1、每天增加10個品牌，小火鍋為何如此瘋狂

2、最近幾年餐飲升級的根本原因

3、品牌餐飲的最大困境

第1841期

文 | 張冬

每天注冊品牌近10家

小火鍋越跑越穩

這兩年，小火鍋殺紅眼了。

在抖音上，小火鍋的相關話題播放量，突破125億次，在小紅書上，小火鍋的筆記達到5萬多篇、話題瀏覽突破2億、討論量突破70萬，根據企查查數據，從2025元旦至4月30日，小火鍋相關企業的注冊量達到1127家；截止今日，今年已注冊1211家相關企業，基本上每天10家，增速與去年同期持平，快且穩。

◎小火鍋

關于小火鍋的野蠻生長，之前分析過很多，大致來講，一是適合小火鍋扎根開花的經濟土壤變得豐厚，二是區域跑出更多頭牌，三是大眾消費的微妙變化，拿餐飲來說，重型聚會、商務宴請正逐漸被輕社交、一人食覆蓋，其主要原因一方面來自大眾的人間清醒，開始逐步戒斷一些無謂社交，另一方面，則是對日常消費的審慎。

廣義上講，一人一鍋的形式都算小火鍋，無論是單點、自助還是數簽，并且都在瘋狂升級，簡稱“卷”。對于門檻低的行業，不卷，就是死路一條，因為跨進門的人，實在太多。

過去，小火鍋店里，牛肉沒幾塊真的，現在，谷飼雪花肥牛、原切雪花上腦，想吃和牛都給你切；過去，轉來轉去的臺子上，甜點多是些干巴巴的餅干，現在，提拉米蘇、棉花糖都有；過去的飲料，多是些雜牌的奇怪甜水，現在，想喝咖啡都給你手磨；過去，小火鍋店里的丸子，一口下去，全是淀粉，即便有肉，口感也難以捉摸，如今，丸子不僅肉多，還有餡料，甚至還有貨真價實的蛋黃。

◎小火鍋中的鹵味和甜飲品

在小火鍋店里，不僅能吃到大火鍋店里的產品，還能吃到大廠的產品，像圍辣小火鍋店里用的蝦滑，就來自蝦滑全國銷量第一的逮蝦記，熱銷的產品搭配熱門品牌，門當戶對。

一些自助和數簽收費的小火鍋，多在產品品質上和場景裝修上下功夫，且價格親民，菜價2元、4元、6元的比比皆是，還有的，米飯小料飲品全免費，人均三四十，基本能享受大火鍋店的產品待遇，而一些單點的小火鍋也正朝高端方向升級，尤其是一人食潮汕牛肉火鍋和山野小火鍋，產品品質更高。

環境好、味道好、價格不高，自然生意好，像昆明的泰大方泰式小火鍋，主打冬陰功湯底，180平，73個座位，人均45元上下，每天翻臺六七輪，營業額2萬左右，像店里賣的鮮切牛肉，60克，9.9元一份。

像來自西安的品牌仟仟多樂旋轉小火鍋，推出“山野季”，不僅有貴州酸湯鍋和云南山珍菌湯鍋，還將一些云貴食材搬進店里，如果只吃尋常產品，花不幾塊打烊就可以吃飽，要想吃好，也可以單點，牛肉雞肉魚肉手打檸檬茶，都能給你安排上，還能做鴛鴦鍋底。

◎泰大方產品

山野火鍋的價格一直為人詬病，自從有了山野小火鍋和山野自助火鍋后，山野火鍋就變得不再高冷，開始被廣泛傳播和接受，話說回來，火鍋本就是民間勞動者的發明，非要搞得像宮里來的，多少有些奇怪。

還有一些小火鍋做成有料形式，諸如魚火鍋、雞火鍋、肥牛火鍋等等，按配菜收費，配米飯吃，極具快餐屬性，一般而言，二十多塊錢就能吃上一鍋不錯的配菜，不僅葷素搭配，有的主食還免費，味美，又有煙火氣。

這種市井小火鍋，無疑是有料火鍋的延伸和分化，不僅滿足一人食的“天時”需求，還滿足了大眾對煙火氣的追逐。

究竟是什么，在

逼著餐飲行業升級？

從古至今，人類都在反復解決一個問題——有限的外部資源和無限的內在欲望之間的沖突。

明代有首叫做《十不足》的散曲，精準地描摹了這一困境，“終日奔忙只為饑，才得有食又思衣。置下綾羅身上穿，抬頭卻嫌房屋低。蓋了高樓并大廈，床前缺少美貌妻……若非此人大限至，上到天上還嫌低?！?/p>

經濟學家們一直在解決資源的有效利用和配置問題，但無法阻止大眾無限的欲望以及對更高生活的追求。

十九大報告也明確指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

也就是說，8年前，國家就已明確民生所向。

◎某旋轉小火鍋

任何行業都要面對一個現狀，老百姓的“消費欲望”不斷膨脹，而企業的發展跟不上。

就餐飲行業而言，大面積、大幅度的升級，卻是在這兩年。

黑天鵝飛來后，餐飲升級和進化的意識才開始逐漸覺醒。

我們從品牌定位的角度來分析。定位，是外國人的理論，上世紀八九十年代傳到中國，當時理論認為，市場的競爭在顧客心智里，而那時節的中國經濟，供小于求，市場競爭沒那么大，顧客不管你什么牌子，先買回來再說，當功能屬性大于品牌屬性時，品牌基本無效，好比你去買扳手鉗子螺絲刀，會不會去網上比對價格和品牌？

