文 | 刺猬公社，作者 | 毛巾，編輯 | 園長

勁酒品牌年輕化的腳步，可能比中國人口老齡化的速度還要快。

就在不到三年前，它還只是超市貨架上的一瓶普通藥酒，代表著“不要貪杯”的陳年敘事，藏著液體中藥丸般的濃烈味道，與主流青年群體根本沾不上邊。

而今天，勁酒已搖身一變，成了00后的新寵。在小紅書、微博等社交媒體上，以勁酒為基酒的“便利店調酒攻略”隨處可見：配紅牛、兌旺仔牛奶、搭酸梅湯、混加多寶、加水溶C100……它似乎可以完美融入每一款國民飲料，成為倍受年輕人青睞的中式特調。

圖源小紅書@懂酒帝

在小紅書上，年輕人把勁酒加紅牛的味道，形容為“兩個比武的武士不分伯仲”，勁酒加雪碧“很爽滑不粘口”，加葡萄汁“入口醇和、協調、均勻”，似乎勁酒加上什么飲品，都能瞬間變成不同口味的瓊漿玉液。

聽聽勁酒這幾年受到的年輕酒客們的贊譽吧，無論是“中國人自己的威士忌”還是“野格平替”，再到“不是茅臺喝不起，而是勁酒更有性價比”，都在證明這款國產草本露酒正在進口洋酒和傳統白酒的腳下攻城掠地。

在可被年輕人接受的口感基礎上，勁酒以其更低的定價和更便捷的獲取方式殺出重圍。從酒吧調酒到便利店調酒，最后落到小賣部調酒。經歷過時代的灰塵，Z世代最終也學會給自己的錢包保健。

單純以消費降級來解釋勁酒的崛起是武斷的，不過并非不正確。

隨便走進一家小區門口的生鮮超市（是的，有酒賣就行），找到熟悉的勁酒小紅瓶，上下左右看一看，它貨架上的鄰居往往是紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭，這兩個名字近年來同樣頻繁出現在由小紅書00后們發布的調酒攻略上。

類似的定價，相鄰的位置，都大差不差兌點軟飲喝。比起自己的平價白酒兄弟，勁酒風靡的路徑相似，卻仍有其獨特性：網上關于二鍋頭的民間段子，基本都已經是歇后語時代的老古董了，這幾年都找不到什么新鮮的；

而勁酒的喝法則被編進越來越多當代順口溜中，讓更多年輕人張口就來——中國勁酒，越喝越有；勁酒配紅牛，往后不低頭；勁酒配旺仔，東方愛情海；勁酒酸梅湯，重返溫柔鄉；勁酒養樂多，一杯超快活……

不光有溫和的調酒，還有生猛的純飲——喝中國勁酒，打親朋好友；喝勁酒加冰，錘父老鄉親；三兩勁酒溫著喝，大嫂來了叫大哥……

在這些膾炙人口的民間傳播中，勁酒，已不知不覺擁有了它的青年文化屬性，并正在每日茁壯成長。

圖源小紅書@仙人那個板板。

通過朋友，我認識了01年出生的北京女孩阿猊，她驕傲地自詡為“勁酒精神股東&勁酒朝陽區推廣大使”。

阿猊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在兩年前的club外第一次嘗到同伴帶來的勁酒后，她便成了勁酒的自來水，目前已經帶動了身邊至少十個同齡朋友喝勁酒，儼然一個勁酒地推。

“從規格上勁酒比較容易接受，就小小的一瓶沒有太多負擔。它風味上又比較復合，有藥材在，有一股木質的基調，而且甜甜的，我覺得很不錯。”

