4月份以來的微博，“熱搜頂流”既不是愛豆選秀，也不是鮮肉塌房，而是年過五旬的京東掌門人東哥。

身穿紅色騎手服冒雨送外賣，宴請騎手喝大酒接地氣吹牛逼，還“現(xiàn)場勸降”對家騎手，最近還在日本拍到東哥身穿帶有京東二維碼的T恤逛街……從宿遷雞蛋的苦情故事到“兄弟文學(xué)”，再到全網(wǎng)刷屏“東哥敬酒圖”，這位互聯(lián)網(wǎng)初代霸總突然殺入流量戰(zhàn)場，效果顯著。

企業(yè)家打造親民接地氣形象不罕見，也是東哥在商業(yè)競爭中的常規(guī)操作了。2014年打造第一個618時，東哥就騎著電動三輪車送快遞，接地氣形象照片登上大小頭條；2018年開拓奢侈品配送服務(wù)，東哥又穿西裝戴白手套開著專車送貨上門，又一波宣傳。

每一次“東哥下基層”的素材都能引發(fā)不錯的輿論反饋，2025年這一次在短視頻時代更是如魚得水，因為比起其他企業(yè)家IP的運營，東哥的殺手锏，其實是深諳飯圈運營那一套玩法。

短視頻平臺里經(jīng)常能看到東哥與“騎手兄弟”推杯換盞的畫面，配上激昂BGM，評論區(qū)儼然成了大型“東粉團建現(xiàn)場”。

更有一些商家把“東哥敬酒圖”做成海報配文“東哥義薄云天”“大丈夫當(dāng)如是也”。

客觀來說，“東哥送外賣”這事本身無論是不是作秀，都算一樁美談，而讓外賣行業(yè)“卷起來”多一些選擇和競爭，也是騎手、商家和消費者們所喜聞樂見的。但凡事有度，如今億萬富翁東哥成了反資本、底層代言人，儼然站在了道德制高點，“東粉”這個群體也變得越發(fā)醒目和狂熱。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“東粉”的戰(zhàn)斗力比起我們熟知的那幾尊“飯圈大神”有過之而無不及，正在成為互聯(lián)網(wǎng)最不能惹的群體之一。

在小紅書、抖音、微博等平臺的評論區(qū)里，但凡有某團某餓騎手說自己“過得不慘、養(yǎng)活了一家”，被怒噴幾頁“活該牛馬、奴隸替地主說話”。

連商家不上京東，評論區(qū)也提醒她“現(xiàn)在不能說京東不好”，網(wǎng)友吐槽沒人接單或者評論一句“不要被營銷煽動帶節(jié)奏”，也被斥為水軍來了。

等等？又是掛橫幅貼海報“打投”，又是下場拉踩、不分青紅皂白控評，這也太像娛樂偶像的飯圈化操作了。

沒想到，濃眉大眼的東哥，五十多歲的企業(yè)家，也來搞飯圈化這套了啊。

1

從虐粉、提純到造神

東哥造人設(shè)飯圈三部曲都齊了？

論戰(zhàn)斗力，東粉的戰(zhàn)斗力堪稱當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界的“賽博十字軍”，動輒發(fā)動外賣圣戰(zhàn)。

比如這樣的話術(shù)最近在小紅書、微博就十分常見：

也不跟你扯邏輯，直接一步到位上升到階級對立，只要沒支持東哥，你就是資本走狗活該被壓榨——甚至以后整個社會的委屈和苦果，都是你不支持東哥造成的。

還有直接模仿《哪吒2》名臺詞，全場控評一句話全屏復(fù)制的，聲勢驚人：

還有一些東粉的言論走的是抽象路線，也不管什么職業(yè)操守，什么社區(qū)安全或者食品安全，支持東哥、打倒美團、大于一切：

回過頭看這波輿情走向和后續(xù)“東粉出征”的細節(jié)，立人設(shè)、虐粉、提純、造神一條龍，估計XZ粉看了都得贊一聲“這個就叫專業(yè)”。

比如“虐粉-固粉”這個飯圈慣常操作，通常被用來拉近實際階層差距極大的明星和粉絲之間的情感距離，營造“哥哥以前那么努力那么慘”的心理。

放在東哥這里，就是一遍遍重復(fù)自己“500塊、76個雞蛋上大學(xué)”“白手起家”的草根敘事，以強化自己與普通大眾之間的共情力，構(gòu)建起自己親民且代表底層的形象。

