與其更好，不如不同

Airbnb最近在美國(guó)洛杉磯舉辦重磅的2025夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，一口氣推出了愛(ài)彼迎服務(wù)、升級(jí)版體驗(yàn)、一站式App的三大更新。

本次發(fā)布會(huì)最大的亮點(diǎn)，是Airbnb Services「愛(ài)彼迎服務(wù)」的推出，涵蓋私人廚師、攝影、按摩、私人教練等十大類別，可以說(shuō)正式升維了高頻交互的打法。

同時(shí)，愛(ài)彼迎推出了全新定義的「愛(ài)彼迎體驗(yàn)」，與深諳本土風(fēng)貌的當(dāng)?shù)厝艘煌钊胩剿鞒鞘绪攘?。首批發(fā)布的體驗(yàn)項(xiàng)目遍布全球 650 個(gè)城市。

作為分享經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)者，這家明星創(chuàng)業(yè)公司自成立之初就特立獨(dú)行，以短租民宿的形式，讓游客在傳統(tǒng)酒店住宿方案之余，有不一樣的選擇。

截止目前：世界上最大的酒店集團(tuán)市值747億美元，而全球最大短租住宿平臺(tái)的市值，更高達(dá)849億美元。

Airbnb的故事，顯然沒(méi)有止步于此。

近些年來(lái)他們持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)線，從住宿到體驗(yàn)，再到如今服務(wù)項(xiàng)目的推出。

這在一方面，體現(xiàn)旅游細(xì)分業(yè)務(wù)線的自然延伸，同時(shí)也在一定程度上超出了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的范疇：因?yàn)橛脩艏词箾](méi)有旅游住宿的需求，也可以在本地同城預(yù)訂“服務(wù)”或“體驗(yàn)”。

Airbnb首席業(yè)務(wù)官Dave Stephenson告訴環(huán)球旅訊，很多人之前選擇住酒店，是因?yàn)榭梢韵硎芫频晏峁┑目头糠?wù)、健身房、水療等，如今愛(ài)彼迎服務(wù)的推出，讓Airbnb同樣也能滿足游客的這類需求。

而不同于酒店的是，Airbnb通過(guò)專業(yè)度和口碑驗(yàn)證達(dá)人的資質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。平臺(tái)通過(guò)精選達(dá)人入駐的模式，相比酒店自建健身房和水療室等固定資產(chǎn)的重投入方式，也是更輕資產(chǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑。

作為一家涵蓋住宿和旅游預(yù)訂的綜合平臺(tái)，Airbnb的出現(xiàn)，既顛覆了傳統(tǒng)的酒店住宿形態(tài)，也一直被外界視作新的OTA形態(tài)。

Dave認(rèn)為，與其隨波逐流、去做千篇一律的事情，不如走上更加差異化的道路。

“不少科技公司試圖搶占人們的屏幕時(shí)間，借此變現(xiàn)，而我們則是在努力把他們拉回現(xiàn)實(shí)的世界，讓他們擁有獨(dú)特的真實(shí)世界體驗(yàn)?！?/p>

至于重新定義的“愛(ài)彼迎體驗(yàn)”，也是源自旅行者與世界產(chǎn)生連接的期待。

“愛(ài)彼迎限定”是體驗(yàn)項(xiàng)目中最為精彩的非凡體驗(yàn)，由世界上最有趣的靈魂為愛(ài)彼迎度身定制，其中不乏明星大咖——旅行者可以在法國(guó)巴黎著名的 French Bastards 面包店跟大廚 Raphaelle Elbaz 學(xué)習(xí)制作法式甜點(diǎn)；或者在首爾參加頂流男團(tuán)SEVENTEEN的私享音樂(lè)會(huì)，與克拉們一起慶祝他們出道十周年。

“能夠像愛(ài)彼迎一樣，專注于提供獨(dú)一無(wú)二的高品質(zhì)住宿和體驗(yàn)的平臺(tái)，注定是少數(shù)。我們始終將‘獨(dú)特性’作為核心價(jià)值主張?！?/p>

01

故事再大，還得腳踏實(shí)地

獨(dú)特的品牌故事，對(duì)消費(fèi)者的影響力固然強(qiáng)大；但如何讓天馬行空的ideas成為現(xiàn)實(shí)，則更考驗(yàn)執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)的能力。

Dave曾在Amazon工作17年，幫助這家電商公司從原先一家在線書店，轉(zhuǎn)型成為數(shù)字零售業(yè)的巨頭。他于2019年加入Airbnb，最初擔(dān)任CFO，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展和人力資源管理的方向，利用自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)Airbnb的全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一方面，他要從全球市場(chǎng)挖掘充滿新穎創(chuàng)意的人才，打造獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)供應(yīng)鏈。