去年生日，阿猊收到了來自姐姐的禮物：一瓶十斤重的勁酒。

我還和一位來自云南的女孩小雷聊了聊。在她們的敘述中，我看到勁酒正廣泛出現在越來越多00后的生活與消費場景中：

與夜店與酒吧內較高的酒水定價相比，入場前先喝點自帶的勁酒，可以更實惠地填滿精神燃料；

在朋友家中聚會時，在最近的便民超市下單一瓶勁酒，最快十幾分鐘就裝在塑料袋里送到，無論幾線城市都是這樣；

小巧的瓶身便于隨身攜帶，且不易喝多。夜里幾個人相約壓馬路時，可以隨身揣在兜里，不必被路人當成酒蒙子，禮貌而克制；

喝勁酒的年輕人多了，便會反向規訓酒吧的選擇——在北京的一些酒吧，勁酒調酒已經正式進入酒單了。圖源小紅書@105單一麥芽威士忌俱樂部

與阿猊線下自然接觸到勁酒不同的是，小雷是先在抖音和小紅書上看到與勁酒相關的內容與體驗后，才開始嘗試的。

這讓我不由得產生疑問：社交媒體上勁酒相關內容，是勁酒投放的廣告嗎？勁酒以如此迅猛的速度被相對苛刻的00后消費者接受，究竟是刻意為之，還是僅僅是個意外？

要知道，酒類的品牌年輕化，在中國絕非易事。

年輕人苦酒桌文化久矣，罵慣了上一代人的推杯換盞，直到中年后也去了幾個不想去的局，才明白那句“都在酒里了”可能不是社會客套，而是沒什么屁話跟你嘮。

這像是一場前仆后繼的革命，年輕人急需創造自己的酒文化，如今大旗落在了00后頭上。

各大酒企自然不甘心被定性成“老登”，于是便紛紛伸出懷抱擁抱Z世代：前有植入《愛情公寓》，主打派對微醺的Rio；中有在酒身文案上下盡功夫的江小白；后有瀘州老窖和茅臺下場，賣一些似是而非的白酒冰淇淋……戰場上的硝煙，是肉眼可見的。

茅臺冰淇淋在兩三次熱度波峰后歸于沉寂，圖源百度指數

那么在這場戰爭中，勁酒又是做了什么才攻下了00后的陣地呢？答案很可能是：它什么都沒做，甚至對自己無意為之的年輕化都感到不知所措。

阿猊告訴我這樣一個故事：兩年前，當勁酒品牌年輕化的勢頭剛興起時，他們曾經邀請過阿猊的導演朋友去拍一個宣傳片。導演也是勁酒粉絲，“賠錢也要去拍”，他覺得勁酒一定是察覺到了這股網絡力量，要讓他拍一個酷炫的片子。

但接到甲方需求的一刻他大失所望：勁牌公司想要的，還是那種“史詩級的”“恢弘的”，夠格成為CCTV中插廣告播出的。這次合作最終也沒能成型。

而阿猊的5L勁酒已經見底了

在酒類中年輕化最徹底的企業之一，當屬來自瑞典的絕對伏特加（Absolut Vodka）。它在上世紀就與著名藝術家安迪·沃霍爾合作，繪制酒瓶瓶身，一舉奠定了自己在時尚界的地位。在進入中國后，絕對伏特加也贊助并參與了許多青年文化場景，并推出T恤、帽子、襪子等一系列聯名單品，使它年輕、活力、個性的形象深入人心。

而我在網上能找到的勁酒周邊，只有一把雨傘和一副撲克牌。它的設計語言仿佛是在說：50歲以下請勿使用或購買。

圖源京東勁牌官方旗艦店

但從另一個角度講：也許正是勁酒的不自知，造就了它此時此刻的成功。

回顧酒類年輕化的嘗試：茅臺冰淇淋就像是康熙的一場微服私訪，你我都知道皇帝最后不會留在這里，只會假裝和大家站在一起；江小白打入年輕市場的意圖則太昭然若揭，或許它懂得通過瓶身上的自嘲來融入Z世代的話語體系，但架不住喝完第二天會頭疼。至于Rio和其他低度果啤？年輕人說：對不起，你不太上勁兒。

勁酒成了有幸被選中的那一個，00后的創造力，讓這款不懂得年輕化營銷的保健酒，反而擁有了建立在它之上的“原生”青年文化。

正因為勁酒不懂（另一種可能是大智若愚），所以它不會爹味兒地教育你什么是Z世代的玩法，才給了年輕人發揮的空間。看看勁酒的官網和各大平臺官方賬號吧，沒有一點潮流的痕跡，樸實得像個剛學會智能手機的老父親，你生怕他看了營銷號后教你做人。

于是我們有理由懷疑：當勁酒真正試圖年輕化時，它可能會毀掉這一切。

但至少現在，勁酒足夠沒有架子，足夠易于擁抱，于是它才能成為這個時代那抹能撫慰人心的口紅。

它所占領的便利店調酒生態位的原本主人，是威士忌、金酒、朗姆等洋酒的小酒版。這些酒擁有低中高端的細分市場，還有一定的品鑒門檻，甚至不知不覺帶著些一線城市的精英味兒和歐美味兒——如果我家樓下沒有便利店和進口超市，還怎么和你交流？

終于，便利店變成了小賣部，一切花里胡哨的進口酒和沒聽過名字的西方香料，都化作泡在勁酒里的淮山藥、仙茅、當歸和淫羊藿。再繁華的曼哈頓與大都會，都不如帶著藿香正氣水和六味地黃丸味道的鄉愁。花了成百上千萬的年輕化營銷，最終都抵不過樸實的四個字：越喝越有。

而勁酒唯一狡猾地鉆進了時代潛意識的地方，也許是它名字的前兩個字。它不來自貴州，瀘州，山西，古井，它來自中國。

被人喜歡，尤其是被年輕人喜歡，從來不是一件你覺得就可以的事情。在這個層面上，品牌營銷和談戀愛是一個道理。在我看來，戀愛中最難回答的問題便是：“你到底喜歡我什么？”

當媒體習慣把品牌成功之路分析得頭頭是道，也許也會想起當年回答男女朋友那個問題時的胡編亂造。看得那么清，就沒了曖昧之處。

不多說了，這杯勁酒，我先干為敬。