當時，定位理論并不合適中國市場，當然，也有人認為，有些企業的發展暗合定位理論，用果導因的方式解釋理論，都能圓過去，不爭辯。

等到了供大于求時，市場競爭日益激烈，品牌定位走起差異化，主要解決“我是誰、有何不同、何以見得”的問題，隨后爆品戰略橫行，演化出很多門派來，一些餐廳開始助推爆品菜、頭牌菜之類，像巴奴毛肚火鍋就是在這個階段殺出的重圍。

再往后，這種差異化的定位開始失效，因為產品差異化不足以構成競爭壁壘，你的頭牌是牛肉，39元一份，他的引流菜也是牛肉，9塊9一份，且品質不差，你倆誰先破防？

◎把別人頭牌菜當成自家引流菜、特色菜

從火鍋行業來看“差異化定位失效”的現象十分明顯，多年前，朱光玉橫空出世，根本無法用產品差異化解釋其火爆原因，因為他們不但賣火鍋，還賣包子炒飯甜品飲料，火鍋的特點反而沒那么突出。

再如萍姐火鍋·公路夜市，如果從定位理論的角度看，火鍋+夜市的組合根本不聚焦，因為“夜市”的概念會分散火鍋的認知和勢能，但萍姐穩扎穩打，4年開店200多家。

還有鹵校長火鍋，如果將其定位鹵味火鍋，那么，就無法解釋鹵校長甜飲品火出圈的現象，因為從過去定位角度看，這么干，已經不是在分散大品類勢能了，而是不務正業、作繭自縛，但鹵校長至今活得還挺好。

還有一年拓店200多家的郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋、7個月搞出300家店的滇翁，用爆品戰略的角度來看，很難想象。

◎鹵校長老火鍋的甜品

而這一切的發生，卻是定位升級的外化表現，朱光玉傾向升級了過去的市井火鍋，萍姐傾向升級了復合場景體驗，鹵校長傾向升級了火鍋周邊，至于郝阿娘和滇翁，則是傾向升級了所處品類的性價比。

當品牌型餐飲遇上功能型餐飲

誰會取得最終的勝利

隨著市場的發展以及消費心態的變化，品牌要解決的，已不再是“我是誰、有何不同、何以見得”了，品牌三問的主體是“賣方”，而當下，卻是嚴謹而苛刻的買方市場——我才不管你是誰，如果我的需求你能滿足，再比別人便宜，我就選你。

當消費者不再單純為品牌買單時，品牌溢價就成了群嘲的談資，畢竟，在買東西時，有錢不等于傻，這個時候的品牌定位就要從賣方轉移到買方上，賣方是誰不重要，重要的是誰來付錢。

◎復合體驗極強的萍姐火鍋

這是一場品牌屬性與功能屬性對戰，也可以理解為，這是一場消費認知的升級戰，戰場不再是顧客心智，而是顧客購買力。

像戶外運動的著名品牌始祖鳥，過去一路大賣，一度成為有錢人的標配，2020年起，營收一路下滑，滑到2023年時，四年賠了7億美元，2024才扭虧為盈，而被稱為始祖鳥平替的伯希和（價格基本是始祖鳥的十分之一），就在前幾天，向港交所提交了招股書，準備上市。

然而，當品牌用功能價值來跟同行拼刺刀時，好日子基本到頭了，所以，此時的企業要生存，就得從功能價值出發，重新升級定位。

小火鍋也是如此，在過去，只是一頓飯，花錢不多，能吃飽，又快捷，典型的實用型餐飲品類，如今的升級，依舊是功能屬性的升級，即產品更多元、口味更豐富、可“拿來”的品類更多。

◎人均30+的市井小火鍋

功能型餐飲的升級，好比過去用買一個螺絲刀的價錢買到一個工具箱，大眾無需記住品牌名，需要你的時候，你在，就可以了。這對于老品牌餐企而言，是致命打擊。

當然，這種隨處可見、唾手可得的功能型餐飲品牌，早晚會成為顧客心中首選，這也是這兩年快餐、江西小炒、小火鍋、有料火鍋瘋狂擴張的主要原因，顧客對功能餐飲的強需求，催生出大量門店和品牌，企業要存活，必須不斷升級和進化。

最后

餐飲升級，是發展趨勢，也是屬性使然。

行業門檻高的，多帶有壟斷屬性，同行間競爭壓力小，因為壓力在準入門票上，進來之后就不必怎么卷了，近乎躺賺；行業門檻低的，準入門票很容易拿到，同行間競爭自然會大，如果要擺脫競爭沖出重圍，就得卷著往上走，當走到同行跟無可跟時，也能躺賺。

“所有的行業和品類都值得重做一遍”，不是空話，是必然。