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金融投資報記者 賀夢璐

2024年，銀行業總資產規模邁上新臺階。據國家金融監督管理總局披露的信息顯示，2024年四季度末，我國銀行業金融機構本外幣資產總額444.6萬億元，同比增長6.5%。其中，大型商業銀行本外幣資產總額190.3萬億元，同比增長7.6%，占比42.8%；股份制商業銀行本外幣資產總額74.2萬億元，同比增長4.7%，占比16.7%。

金融投資報記者注意到，在龐大的體量面前，一場銀行業的零售陣地爭奪戰正悄然打響。當金融機構“暗戰”短視頻賽道，加快布局社交平臺來爭奪用戶注意力時，這場看似熱鬧的“流量狂歡”背后，是銀行業對零售轉型的大膽嘗試：一邊是傳統營銷渠道觸達效率下滑，年輕客群加速逃離線下網點的現實難題；另一邊則是多家銀行構建全渠道金融生態，將“潑天”流量收入囊中的誘人紅利。

制圖：文宛

加速布局小紅書

超30家銀行爭奪流量入口

2025年以來，金融機構在小紅書平臺的“流量爭奪戰”持續升級。據不完全統計，國有大行、股份制銀行、城商行及農商行等超30家銀行已入駐小紅書，開設官方賬號超60個，覆蓋總行、業務部門及分支機構。

實際上，作為兼具“種草”與“強搜索”屬性的小紅書，平臺的特有屬性與銀行業渴望挖掘新客群的需求不謀而合。

金融投資報記者注意到，“年輕”“女性”“一線城市”是該平臺的用戶畫像關鍵詞。《2024活躍用戶研究報告》顯示，在小紅書的活躍用戶中，女性占比近80%，男性占比超20%；用戶年齡分布中，18歲至24歲占比超39%，25歲至34歲占比超38%；城市等級分布中，一線城市、新一線城市占比較高，合計占比近70%。

若從人群標簽看，Z世代、都市白領、精致寶媽等占比較高，而這幾類人群通常擁有強勁的消費活力。

另外，在該平臺上，有關存款、貸款、理財、信用卡、黃金等頗具金融屬性的帖子不在少數。《2024年輕人十大理財趨勢盤點》顯示，2024年，小紅書上與“存錢”相關的筆記閱讀量達到83億人次；2000多萬“00后”通過余額寶定期轉賬來存錢；有超過500萬人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本。

從粉絲數量這一指標來看，頭部銀行已率先完成部署。截至5月14日，在小紅書平臺上，招商銀行粉絲數量已突破48.1萬，排在第一位；中信銀行信用卡粉絲數量達12.5萬，排名第二；光大銀行微銀行和寧波銀行以9.6萬的粉絲數量并列第三。

建立多維度賬號矩陣或是銀行業發力的下一步棋。如平安銀行在小紅書平臺已構建包含總行官方號、信用卡中心、汽車金融等多個賬號，借助年輕化的品牌形象開展精準運營，更像是年輕人的“情緒搭子”。

從短期獲客數據來看，據某城商行理財經理透露，通過小紅書平臺單月最高獲客80人，其中消費貸申請轉化率約為12%。

從長期品牌價值來看，小紅書平臺更被寫入中信銀行、重慶銀行等金融機構的財報中，成為新零售業務增長的重要抓手。如中信銀行在2024年年度報告中提到，該行建立新媒體渠道矩陣，在B站和小紅書平臺開立官方賬號“中信銀行信青年”，持續傳播青年服務理念；重慶銀行在2024年年度報告中提到，該行通過微信公眾號、小紅書、抖音等線上官方平臺，發布“金融教育宣傳月”“渝小暄捉妖記”等系列主題宣傳。

“暗戰”短視頻賽道

釋放向年輕一代靠攏的信號

在算法與流量蜂擁各大行業的背景下，金融機構從業者不再選擇觀望，而是脫下西裝革履，化身“戲精”扎進豎屏“江湖”。金融投資報記者注意到，銀行業“暗戰”短視頻賽道已是不爭的事實。

從招商銀行《假如招行APP是私人秘書》的爆梗短劇，到平安銀行在B站以“霸總文學”吸引年輕人，再到網商銀行的《小店生意經》微短劇密集更新，銀行自制短劇一改往日嚴肅的科普營銷，而是選擇大膽的創意表達，內容呈現更接地氣，將金融服務的專業性與短視頻的娛樂基因無縫對接。

“金融知識以短劇的方式進入腦子里，令人印象深刻！”這或許是大多數網友對銀行自制短劇的直觀感受。

以網商銀行的《小店生意經》為例，其以小商家的經營故事為主線，通過生動的情節和真實的案例，向觀眾普及了金融知識和經營技巧，深受小微企業的歡迎。據不完全統計，該劇累計播放量達到3.5億次，每月都有百萬播放量、十萬點贊量的爆款視頻誕生，實現了“內容流量”向“業務增量”的轉化。

更進一步看，銀行業發力微短劇的背后，更是釋放了向年輕一代積極靠攏的信號。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規模達6.62億人，網民使用率為59.7%。龐大的用戶基數以及高效的觸達率，為各行各業借助微短劇展開新型營銷方式打下了基礎。

對此，有業內人士表示，為了爭奪有限的客戶資源，銀行需要不斷創新營銷手段，提升品牌影響力和市場占有率。因此，銀行選擇跨界進入短視頻、微短劇等賽道，通過新穎、有趣的營銷方式吸引年輕用戶，成為緩解經營壓力、提升競爭力的有效策略。

實際上，當金融與流量在短視頻的浪潮中短兵相接，這場銀行業的“暗戰”早已超越了屏幕交鋒的層面：它是傳統與革新的碰撞，是金融服務場景的重構，更是傳統行業在數字時代保持活力和競爭力的生動實踐。

此刻，好戲或許才剛剛開始。

編輯|王為

責編|賀夢璐

校檢|袁鋼

審核|何穎

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