01、交出了一份最強(qiáng)成績(jī)單

那個(gè)戰(zhàn)斗力爆表的京東又回來(lái)了。

5月13日，京東美股股價(jià)收漲3.33%，每股報(bào)收37.25美元，成為當(dāng)天中概股里為數(shù)不多收漲的存在。這與其當(dāng)天交出的2025年第一季度頗為亮眼的成績(jī)單不無(wú)關(guān)系。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度京東營(yíng)收為3011億元，比上一年第一季度多賣了411億元，同比增長(zhǎng)15.8%；同期歸母凈利潤(rùn)為109億元，同比大增53.5%。無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模、增速，還是盈利能力，都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

稍微往前追溯，這是京東自2022年以來(lái)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。《財(cái)經(jīng)天下》梳理公司過(guò)往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去3年，京東的季度營(yíng)收增速大部分時(shí)間在個(gè)位數(shù)徘徊。2024年第四季度，其營(yíng)收時(shí)隔8個(gè)季度，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。緊接著到2025年第一季度，京東不僅保持住了兩位數(shù)增長(zhǎng)，還把同比漲幅從13%擴(kuò)大到了15.8%，是同期大盤增速的3.4倍。

京東業(yè)績(jī)大漲，是諸如宏觀環(huán)境、公司戰(zhàn)略等多方面因素的綜合結(jié)果。但如果放在時(shí)間軸上看，京東重獲增長(zhǎng)動(dòng)能背后，最大的變量因素是創(chuàng)始人劉強(qiáng)東重回一線親自指揮。

背后的邏輯很好理解，作為公司創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略判斷、深入一線程度，會(huì)很大程度上影響京東業(yè)務(wù)的推進(jìn)節(jié)奏、力度，以及員工的士氣。與此同時(shí)，作為京東的最強(qiáng)代言人，劉強(qiáng)東也能通過(guò)個(gè)人影響力，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的資源整合及協(xié)同。

《財(cái)經(jīng)天下》了解到，最近劉強(qiáng)東深入業(yè)務(wù)一線的頻率明顯變高了，不僅參加各業(yè)務(wù)部門例會(huì)，還親自指揮創(chuàng)新業(yè)務(wù)。多家媒體報(bào)道稱，過(guò)去一年，劉強(qiáng)東給京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)，每周至少4天，給京東各個(gè)部門進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)打法、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，甚至用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)等直接指導(dǎo)。

2025年第一季度以來(lái)，劉強(qiáng)東深入一線指導(dǎo)的頻率和力度只增不減。

據(jù)了解，2025年以來(lái)，劉強(qiáng)東仍然以周為單位，參與到零售、物流等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的日會(huì)。會(huì)議上，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)，要關(guān)注用戶體驗(yàn)。會(huì)議室內(nèi)，還掛有“決策時(shí)不要忘了用戶”的條幅。

圍繞用戶體驗(yàn)，低價(jià)是很重要的一個(gè)衡量因素，也是劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。以京東的優(yōu)勢(shì)品類——3C為例，虎嗅報(bào)道稱，劉強(qiáng)東曾多次在內(nèi)部明確要求，一方面，要加大對(duì)用戶的有效補(bǔ)貼力度，另一方面，業(yè)務(wù)線需要更頻繁深入源頭，和頭部3C品牌溝通，尋求更深層次合作。

低價(jià)之外，豐富的商品供給，是構(gòu)成用戶體驗(yàn)的另一個(gè)重要維度。據(jù)了解，在京東內(nèi)部，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)新品、首發(fā)，為的是提高用戶的活躍度，以此形成“用戶體驗(yàn)提升帶來(lái)用戶數(shù)量和下單頻次增加，接著是促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，推動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升，促使成本降低”的正向循環(huán)，最終有更多讓利空間給用戶和商家。

除了圍繞業(yè)務(wù)基本盤，構(gòu)筑核心能力，劉強(qiáng)東的另一個(gè)重點(diǎn)放在了推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展上。

據(jù)了解，2025年以來(lái)，劉強(qiáng)東對(duì)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展給予了極大關(guān)注和支持。其中，最具代表性的莫過(guò)于外賣業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東不僅參與到外賣業(yè)務(wù)的決策會(huì)議，還對(duì)外化身最強(qiáng)代言人，親自送外賣，對(duì)內(nèi)積極推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部圍繞外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行資源整合協(xié)同。

02、徹底打破了市場(chǎng)傳言

劉強(qiáng)東親自上陣督戰(zhàn)后，京東的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)了。

反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2025年第一季度，京東完成商品收入2423億元，同比增長(zhǎng)16.2%，服務(wù)收入也增長(zhǎng)14%至588億元，兩者表現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的架勢(shì)。

