撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

受消費情緒的提振，和國補紅利期的持續，京東財務表現還在繼續“狂奔”。

5月13日，京東集團發布了2025年第一季度業績，該季度總營收3011億元人民幣，超過了2894.4億元的市場預期，同比增長15.8%，而去年同期增速為7%，這一增速再次刷新了去年第四季度的成績，創下了近三年最高同比增速紀錄。

其中，電子產品及家用電器商品收入近1443億元，同比增長17.1%；日用百貨商品收入980億元，同比增長14.9%；服務收入588億元，同比增長14%。

同時，京東一季度的季度活躍用戶數同比增速超過20%，已連續6個季度保持同比雙位數增長；第三方商家成交用戶數和訂單量亦保持了同比雙位數增長。

綜合來看，京東能夠保持強勁增長，依然來自于3C家電這一核心品類的拉動。而日用百貨商品能夠實現雙位數增長，亦同樣受益于3C家電的流量交叉。

不過，國補屬于短期性政策利好，不具備長期可持續效應，也并未從底層邏輯上改變電商的競爭格局，京東的下一個增長重心，還得落在外賣等新業務板塊上。

從目前京東在外賣業務上的投入和決心來看，外賣顯然是未來幾年的“主力引擎”——短期依靠國補刺激下電商基本盤的提升，來補平外賣砸錢的資金缺口；中長期的目的是用外賣養成的履約和供給，為即時零售提供增長。

賺錢效應還能持續多久？

不可否認，國補是京東當下高增速的最重要推手，這一點直接反映在3C家電品類營收的持續增長上。

接近20%的綜合國補率，一方面大幅提升了用戶的購買熱情，另一方面也減緩了京東自身補貼的壓力，帶來了利潤的加速釋放。此前為應對拼多多的猛烈進攻，京東被迫重回“價格戰”，在補貼方面投入了巨額資金。

2022年底，劉強東在京東零售內部大會上明確將“低價戰略”列為京東零售未來三年的核心戰略，他指出“低價”是京東過去成功的關鍵武器，也是未來的唯一基礎性武器。以京東超市的百億農補為例，僅此一個項目，過去一年就投入35億元。

財報數據顯示，2025年第一季度京東Non-GAAP凈利潤為117億元，同比增幅31.5%。這不僅是因為在許冉上任后，營銷等成本支出費用增長控制得不錯，也來自于國補之下毛利的提升——給到用戶的補貼大部分由政府承擔，并未進入京東的銷貨成本之中。

但需要注意的是，短期銷量的快速爬坡，本質上也是對用戶未來需求的一種提前“預支”，同時國補效應已有轉弱趨勢。換句話說，國補這陣“東風”帶來的紅利期或許已到尾聲，京東還需要尋找更多增長點。

從去年開始，京東開始為京喜傾斜資源，“特價”成為APP首頁一級入口，希望利用產業帶白牌拉動日用品板塊的供給和增長。體現在本次財報中，一是以達達、京東產發、京喜為代表的新業務營收57.5億元，同比增長18.1%；二是探入下沉市場所帶來的用戶數和活躍度、留存率、復購率的提升。

此外，京東也開始發力品牌合作，從供給側為生態引入更多“活水”。第一季度，京東與小米等數碼產品品牌全面深化戰略合作，同時線上首發包括萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家時尚品牌新品。

近日，京東還與胖東來聯手打造京東物流許昌供應鏈產業基地，預計于今年6月全面投入運營。

當然，這些動作僅是京東“全面戰爭”中的局部突破，其重兵所指，還是以外賣為代表的即時零售。

據媒體報道，京東2024年GMV在4.5萬億元左右，而淘天、拼多多、抖音電商分別為8萬億、5.2萬億、3.34萬億。可見，京東并未如此前業界所稱“已成行業老四”，但其基本盤確實面臨被趕超的可能性。

