撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

受消費(fèi)情緒的提振，和國(guó)補(bǔ)紅利期的持續(xù)，京東財(cái)務(wù)表現(xiàn)還在繼續(xù)“狂奔”。

5月13日，京東集團(tuán)發(fā)布了2025年第一季度業(yè)績(jī)，該季度總營(yíng)收3011億元人民幣，超過(guò)了2894.4億元的市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)15.8%，而去年同期增速為7%，這一增速再次刷新了去年第四季度的成績(jī)，創(chuàng)下了近三年最高同比增速紀(jì)錄。

其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入近1443億元，同比增長(zhǎng)17.1%；日用百貨商品收入980億元，同比增長(zhǎng)14.9%；服務(wù)收入588億元，同比增長(zhǎng)14%。

同時(shí)，京東一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增速超過(guò)20%，已連續(xù)6個(gè)季度保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)；第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量亦保持了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

綜合來(lái)看，京東能夠保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，依然來(lái)自于3C家電這一核心品類的拉動(dòng)。而日用百貨商品能夠?qū)崿F(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，亦同樣受益于3C家電的流量交叉。

不過(guò)，國(guó)補(bǔ)屬于短期性政策利好，不具備長(zhǎng)期可持續(xù)效應(yīng)，也并未從底層邏輯上改變電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，京東的下一個(gè)增長(zhǎng)重心，還得落在外賣等新業(yè)務(wù)板塊上。

從目前京東在外賣業(yè)務(wù)上的投入和決心來(lái)看，外賣顯然是未來(lái)幾年的“主力引擎”——短期依靠國(guó)補(bǔ)刺激下電商基本盤的提升，來(lái)補(bǔ)平外賣砸錢的資金缺口；中長(zhǎng)期的目的是用外賣養(yǎng)成的履約和供給，為即時(shí)零售提供增長(zhǎng)。

賺錢效應(yīng)還能持續(xù)多久？

不可否認(rèn)，國(guó)補(bǔ)是京東當(dāng)下高增速的最重要推手，這一點(diǎn)直接反映在3C家電品類營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)上。

接近20%的綜合國(guó)補(bǔ)率，一方面大幅提升了用戶的購(gòu)買熱情，另一方面也減緩了京東自身補(bǔ)貼的壓力，帶來(lái)了利潤(rùn)的加速釋放。此前為應(yīng)對(duì)拼多多的猛烈進(jìn)攻，京東被迫重回“價(jià)格戰(zhàn)”，在補(bǔ)貼方面投入了巨額資金。

2022年底，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部大會(huì)上明確將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略，他指出“低價(jià)”是京東過(guò)去成功的關(guān)鍵武器，也是未來(lái)的唯一基礎(chǔ)性武器。以京東超市的百億農(nóng)補(bǔ)為例，僅此一個(gè)項(xiàng)目，過(guò)去一年就投入35億元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度京東Non-GAAP凈利潤(rùn)為117億元，同比增幅31.5%。這不僅是因?yàn)樵谠S冉上任后，營(yíng)銷等成本支出費(fèi)用增長(zhǎng)控制得不錯(cuò)，也來(lái)自于國(guó)補(bǔ)之下毛利的提升——給到用戶的補(bǔ)貼大部分由政府承擔(dān)，并未進(jìn)入京東的銷貨成本之中。

但需要注意的是，短期銷量的快速爬坡，本質(zhì)上也是對(duì)用戶未來(lái)需求的一種提前“預(yù)支”，同時(shí)國(guó)補(bǔ)效應(yīng)已有轉(zhuǎn)弱趨勢(shì)。換句話說(shuō)，國(guó)補(bǔ)這陣“東風(fēng)”帶來(lái)的紅利期或許已到尾聲，京東還需要尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

從去年開(kāi)始，京東開(kāi)始為京喜傾斜資源，“特價(jià)”成為APP首頁(yè)一級(jí)入口，希望利用產(chǎn)業(yè)帶白牌拉動(dòng)日用品板塊的供給和增長(zhǎng)。體現(xiàn)在本次財(cái)報(bào)中，一是以達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜為代表的新業(yè)務(wù)營(yíng)收57.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%；二是探入下沉市場(chǎng)所帶來(lái)的用戶數(shù)和活躍度、留存率、復(fù)購(gòu)率的提升。

此外，京東也開(kāi)始發(fā)力品牌合作，從供給側(cè)為生態(tài)引入更多“活水”。第一季度，京東與小米等數(shù)碼產(chǎn)品品牌全面深化戰(zhàn)略合作，同時(shí)線上首發(fā)包括萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家時(shí)尚品牌新品。

近日，京東還與胖東來(lái)聯(lián)手打造京東物流許昌供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)于今年6月全面投入運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，這些動(dòng)作僅是京東“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”中的局部突破，其重兵所指，還是以外賣為代表的即時(shí)零售。

據(jù)媒體報(bào)道，京東2024年GMV在4.5萬(wàn)億元左右，而淘天、拼多多、抖音電商分別為8萬(wàn)億、5.2萬(wàn)億、3.34萬(wàn)億。可見(jiàn)，京東并未如此前業(yè)界所稱“已成行業(yè)老四”，但其基本盤確實(shí)面臨被趕超的可能性。

新業(yè)務(wù)成“破局”希望

高調(diào)回歸一線后，劉強(qiáng)東親自參與到外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)中。據(jù)悉，今年一季度劉強(qiáng)東每周都會(huì)參與外賣的決策會(huì)議，甚至穿上了丟下多年的工服，親自上陣為用戶送外賣。

