5月15日國際家庭日這天，中國移動在北京水立方舉辦“三大回饋計劃暨515移動愛家日”發布會，以“移動愛家 移起AI”為主題，推出一系列營銷動作。作為行業觀察者，我想結合現場信息和行業趨勢，談談幾點思考。

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存量用戶維穩

分層策略精準觸達

在通信行業增量市場見頂的當下，存量用戶維系成為核心命題。中國移動此次發布的三大計劃，恰好形成了針對不同用戶層級的“維穩矩陣”：

- 全球通升級計劃鎖定高端客群：通過“五大尊享”服務（如專屬權益、家庭云存儲擴容等），強化高端品牌調性，用差異化服務鞏固高價值用戶忠誠度。這讓我想到，全球通作為中國移動的“金字招牌”，其升級不僅是權益疊加，更是通過家庭場景延伸，將個人高端用戶轉化為家庭用戶入口。

- 移動愛家計劃綁定家庭場景：“全家共享”概念直擊家庭用戶痛點——一人付費、全家共用流量、語音和寬帶。這種“家庭賬戶”模式，既降低用戶決策門檻，又通過成員間的使用慣性增強整體粘性。數據顯示，家庭用戶離網率比個人用戶低30%，這一策略顯然抓住了關鍵。

- 網齡成長計劃激活普通用戶：“號碼越老越有價值”的理念很巧妙。通過“三重禮遇”（如流量遞增、免費升速等），將用戶在網時長轉化為可感知的權益，既滿足老用戶的情感價值認同，又用“沉沒成本”效應降低轉網意愿。

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品牌思維滲透

從產品營銷到IP塑造

這次發布會看似是促銷回饋活動，實則處處體現品牌思維的升級：

- 雙品牌聚焦策略：全球通代表高端品質，移動愛家錨定家庭場景，兩者形成“金字塔”品牌結構——前者樹形象，后者走量能。這種區隔避免了品牌認知混淆，讓不同用戶都能找到情感連接點。

- 515移動愛家日IP孵化：用全新品牌IP取代傳統的“517電信日”節點，是個大膽的嘗試。過去“517”更多是行業共性標簽，而“515”緊扣國際家庭日，將營銷動作與社會議題綁定，賦予商業行為情感溫度。從傳播角度看，“愛家”主題更易引發用戶共鳴，尤其是在二三線城市及下沉市場，家庭觀念仍是主流價值觀。

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節點重構背后

從行業競爭到用戶心智占領

放棄多年的“517”轉向“515”，表面是營銷節點的調整，實則是戰略重心的轉移：

- 跳出價格戰紅海：傳統電信日往往陷入流量低價拼殺，而家庭日聚焦情感價值，開辟新賽道。當競爭對手還在糾結“充100送50”時，中國移動已通過“家庭共享”“親子守護”等服務，構建更高維度的競爭壁壘。

- 搶占家庭場景入口：家庭是智能硬件、數字服務的核心單元。發布會現場展示的“愛家AI音箱”“家庭安防套餐”等產品，暗示著中國移動正從通信服務提供商向“家庭智慧生活運營商”轉型。抓住家庭日節點密集曝光這類產品，能有效搶占用戶“家庭數字化首選品牌”心智。

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一點建議

讓IP更有“家”的溫度

發布會后，我一直在想：如何讓“移動愛家日”IP更具獨特性和話題性？或許可以在人文關懷層面做文章——比如在515當天為員工提供“家庭假”。雖然對國企來說，全面放假可能存在執行難度，但試點“半天彈性工時”，鼓勵員工陪伴家人，既能呼應“愛家”主題，又能形成差異化傳播點。試想，當用戶看到“移動員工今天提前下班陪孩子”的新聞，會自然將品牌與“溫暖、有人情味”畫上等號，這種情感認同遠比硬廣更有穿透力。

總之，中國移動此次營銷動作，折射出通信行業的深層變革：當流量紅利消退，企業必須從流量經營到“情感經營”，從“賣套餐”轉向“賣生活方式”。“移動愛家”系列計劃的本質，是將通信服務嵌入家庭情感需求，用“連接”的溫度替代“流量”的冰冷。未來能否持續深化家庭場景的服務生態（如聯合教育、醫療品牌推出家庭權益包），將決定這個IP的長期生命力。畢竟，真正的“愛家”，不該只是一天的營銷話題，而應是貫穿全年的價值承諾。