“消費(fèi)情緒提振，疊加供應(yīng)鏈能力及用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，共同驅(qū)動(dòng)了我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！本〇|集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示。

按業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，京東第一季度3011億元的總收入中，京東零售仍然扛起大旗，貢獻(xiàn)收入2638.45億元，同比增長(zhǎng)16.31%，占比超八成；同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.75%至128.46億元。

作為3C強(qiáng)者的京東，第一季度的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，是與小米深化了戰(zhàn)略合作，雙方明確了未來(lái)三年成交量2000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，并將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等維度，為消費(fèi)者打造更多的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。

資料顯示，小米與京東自2015年首次簽署合作協(xié)議以來(lái)，一直都是雙贏的局面。合作次年，京東就成為除小米網(wǎng)外最大的銷售渠道。2023年618大促期間，小米拿下京東6000元以下全價(jià)位段的手機(jī)銷量冠軍。小米在京東上首發(fā)各類新品，也在滿足消費(fèi)者嘗鮮欲的同時(shí)，提升了京東的貨品優(yōu)勢(shì)。

3C之外，京東充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與整合供應(yīng)鏈能力，逐漸加大對(duì)美妝、鞋服品類的覆蓋，第一季度線上首發(fā)了萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家時(shí)尚知名品牌的新品。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)尋求增長(zhǎng)的新路徑。4月，京東推出2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃，即在未來(lái)一年內(nèi)大規(guī)模采購(gòu)不低于2000億元的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，幫助外貿(mào)企業(yè)快速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過(guò)該項(xiàng)目，京東將與國(guó)內(nèi)制造企業(yè)合作，開(kāi)拓它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更多“又好又便宜”的商品。

一系列動(dòng)作，夯實(shí)了京東零售基本盤的各個(gè)分支，第一季度，京東帶電品類同比增長(zhǎng)17.1%，日百品類同比增長(zhǎng)14.9%，商超品類連續(xù)5個(gè)季度保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2025年第一季度，京東物流同樣表現(xiàn)不俗，各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出市場(chǎng)普遍預(yù)期——營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.5%至469.67億元，經(jīng)過(guò)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.4%至7.5億元。

截至目前，全球近80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者均能夠收到來(lái)自京東的快遞。海外布局不僅促進(jìn)了京東物流自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也為零售業(yè)務(wù)提供了核心護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)復(fù)制其覆蓋廣、效率高、服務(wù)優(yōu)的物流體系。

京東零售、京東物流業(yè)務(wù)跑得又快又穩(wěn)，算是徹底粉碎了市場(chǎng)上關(guān)于京東做外賣是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)不行的猜測(cè)。

和往常一樣，京東財(cái)報(bào)劃分為京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)三大板塊。不過(guò)今年第一季度，新業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)重大變化：原先包含達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)板塊，如今迎來(lái)了“新主角”——京東外賣。

“京東外賣深植于京東生態(tài)，并非獨(dú)立割裂的業(yè)務(wù)”“外賣市場(chǎng)擁有巨大的機(jī)會(huì)和需求，京東具備把握這些機(jī)會(huì)、滿足市場(chǎng)需求所需要的能力”......財(cái)報(bào)中，京東強(qiáng)調(diào)了自己進(jìn)軍外賣的內(nèi)在底氣和外在動(dòng)機(jī)。

03、外賣日訂單量將破2000萬(wàn)單

京東做外賣這事，從2024年就初現(xiàn)苗頭，5月，京東試水咖啡茶飲品類，探索外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)上線瑞幸、庫(kù)迪等頭部品牌；10月，京東在部分城市試點(diǎn)更多品類餐飲外賣業(yè)務(wù)。直到2025年2、3月，京東正式推出品質(zhì)堂食餐飲商家0傭金招募，為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東外賣的名號(hào)才真正開(kāi)始被叫響。

外賣是一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了多年、具有穩(wěn)定格局的市場(chǎng)，京東的橫空出世引來(lái)不少質(zhì)疑，但從招募商家至今的近100天里，真實(shí)數(shù)據(jù)讓京東狠狠揚(yáng)眉吐氣了一把。業(yè)績(jī)會(huì)上，許冉透露，京東外賣日訂單量預(yù)計(jì)很快突破2000萬(wàn)單。目前，入駐京東外賣平臺(tái)的門店數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，騎手工服長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，京東外賣此前的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是3月24日，上線24天，京東外賣宣布日訂單量突破100萬(wàn)單；一個(gè)是4月15日，上線46天，日訂單量突破500萬(wàn)單；另一個(gè)是4月22日，上線53天，日訂單量突破1000萬(wàn)單。