可如果按東哥在早先《我的創(chuàng)業(yè)史》這本自述里的說法，東哥的父輩是跑船的生意人，在90年代被騙前已經(jīng)賺了幾十萬，村里第一個蓋瓦房，直到東哥高中才因為變故背了不少負債，而這么多債在1992年也就是東哥上大學(xué)時就還清了，也就是說東哥家其實是那時候農(nóng)村最富裕的級別，只窮了高中兩三年……

但這些都不重要，一旦東哥在各種場合重復(fù)“500塊、76個雞蛋”，大眾自然會覺得東哥家庭條件“一窮二白”，要靠鄉(xiāng)親東拼西湊才能上大學(xué)，這話其實只說了一半。按東哥自傳，因為他是全村第一個考上大學(xué)的，所以全村人都來道喜，你一塊我兩塊地隨禮，湊個喜氣，加在一起是500塊。

而根據(jù)后來東哥接受財新的采訪，1995年上大學(xué)時，東哥家就能拿出24萬給創(chuàng)業(yè)失敗的東哥還債，這家底恐怕比當(dāng)時全國99.99%的家庭都厚實。

在飯圈化操作里，“虐粉”只是拉近距離，還更要進一步“提純”。

大眾顯然各有想法、不會眾口一聲，而東粉制造對立，騎手、顧客只要說京東存在的問題，就是水軍、臥底、工賊，因此需要高強度控評，讓評論區(qū)只有一種聲音。

比如有抖音上騎手博主分享真實經(jīng)驗，認為因為新手跑京東不太輕松，也在評論區(qū)被斥為“美團的臥底”。

博主雷斯林觀察到的“外賣騎手說自己沒那么慘，結(jié)果被網(wǎng)暴了”問題也很典型。

似乎外賣騎手只能永遠低人一等、重復(fù)悲慘敘事，而不能夠擁有普通人養(yǎng)家糊口的權(quán)利，不能有屬于自己的自我價值實現(xiàn)。在東粉眼里，只要騎手覺得自己過得還行，就是資本家的奴隸和狗，必須被東哥拯救。

所以不管你是騎手、商家還是消費者，想當(dāng)東哥的兄弟，立場一定要絕對。

而塑造一個站在高地、絕對正確的東哥，顯然就是一場“造神”運動了。宿遷五百塊是歷史錨點，代表勞動人民是思想鋼印，敬酒梗圖傳播就是終極咒語。

這套組合拳，本質(zhì)上是強行塑造一個不破金身，道德綁架所有人——只要你不支持京東，就是不支持草根，不站在人民大眾這邊。

2

警惕，飯圈化的最后一步往往是“塌房”

人設(shè)立得這么高，帶來的短期宣傳效應(yīng)是極為可觀的，這也是東粉到處沖的底氣。

如果東哥真能一直“保持人設(shè)”那也圓滿了，但問題是，業(yè)務(wù)實際做起來問題一個不少，總不能把每一個提出問題的騎手、商家和消費者都打成反賊吧？

比如在抖音等平臺上有大量騎手反饋京東只有下雨才給眾包下單，還有配送時間太短容易超時等問題，顧客吐槽的超時和沒人接單問題，甚至借外賣導(dǎo)流給京東金融，商家吐槽后臺系統(tǒng)難用、百億補貼等活動商家承擔(dān)比例高等問題……這些合理意見其實是能夠幫助京東外賣走得更遠，但卻經(jīng)常被評論中的東粉斥責(zé)污蔑為水軍，久而久之，遲早走到“流量反噬”這一步，這是東哥不得不警惕的。

真正的大眾永遠是中間派而非宗教式的狂熱粉絲。

最近熱衷于個人IP的企業(yè)家翻車或反噬個人背書能力的現(xiàn)象頻出，證明大眾對于飯圈化的敏感和越發(fā)反感。

所以我們還是要給東哥一個善意的提醒，不要執(zhí)迷于“營銷造神”。因為歸根到底，商業(yè)領(lǐng)域不管調(diào)子有多高，最終還是要回歸到具體的用戶體驗、騎手待遇這些真實的提升上，堅守本心實現(xiàn)自己喊出的口號即可，玩花里胡哨的飯圈操作只能獲得一時的流量，過火了很容易被反噬。

畢竟，飯圈化的最后一步往往是“塌房”。

THE END