活動中，“母親”這個符號成為了連接品牌與消費者的情感紐帶。

既要展現了真實的母親形象，也融入了消費者對理想母親的期待；既喚起情感共鳴，也暗含著商業的思考——一半是真實的母親，一半是理想的投射；既希望喚起情感的共鳴，也由此傳達先鋒的品牌理念。 本質上，品牌也在幫助大眾又新的角度在新的語境下解讀母親這個身份的社會意義，努力讓母親的形象變更立體。

另一方面，品牌們也無需把節慶營銷當作是命題作文，必須要年年翻出新花樣才能獲得“高分”。與其絞盡腦汁地標新立異，不如真實地洞察消費者的需求，持續貫徹到產品設計、營銷策略等，用實質性的行動支撐，讓口號在品牌中生長出根系。

當這些品牌訊息，不再是千篇一律的聽媽媽的話、常回家看看的思想教育時，而是真正促使我們放下手機、陪伴母親，或是讓我們重新思考母親的多重身份，其背后的意義就遠比營銷更有分量。畢竟，最好的母親節禮物，永遠是真摯的陪伴與理解。

本期作者：王琛