縱向?qū)Ρ?，京東外賣的日訂單量增長(zhǎng)呈加速度：從正式上線到突破100萬(wàn)單，用時(shí)24天，從100萬(wàn)單到500萬(wàn)單，用時(shí)22天，而從500萬(wàn)單到1000萬(wàn)單，僅用時(shí)7天。如今，其新增千萬(wàn)單的用時(shí)又從53天縮短至不到1個(gè)月。橫向?qū)Ρ?，此前有平臺(tái)殺入外賣賽道，到第五個(gè)月，日訂單量才有10萬(wàn)單左右。

而京東外賣之所以能短時(shí)間內(nèi)迅速起量，正如公司在財(cái)報(bào)里所言，主要是滿足了未被滿足的需求。

京東入局外賣，一出手就是全方位撒錢，過(guò)去近100天主要推出了三板斧：針對(duì)騎手的權(quán)益保障問(wèn)題，京東外賣宣布將為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)；針對(duì)商家“苦高傭金久矣”，京東外賣宣布規(guī)定時(shí)間內(nèi)入駐的商家全年免傭金；而針對(duì)消費(fèi)者“既想吃好，又講求性價(jià)比”的需求，京東外賣不僅主動(dòng)篩選品質(zhì)堂食商家，還上線了百億補(bǔ)貼。

針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的補(bǔ)貼持續(xù)多久的問(wèn)題，京東方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，京東外賣百億補(bǔ)貼是一個(gè)為期一年的項(xiàng)目，投入將超過(guò)百億。通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，用真金白銀給京東用戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)外賣上京東，又安全又便宜。后續(xù)平臺(tái)將持續(xù)出臺(tái)一系列補(bǔ)貼舉措和商家扶持政策。

從利潤(rùn)表上看，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)費(fèi)用，從去年同期的15.09億元升至24.94億元。許冉表示，外賣戰(zhàn)略深植于京東生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)階段更關(guān)注用戶體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，相對(duì)于成本投入，怎么做到讓用戶滿意，是京東外賣的第一要?jiǎng)?wù)。這不免令人擔(dān)憂其補(bǔ)貼能否持久。

從數(shù)據(jù)層面看，京東現(xiàn)金儲(chǔ)備充足。截至第一季度末，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金和短期投資總額達(dá)2034億元。

在該數(shù)字的基礎(chǔ)上，京東還在進(jìn)行大手筆回購(gòu)，這更加佐證了京東不缺錢的事實(shí)。2024年8月，京東宣布了截至2027年8月底最高50億美元的股份回購(gòu)計(jì)劃。從2025年年初至今，京東已回購(gòu)共計(jì)約8070萬(wàn)股A類普通股，總額約為15億美元，股份回購(gòu)計(jì)劃項(xiàng)下的剩余金額為35億美元。

拋開(kāi)現(xiàn)金流彈藥因素，從市場(chǎng)角度，京東對(duì)做外賣也具有足夠的信心和把握。“中國(guó)外賣市場(chǎng)的規(guī)模很大，完全容得下多個(gè)平臺(tái)。”許冉表示，“即時(shí)零售”和“外賣業(yè)務(wù)”在戰(zhàn)略上其實(shí)都是從京東核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)的，“外賣”是即時(shí)零售中單量占比最高且頻次最高的業(yè)務(wù)。

京東看到，無(wú)論是在用戶端、商家端還是騎手端，仍然有大量的需求尚未被滿足，以京東“又好又便宜”的品牌心智，一直以來(lái)奉行的“三毛五理論”，還有穩(wěn)健、合理的利潤(rùn)水平，以及整個(gè)物流的運(yùn)營(yíng)和管理能力，京東有能力，也有意愿去滿足用戶和行業(yè)的這些需求。

按照許冉的說(shuō)法，京東的“外賣業(yè)務(wù)”可以和京東現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值。

從第一季度用戶增速成效來(lái)看，京東已經(jīng)通過(guò)高頻外賣業(yè)務(wù)撬動(dòng)生態(tài)活力，構(gòu)建了從3C數(shù)碼到日常生活服務(wù)的完整消費(fèi)閉環(huán)。該季度，京東活躍用戶數(shù)同比增速超過(guò)20%，連續(xù)6個(gè)季度保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

用許冉的話說(shuō)，京東逐漸看到外賣對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的流量以及新用戶的拉動(dòng)作用，同時(shí)也提升了平臺(tái)整體的流量轉(zhuǎn)化率。目前初步看到外賣用戶的跨品類的購(gòu)買行為，現(xiàn)階段更多集中在商超生活服務(wù)品類。

總體而言，京東送外賣，不是被逼的，而是因?yàn)橛脩粽嬗行枨?、行業(yè)有痛點(diǎn)、京東也有能力做。京東入局這段時(shí)間以來(lái)，也重塑了外賣市場(chǎng)，讓商家和消費(fèi)者都嘗到了甜頭。

（作者 |陳大壯 林木，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）