新業務成“破局”希望

高調回歸一線后，劉強東親自參與到外賣和即時零售業務中。據悉，今年一季度劉強東每周都會參與外賣的決策會議，甚至穿上了丟下多年的工服，親自上陣為用戶送外賣。

這足以體現京東在外賣和即時零售領域的決心。盡管外賣業務短期內還無法對整體營收做出有效貢獻，但單量增速無疑是新業務中最快的。

我們此前曾分析，3C家電品類一直是京東的主陣地，但也是低頻消費場景，無法帶來APP的打開頻次提升。因此以外賣為代表的即時零售業務，不僅是對美團的回擊，也是一種投流和獲客手段。

針對外賣行業前兩名選手，京東外賣的突破口在于三個方面：用戶對“食品安全”和“品質外賣”的需求、商家對“合理化傭金”的需求、騎手對“更好保障”的需求。

短期來看，剛處于起步階段的外賣業務，對京東而言還在巨大的投入期。劉強東希望外賣業務可以“眼光長遠”，并未設定短期的收入和利潤考核目標，并多次在內部表達了對于外賣和即時零售業務“堅決投入”、“投入不設上限”的態度。

有知情人士透露，當前外賣補貼花費在20億元左右，預估到7月份就將花完百億，到年底或許將追加50億左右。而在達到2000萬單基本盤后，理想化下的單均虧損在4.5元，后續配送費補貼分成可能調整，騎手花費也會優化，例如提高訂單密度。同時自5月開始，商家將正常收傭。成本壓縮優先級，為B補優先壓縮，其次C補，最后是騎手。

補貼之外，騎手端的投入亦不可低估。京東此前就已拍板“一線員工不允許外包”的決策，在運力嚴重不足的情況下，京東的全職騎手招募目標從周維度改為天維度，規模計劃也從最早的5萬名，提升到10萬名，再到如今的年底至少20萬名。

在京東全額承擔全職騎手的企業和個人社保費用情況下，僅新增騎手的成本支出，預估一年就將達到數百億規模。

如同前文所說，京東當下的策略在于“南水北調”——借助國補刺激下帶來的電商營收和利潤提升，轉而投入補貼外賣和即時零售戰場的基礎建設。

在決心和不計代價的投入之下，外賣業務的表現確實擔起了全村的希望。許冉在財報會議上表示，京東外賣日均訂單量超過預期，將很快超過2000萬單，騎手工服長期處于缺貨狀態。

在劉強東“只賺取微薄利潤”理念下，從長期來看，外賣很難為整體利潤作出太多貢獻。除了協同和強化電商生態外，供給和履約才是核心目標：第三方賣家是京東三大必贏之戰中開放生態的重要組成部分，這代表著京東SKU的豐富程度，而履約則是京東即時零售當下和對手最大的差距所在。

總的來說，外賣已成為京東下一個“必贏之戰”。如同許冉所說，外賣業務深植于京東整體業務生態，而不是一個非常割裂、獨立的業務。而包括外賣在內的即時零售，未來在用戶、供給還有履約等方面，可以和現有的業務產生巨大的協同價值。

結語

隨著近期淘寶閃購的入局，即時零售領域“三國殺”格局的白熱化程度還在進一步加劇。

相較美團和餓了么的騎手規模，京東在運力上的差距還需要較長時間去進行彌補。而更多停留在商超體系上的即時零售業務，也更偏向于“有什么賣什么”。

外賣方面，京東暫未擺脫“強拉硬補”的模式，盡管當下單量增長迅猛，但在補貼力度降低后如何轉化為留存，也是京東需要強化的“內功”。

外賣運力算法的核心壁壘，是通過數據、訂單和時間沉淀形成的，美團、餓了么由于入局時間已久，在配送側的算力和配送產品已經迭代多次。京東要達到友商的基礎水平，在后臺研發和算力方面一樣需要經過長時間的優化。

5月13日，多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求嚴格遵守相關法律法規，“公平有序競爭”。

這一信號也代表著外賣等即時零售領域，已經無法再像當年的網約車行業一樣野蠻生長，依靠補貼和狼性文化就可以打天下，全方位的基本功和一線人員“打硬仗”的能力，才是決定著京東能否突圍的長期因素。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！