不在國內市場卷的傳音，終究在非洲被中國品牌卷了。

5月8日，盧偉冰曬出小米手機在非洲的亮眼成績：市場份額排名第三，達到13%，銷量同比大漲283%。緊隨其后的，是中國老鄉OPPO和榮耀。

而雄霸非洲近20年的傳音，雖然市場份額高達47%，但同比下降了5%，也是前五位里唯一出現下滑的品牌。

不僅如此，在TechInsights、IDC、Canalys的第一季度全球智能手機市場報告中，傳音都掉出了前五，轉為小米、OPPO、vivo與蘋果、三星進行周旋。

而2023、2024連續兩年，傳音都是全球智能手機市場的前五名。

市場表現也反映到財報中，而且非常明顯。

在第一季度里，傳音營收同比下滑高達25.45%，凈利潤更是斷崖式下降69.87%。

對于傳音而言，更麻煩的是似乎沒有太多解決辦法。

一方面，它的非洲成功之路正在被同行快速復制；而在另一方面，自己找不到增長的第二曲線。

傳音之路，在何方？

01

成于非洲

傳音在非洲的成功，可謂“揚長避短”的極致。

2005年，中國手機市場已經開始混戰，外國品牌諾基亞、摩托羅拉、三星等耀武揚威，國內品牌波導、TCL、聯想各領風騷，而聯發科和華強北的攜手，也即將催生出百花齊放的山寨機大軍。

此時，身為波導常務副總經理的竺兆江，卻遠渡國外，2年為波導賣出了600萬臺手機。

跑過90多個國家的竺兆江敏銳地發現，非洲市場雖然相對購買力地下，但是人口多、年輕、而且僅有三星、諾基亞等少數品牌，是一片廣闊的藍海。

2006年，竺兆江辭職創業，注冊了香港傳音科技，從此開啟了非洲手機之王的傳奇之路。

一方面，傳音深度滿足非洲消費者需求。面對運營商繁多、信號覆蓋面積窄的問題，傳音率先推出雙卡手機，后續甚至推出四卡四待手機。

圖源：傳音社媒

此外，傳音還專門開發面向黑人群體的美顏相機APP；針對經常停電的現狀，推出8000mAh大電池的手機；非洲人能歌善舞，就推出四個喇叭、八個喇叭的手機。

另一方面，非洲幅員廣闊，物流落后，打造穩定的銷售服務網點極難。傳音潛下心來，從一批夫妻店合作開始，逐漸打造出完善的三級經銷商體系，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”的三合一小店。

最重要的還是價格，傳音的手機價格壓到99美金之下，非常適合非洲市場的消費需求。

2018年，傳音超過三星，正式成為非洲銷量第一的手機品牌，后面再也沒有失落非洲手機之王的桂冠。據Canalys數據，2024年傳音智能手機占非洲市場份額高達51%。

隨后，中國同行們也來到了非洲。

02

困于非洲

經過19年的奮斗，傳音借助非洲這一冷門市場壯大了自己，但它遇上了兩個尷尬的情況：一是非洲市場成長有限，低端手機仍是主流，無法助力傳音攀上中高端。

據Canalys，2024年非洲智能手機出貨量同比增長9%，但仍受到持續高通脹、貨幣貶值風險以及經濟增長動力有限等影響。

在2024年5月的業績說明會上，竺兆江也坦言：“功能機換智能機仍然是非洲等新興市場驅動智能機市場增長的一個重要因素。”

耕耘了十多年的非洲土地還不夠肥沃，傳音依舊還忙著卷入門市場，讓黑人兄弟們把功能機換成智能機，而這些路線，國內、東南亞甚至拉美都已經早早度過了。

這就是傳音的第二個尷尬情況：中國同行們卷完了東南亞和中東，現在也殺進非洲市場了。

此前，不少中國手機廠商曾斷斷續續進入過非洲市場，但不得其法。這回他們用上了傳音那套打法，而且依舊有效。

2024年，小米的Redmi率先進攻，熱賣的Redmi 10A和12C，售價僅為75美元和95美元，都殺進了傳音的99美元堡壘。

OPPO旗下的realme如法炮制，主力銷售機realme Note50同樣只有幾十美元。

而且小米也把粉絲打法復制過來，在埃及舉辦“小米優惠狂歡節”，在尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會”。

據Canalys數據，2024年小米在非洲出貨840萬臺，市場份額達到為11%、同比增長38%。排名第三；而第四就是realme，出貨量380萬臺，同比增長高達89%。

這給傳音敲響了警鐘：當在國內打磨成功的同行產品進入非洲，而且同樣打起價格戰時，耕耘多年的傳音卻并沒有多少護城河。

最后會發現，非洲消費者最在乎的點，是價格、價格、還是價格。

03

增長曲線難尋

市場表現下滑，競爭對手殺到面前的嚴峻局面，其實傳音早有預料，也一直尋找第二曲線，但成效不明顯。

首先在產品端，傳音并非只做低端手機，一直努力在探高。

例如在MWC2025上，傳音展示了豎向三折疊手機Infinix ZERO、僅厚5.75mm的超薄手機Tecno Spark Slim，還有鈣鈦礦太陽能手概念機，都能跟上世界手機潮流。

此外TECNO品牌還展示了兩款全新的AI智能眼鏡，PHANTOM V Fold2折疊屏手機還搭載了通義千問大模型，傳音不斷探索AI技術，特別是全膚色美顏適配和AI翻譯方面。

但這些高端技術目前仍是曲高和寡，畢竟無論大本營非洲，還是近期發力的東南亞、拉美市場，主流還是中低端產品，傳音的“秀肌肉”并不能提升品牌定位。

此外傳音還發力生態，創立數碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，也獲得了一定的成績。

甚至傳音還聯合網易等互聯網公司，在非洲打造自己的應用市場、音樂、短視頻等APP。

看似在打造硬件+軟件+生態，但反映在2024年財報上則是：手機業務營收占比高達93.7%，第二曲線始終沒有真正跑出來。

此外，傳音也早早發力海外市場，2024年，非洲營收占比僅為1/3，2/3來自亞洲等其他地區。

2024年，傳音在巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一；在孟加拉國占有率29.2%，排名第一。

但非洲仍是傳音的支柱，毛利率高達28.59%，而亞洲等其他地區的毛利率只有17.66%。而且亞洲等其他地區的營業成本同比大增17.57%，毛利率卻同比下降2.52%。

如果站在傳音的角度來看，非洲以外都是新拓市場；但從其他競爭者的角度來看，傳音的新型市場都已經是對方開墾多年的老市場。

這也意味著，傳音被困在非洲。

隨著競爭對手加速出海，留給非洲手機之王的時間不多了。