總第4215期

作者 |餐飲老板內參七飯

消費者吃不起了？

高端海鮮自助頻頻倒閉

五一期間，自助品類大爆特爆，每個賽道都有“自助重做”的大趨勢，自助似乎成了餐飲人的靈丹妙藥。但在海鮮火鍋自助這個更細分的品類，頻頻傳來倒閉的訊息。

如內參君曾報道過的京彩臻品（自助火鍋頂流”營銷頻翻車，探店博主：“虛假宣傳”），上海門店突然閉店，不少消費者還有大量充值余額無法消費，卡里最多的有將近5萬元。

最新消息是品牌稱停業是在裝修，會新增加海鮮池，但被騙了很多次的消費者根本不信這一套，“海鮮池？那都是騙人的，借著裝修的借口卷鋪蓋跑路了”。

京彩臻品之外，還有一些品牌沒熬過今年，在2024年底就閉店了。

如開在福建地區人均400多的海鼎薈，泉州、廈門的3家門店在去年11月全部關停，關停前還搞了一波宣傳，上了一波團購，不少消費者還握著三四千的儲值卡。“一開始生意還不錯，后來沒什么人吃了，就降價到了200元，越來越不行了”，有消費者這樣反饋。

同樣命運的還有杭州的乾湖會，被稱為杭州海鮮自助餐廳的天花板，曾經把帝王蟹、小青龍等放進暢吃清單，海膽、牡丹蝦、鰲蝦、三文魚等刺身不限量供應，在發布“閉店通知”，全力尋找新的營業地點后，再無消息。

一邊是快餐自助、壽司自助等新模式風風火火興起，另一邊是高端海鮮自助的“轟然倒地”，在這個細分賽道，“餐飲的靈丹妙藥”似乎不管用了。

高成本，低品質，

高端海鮮自助怎么玩崩的？

這些轟然倒下的高端海鮮自助，都有一些與時代趨勢不相符的部分。

先是品質問題。當下消費者不僅對價格敏感，對品質更敏感。各個倒閉的海鮮自助背后，大多有品質問題。

如海鼎薈，有消費者提到，“今天一進店活鮮池里沒有蝦，蟹是那種小得很，跟服務員反饋，他們直接說賣完了不補了，在排隊的時候很多老客戶都罵罵咧咧。”

如乾湖會，也有消費者提到，“杭州的餐廳基本都嘗試過了，乾湖會的品質已經大不如前，一些熱門菜品基本需要排隊等候拿，體驗感很差。”

號稱高端自助天花板的京彩臻品，更是“兩幅面孔”，請博主宣傳時就把新鮮好食材擺在臺面上，等到真正的消費者來體驗時，就偷梁換柱，牡丹蝦、鰲蝦都沒了，只有成本極低的凍蝦，工業油魚的白金槍魚來冒充銀鱈魚，“沾邊”金槍魚，甜品全是凍品……

一些高端海鮮自助餐廳，像是固定套路一樣，先是開業初期高品質的稀缺海鮮擺上臺，服務好，環境好，體驗好，門店生意大爆特爆。這之后再通過充值、團購活動，吸引消費者儲值。

再之后為了“節約成本”，食材大變樣，品質下滑，開業初期的熱鬧景象一去不復返。

為了再現火爆景象，人均直接砍半，看到大降價的消費者蜂擁而至，還有更大力度的促銷活動，再吸引一波消費者入局儲值。

而后是品質的再滑坡，再以房租到期、重新裝修等各種理由閉店或者暫停營業。最終留下一地雞毛，消費者儲值卡中的余額也難以追回。

再者，就是與當下主流趨勢相悖。大店帶來的成本壓力，與主流的“降本增效”逆向而行。

乾湖會開在杭州華峰國際大廈，包下了6層，整體營運面積達到了3500㎡。廈門的海鼎薈占地1000多平，雍容華麗的水晶吊燈，高檔的皮質桌椅，光裝修就花了一大筆錢。

巨大的房租成本、人工成本、食材成本，給運營提出了巨大的挑戰。但高價自助的需求逐漸萎縮，消費者的自助預算逐漸降低。

《自助餐發展報告2024》顯示，2022—2024年，全國自助餐人均消費呈下滑趨勢。截至2024年7月，人均消費在100元及以下的自助餐門店占到了66.9%。

成本與營收之間的平衡被打破后，品牌漸漸入不敷出，“窟窿”越來越大。餐飲品牌不得不調整食材或者加大營銷力度來彌補，但這些方法治標不治本，只會加速品牌的衰敗速度。到最后，資金鏈斷裂，門店徹底關停。

自助變自選，

海鮮生意有了新玩法

高端海鮮自助紛紛倒閉，海鮮生意還能做嗎？

這一現象背后，另一重要原因是消費模式的改變，需求仍在，消費者正從自助變成自選，從“大拿特拿”到精挑細選，海鮮自選火鍋正風靡全國。

如勢頭很猛的區域強品牌朱富貴火鍋，門店多開在福建，集市、大排檔等接地氣的元素，再加上海鮮自選模式，讓很多門店都大排長隊。

朱富貴火出圈后，全國各地都誕生了各式各樣的海鮮集市火鍋，海鮮集市火鍋已經在廣深、上海、杭州、臺州，乃至重慶、成都等城市遍地開花。

這種更新鮮的模式，恰好補足了海鮮自助的品質短板，也更具性價比，豐儉由人。選擇權回歸消費者，新不新鮮消費者會用選擇投票，而非自選餐廳，餐廳給啥你吃啥，交了錢，進了門，只能“任人宰割”。

為了增強品質感，很多品牌還打出了“現殺”這一招。取餐區的活蝦、活鮑魚、活蟹等食材，可以現點現殺。活蹦亂跳的魚蝦蟹，比一些來路不明、濫竽充數的海鮮強太多了，價值感也高出了很多。

價格層面，雖然沒有自助海鮮餐廳的那種“海鮮自由”的爽感，對小胃口的人來說，確實更適宜。

餐廳多以餐盤顏色來區分價格，像朱富貴火鍋，是綠盤5元，黃盤10元，紅盤15元，鐵盤22元，還有不同會員體系的不同折扣。消費者自由選購，就餐完畢后再根據盤子來計算價格。價格透明，性價比更高。

從自助到自選，一字之變的背后是餐飲圈越來越透明，過往的信息差被抹平，消費者對產品有了更多認知，從而對品質有了更高要求，也對產品的價值感有了更理性的判斷，知道自己一分錢能換來什么品質的貨。

或許，在模式調整之前，先調整的是思維，餐飲人與消費者心智的對等。