這足以體現(xiàn)京東在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域的決心。盡管外賣業(yè)務(wù)短期內(nèi)還無(wú)法對(duì)整體營(yíng)收做出有效貢獻(xiàn)，但單量增速無(wú)疑是新業(yè)務(wù)中最快的。

我們此前曾分析，3C家電品類一直是京東的主陣地，但也是低頻消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法帶來(lái)APP的打開(kāi)頻次提升。因此以外賣為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，不僅是對(duì)美團(tuán)的回?fù)簦彩且环N投流和獲客手段。

針對(duì)外賣行業(yè)前兩名選手，京東外賣的突破口在于三個(gè)方面：用戶對(duì)“食品安全”和“品質(zhì)外賣”的需求、商家對(duì)“合理化傭金”的需求、騎手對(duì)“更好保障”的需求。

短期來(lái)看，剛處于起步階段的外賣業(yè)務(wù)，對(duì)京東而言還在巨大的投入期。劉強(qiáng)東希望外賣業(yè)務(wù)可以“眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)”，并未設(shè)定短期的收入和利潤(rùn)考核目標(biāo)，并多次在內(nèi)部表達(dá)了對(duì)于外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)“堅(jiān)決投入”、“投入不設(shè)上限”的態(tài)度。

有知情人士透露，當(dāng)前外賣補(bǔ)貼花費(fèi)在20億元左右，預(yù)估到7月份就將花完百億，到年底或許將追加50億左右。而在達(dá)到2000萬(wàn)單基本盤后，理想化下的單均虧損在4.5元，后續(xù)配送費(fèi)補(bǔ)貼分成可能調(diào)整，騎手花費(fèi)也會(huì)優(yōu)化，例如提高訂單密度。同時(shí)自5月開(kāi)始，商家將正常收傭。成本壓縮優(yōu)先級(jí)，為B補(bǔ)優(yōu)先壓縮，其次C補(bǔ)，最后是騎手。

補(bǔ)貼之外，騎手端的投入亦不可低估。京東此前就已拍板“一線員工不允許外包”的決策，在運(yùn)力嚴(yán)重不足的情況下，京東的全職騎手招募目標(biāo)從周維度改為天維度，規(guī)模計(jì)劃也從最早的5萬(wàn)名，提升到10萬(wàn)名，再到如今的年底至少20萬(wàn)名。

在京東全額承擔(dān)全職騎手的企業(yè)和個(gè)人社保費(fèi)用情況下，僅新增騎手的成本支出，預(yù)估一年就將達(dá)到數(shù)百億規(guī)模。

如同前文所說(shuō)，京東當(dāng)下的策略在于“南水北調(diào)”——借助國(guó)補(bǔ)刺激下帶來(lái)的電商營(yíng)收和利潤(rùn)提升，轉(zhuǎn)而投入補(bǔ)貼外賣和即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)。

在決心和不計(jì)代價(jià)的投入之下，外賣業(yè)務(wù)的表現(xiàn)確實(shí)擔(dān)起了全村的希望。許冉在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，京東外賣日均訂單量超過(guò)預(yù)期，將很快超過(guò)2000萬(wàn)單，騎手工服長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。

在劉強(qiáng)東“只賺取微薄利潤(rùn)”理念下，從長(zhǎng)期來(lái)看，外賣很難為整體利潤(rùn)作出太多貢獻(xiàn)。除了協(xié)同和強(qiáng)化電商生態(tài)外，供給和履約才是核心目標(biāo)：第三方賣家是京東三大必贏之戰(zhàn)中開(kāi)放生態(tài)的重要組成部分，這代表著京東SKU的豐富程度，而履約則是京東即時(shí)零售當(dāng)下和對(duì)手最大的差距所在。

總的來(lái)說(shuō)，外賣已成為京東下一個(gè)“必贏之戰(zhàn)”。如同許冉所說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)深植于京東整體業(yè)務(wù)生態(tài)，而不是一個(gè)非常割裂、獨(dú)立的業(yè)務(wù)。而包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售，未來(lái)在用戶、供給還有履約等方面，可以和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

隨著近期淘寶閃購(gòu)的入局，即時(shí)零售領(lǐng)域“三國(guó)殺”格局的白熱化程度還在進(jìn)一步加劇。

相較美團(tuán)和餓了么的騎手規(guī)模，京東在運(yùn)力上的差距還需要較長(zhǎng)時(shí)間去進(jìn)行彌補(bǔ)。而更多停留在商超體系上的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也更偏向于“有什么賣什么”。

外賣方面，京東暫未擺脫“強(qiáng)拉硬補(bǔ)”的模式，盡管當(dāng)下單量增長(zhǎng)迅猛，但在補(bǔ)貼力度降低后如何轉(zhuǎn)化為留存，也是京東需要強(qiáng)化的“內(nèi)功”。

外賣運(yùn)力算法的核心壁壘，是通過(guò)數(shù)據(jù)、訂單和時(shí)間沉淀形成的，美團(tuán)、餓了么由于入局時(shí)間已久，在配送側(cè)的算力和配送產(chǎn)品已經(jīng)迭代多次。京東要達(dá)到友商的基礎(chǔ)水平，在后臺(tái)研發(fā)和算力方面一樣需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)化。

5月13日，多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，要求嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。

這一信號(hào)也代表著外賣等即時(shí)零售領(lǐng)域，已經(jīng)無(wú)法再像當(dāng)年的網(wǎng)約車行業(yè)一樣野蠻生長(zhǎng)，依靠補(bǔ)貼和狼性文化就可以打天下，全方位的基本功和一線人員“打硬仗”的能力，才是決定著京東能否突圍的長(zhǎng)期因素。

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