張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

潮玩取得了成功，但不能驕傲，

因為這個“黃金”還很塑料。

搶不到咋辦，去中國買。

洛杉磯泡泡瑪特門店前，數百人已排起長隊，有人自帶折疊椅和零食，甚至從前一天晚上10點便開始駐守，只為搶購 LABUBU 第三代搪膠毛絨產品。

如果來到上海南京東路，還會看到大量中外游客手上都提著三個品牌的袋子，名創優品旗下的TOP TOY，卡游和泡泡瑪特。

“潮玩消費”成為了這個南京路上的新亮點。

有媒體就報道，來自荷蘭的泰斯與她的朋友諾拉在上海旅游的3天時間里，每天都要去泡泡瑪特購物。

近期，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜榜首，泡泡瑪特在美國芝加哥、英國倫敦等海外地區的多個線下門店出現大排長龍的現象，震驚了海內外消費者。

目前，LABUBU“一娃難求”，天后級女歌手蕾哈娜、奧斯卡影后凱特·布蘭切特等明星都將其掛在包上或抱在身前。

而在卡牌市場，卡牌生產商卡游去年營收首次突破百億元，同比增長278%。

泡泡瑪特于4月末最新發售的LABUBU第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列被陳列在旗艦店入口最顯眼的位置。

消費者圍在這里，對照著社交平臺上發出來的泡泡瑪特盲盒重量攻略，逐一拿出盲盒搖晃、聽聲，試圖選擇他們目標的產品。

此外，在泡泡瑪特店內也不乏見到用大疆拍攝視頻的泰國和韓國游客。

在這家泡泡瑪特的隔壁，卡游首家城市旗艦店5月1日開業時也引發了排隊狂潮。

據多位消費者向媒體表示，當天的排隊時間長達1小時，在商場引導下，消費者一度排到了二樓。

此外，今年春節，廣東杰森娛樂發展有限公司推出了“哪吒 2”系列收藏卡，僅用一周時間，全渠道銷售額便突破了1億元大關。

同時，高毛利率一并成為國產潮玩的新特征，這表明國產玩具已經擁有了品牌溢價與高附加值的屬性。

從財報業績來看，泡泡瑪特的毛利率高達 66.8%，卡游的毛利率達到67.3%，布魯可的毛利率為52.6%。

這些數據均遠超傳統玩具行業的平均水平，與樂高、Jellycat 等海外品牌相當。

據《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據顯示，2024年，中國玩具自主品牌出口額占比提升到了65%，反映出我國玩具產業呈現出從白牌向品牌進化的發展趨勢。

與傳統國產玩具行業相比有顯著突破，潮玩是如何做到的？

在電影等娛樂產業低迷的情況下，為什么近期潮玩消費迎來爆發？

有觀點認為成年人成為玩具市場的新受眾，如何看待這一現象？

如何進一步推動潮玩企業在首發經濟中的號召力？

對此，廣州日報記者夏銘和書樂進行了一番交流，本猴以為：

潮玩取得了成功，但不能驕傲，因為這個“黃金”還很塑料。

無論是盲盒，還是其他二次元周邊，本身沒太多價值，主要是靠其IP來增益價值，加上隱藏款的稀有性來提升價值而已。

目前，盲盒、卡牌和其他潮玩也暫時沒有成為“收藏品”，更多的是提供二次元粉絲賞玩的情緒價值。

當然，中國潮玩的爆發是有原因的。即：

一個爆款就能攪動潮玩一池春水，尤其是在《哪吒2》火爆之下，國產谷子市場由于《哪吒2》的爆火，激發起了整個谷子市場從小眾市場突然走向大眾的增量市場可能。

換言之，《哪吒2》帶動了更多人成為了谷子愛好者，也直接刺激了國谷對日谷的反超。

畢竟，原本市場規模不大，國谷直接帶來的增量市場也就實現了逆襲。

與此同時，中國潮玩的屬性也在改變。

所謂玩具，過去和動漫一樣被看做是低幼化消費。

但全球二次元產業給出的證據則是年輕族群更有消費實力，且可以隨著全年齡化的二次元產品的不斷刷新存在感，而成為終身消費習慣。

潮玩的核心是潮，這種帶有文化印記且個性化的詞匯，天然就是以成年人為目標消費群體的。

這一點，正在被越來越多的中國潮玩企業所認知并實踐。

此外，潮玩企業要打開首發經濟的藍海，就要在產品上下功夫，尤其是中國潮玩之都東莞。

一是形態上的創新。

例如將過去盲盒、徽章之類完全靠二次元IP實現溢價的個“谷子”，依托珠寶而具有更高價值，也可讓“谷子”從情緒價值的“玩具”，變為有一定理財價值的“藏品”。

這種形態上的改變是一種首發。

二是內容上的創新。

《哪吒2》帶動的潮玩熱說明，國潮風格的谷子，讓長期習慣日谷、美谷的用戶，出現了偶遇的驚喜。

而且《哪吒2》帶動的國谷熱，也說明消費者更看重有故事的谷子，而不是紙片人。

過去的國谷缺少“背景”，也是其難以和有龐大動漫內容支撐的日谷比拼的關鍵所在。