當(dāng) “醫(yī)用護(hù)膚品黑馬” 的光環(huán)逐漸褪去，珠海雅莎生物科技股份有限公司（證券代碼：872767）的新三板退市事件，為喧囂的國貨美妝行業(yè)敲響了一記警鐘。這家曾以創(chuàng)新產(chǎn)品嶄露頭角的企業(yè)，在經(jīng)歷七年資本市場沉浮后，最終選擇在連續(xù)兩年凈利潤下滑、營銷費用高企的背景下離場。其背后折射的，不僅是單一企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，更是整個行業(yè)在流量紅利消退期的集體焦慮。

從新三板明星到黯然退場的七年資本路

2018 年掛牌新三板時，雅莎股份憑借 “醫(yī)用護(hù)膚品 + 多元化品牌矩陣” 的差異化定位，迅速成為資本市場關(guān)注的焦點。旗下雅莎爾、復(fù)因、ZQ-II 等品牌覆蓋醫(yī)美敷料、問題肌膚護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域，一度被視為 “國產(chǎn)醫(yī)美護(hù)膚賽道的潛力股”。數(shù)據(jù)顯示，其 2019 年營收突破 8000 萬元，凈利潤同比增長超 30%，呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

然而，行業(yè)競爭格局的劇變迅速打破了這一美好圖景。隨著薇諾娜、敷爾佳等競品加速搶占醫(yī)院渠道，以及抖音、小紅書等新流量平臺的崛起，雅莎股份的市場份額逐漸被擠壓。2023 年起，公司營收增速雖維持在 10% 以上，但凈利潤卻連續(xù)兩年下滑 ——2023 年歸母凈利潤同比減少 4.08%，2024 年進(jìn)一步下滑 26.31%，最終以 1304.84 萬元的盈利交出黯然成績單。

營銷驅(qū)動的增長悖論：每 1 元收入背后的 4.5 元代價

雅莎股份的困局，本質(zhì)上是 “流量依賴癥” 的典型縮影。2024 年財報顯示，公司銷售費用同比激增 35.73% 至 5702.48 萬元，相當(dāng)于每天投入 15.62 萬元用于市場推廣，而同期營收僅增長 12.17%。更值得警惕的是，其銷售費用率高達(dá) 45.36%—— 這意味著每創(chuàng)造 1 元收入，就有近 0.5 元消耗在營銷環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均 25%-30% 的水平。

這種 “賠本賺吆喝” 的模式，在核心品牌 “復(fù)因” 的增長中尤為明顯。盡管該品牌銷售額實現(xiàn) 32.7% 的同比增長，但增長的背后是線上渠道的巨額投入：抖音達(dá)人分銷傭金比例高達(dá) 25%-30%，小紅書素人鋪量成本占線上營收的 18%。與此同時，公司研發(fā)投入占比始終不足 3%，產(chǎn)品迭代依賴代工模式，核心競爭力逐漸空心化。

分紅迷局與戰(zhàn)略失焦：資本游戲的最后注腳

在經(jīng)營壓力加劇的背景下，雅莎股份的分紅操作更顯耐人尋味。2024 年，公司累計分紅 2276.67 萬元，超過當(dāng)年歸母凈利潤的 1.7 倍，其中實控人通過控股平臺套現(xiàn)超千萬元。這種 “重分紅、輕投入” 的策略，與公司宣稱的 “戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 形成鮮明反差。

所謂的轉(zhuǎn)型舉措亦未落到實處：2024 年倉促成立的美國子公司和廣西分公司，全年未產(chǎn)生實質(zhì)營收；規(guī)劃中的 “私域流量體系” 在年報中僅提及兩次，缺乏用戶增長、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐。反觀同期行業(yè)龍頭，薇諾娜母公司貝泰妮研發(fā)投入占比超 6%，并建立了自主實驗室體系；敷爾佳雖面臨增長瓶頸，但仍在醫(yī)美器械領(lǐng)域持續(xù)布局。雅莎股份的 “戰(zhàn)略模糊”，暴露出其對行業(yè)趨勢的判斷失能。

國貨美妝的資本泡沫與價值回歸

雅莎股份的退市并非孤例。近年來，“新三板日化第一股” 幸美股份、“國貨彩妝第一股” 卡姿蘭均選擇退出資本市場，逸仙電商（完美日記母公司）市值較峰值縮水超 90%，敷爾佳凈利潤連續(xù)三年下滑。這些案例共同勾勒出行業(yè)的深層困境：過度依賴營銷驅(qū)動增長，忽視產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈建設(shè)，導(dǎo)致在流量成本飆升、消費者心智碎片化的今天，難以構(gòu)建可持續(xù)的競爭壁壘。

事實上，全球化妝品市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2024 年功能性護(hù)膚市場增速達(dá) 15%，但消費者對品牌的忠誠度從 2019 年的 62% 降至 2024 年的 48%。這意味著，唯有以研發(fā)為根基、以用戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)，才能在洗牌中存活。雅莎股份的退場，或許是行業(yè)告別 “資本狂歡”、回歸 “產(chǎn)品主義” 的必經(jīng)陣痛。

在美妝行業(yè)的馬拉松中，短期的流量狂歡終會退潮，真正決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，是產(chǎn)品力的深度、供應(yīng)鏈的厚度與戰(zhàn)略定力的強度。當(dāng)資本市場的聚光燈熄滅，留下的企業(yè)終將明白：比起追逐上市造富的神話，夯實基本面才是穿越周期的唯一密碼。