另一方面也要大力開(kāi)發(fā)全球客源，中國(guó)出境游客對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)，亦是非常重要的業(yè)務(wù)來(lái)源。由于中國(guó)游客對(duì)日韓和東南亞目的地非常熱衷，愛(ài)彼迎服務(wù)在這些出境游目的地的覆蓋和發(fā)展，則顯得尤為重要。

全新升級(jí)的Airbnb體驗(yàn)，同樣也將中國(guó)游客鎖定為重要的服務(wù)對(duì)象。調(diào)查顯示，95%的中國(guó)受訪者表示在旅行時(shí)會(huì)預(yù)訂體驗(yàn)項(xiàng)目，這一比例幾乎比所有其他國(guó)家都高。

雖然服務(wù)項(xiàng)目定位高端品質(zhì)，但目前絕大部分的起步價(jià)低于50美元（約360元人民幣），令業(yè)者側(cè)目。

實(shí)際上，這是早就深思熟慮的務(wù)實(shí)策略：

在本月初的Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有Airbnb高管提到，價(jià)格親民實(shí)惠（affordability）是Airbnb自創(chuàng)立之初就踐行的策略，是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。尤其在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓的市場(chǎng)環(huán)境下，能體現(xiàn)出更多韌性和適應(yīng)力。

愛(ài)彼迎在電話會(huì)議上預(yù)計(jì)，新推出的服務(wù)和體驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)Q2營(yíng)收所帶來(lái)的影響仍相對(duì)有限，但隨著規(guī)模的逐步擴(kuò)大，這些產(chǎn)品將開(kāi)始對(duì)營(yíng)收帶來(lái)顯著的貢獻(xiàn)。

02

App升級(jí)背后

是白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在陸續(xù)推出新的服務(wù)項(xiàng)目、升級(jí)體驗(yàn)板塊的同時(shí)，Airbnb也非常重視其App功能的改進(jìn)發(fā)展。

其實(shí)，應(yīng)用界面的優(yōu)化，遠(yuǎn)非表面功夫，對(duì)加深用戶交互和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。

在線旅游市場(chǎng)的廝殺，近年來(lái)有增無(wú)減。

不同于傳統(tǒng)OTA通過(guò)在線投流實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的做法，Airbnb一方面在品牌營(yíng)銷上持續(xù)加碼，另一方面也希望通過(guò)不斷優(yōu)化App功能和體驗(yàn)，將更多的網(wǎng)頁(yè)搜索預(yù)訂用戶，轉(zhuǎn)化成為App上的忠實(shí)用戶，強(qiáng)化和游客的直接交互。相比網(wǎng)頁(yè)端，App為消費(fèi)者提供了更好的使用體驗(yàn)，也展現(xiàn)了更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化效果。

除了引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化網(wǎng)頁(yè)端用戶之外，App本身的用戶使用頻次也是關(guān)鍵因素。

早在去年Q4的電話會(huì)議上，Brian Chesky就定下長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：要讓Airbnb的App用戶平均使用頻次，從每年1-2次，提升到每周1-2次（相當(dāng)于每年52-104的頻次）。

App使用頻次的提升，可謂任重道遠(yuǎn)。而在此次發(fā)布會(huì)上，Airbnb還有一項(xiàng)功能更新，也可為此助力：社交分享功能Connections（旅友圈）。

新出的旅友圈，可謂Airbnb平臺(tái)社交化的進(jìn)一步延伸。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕的Gen Z用戶群體，渴望在旅行過(guò)程中產(chǎn)生社交聯(lián)結(jié)。

而另一方面，它又和傳統(tǒng)的在線社交有所不同，因?yàn)楦唧w地指向了有共同愛(ài)好的現(xiàn)實(shí)朋友圈，也能幫助平臺(tái)的庫(kù)存產(chǎn)品，匹配到有類似興趣和需求的用戶群體，更有效地實(shí)現(xiàn)推薦和旅游靈感的激發(fā)。

03

超級(jí)App和AI，都不是目的

擴(kuò)張業(yè)務(wù)戰(zhàn)線、優(yōu)化交互功能……一整套行云流水的操作下來(lái)，有觀察人士甚至猜測(cè)，Airbnb未來(lái)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)型成為“超級(jí)App”？

Dave Stephenson說(shuō)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)超級(jí)App的關(guān)注，Airbnb更聚集在人際聯(lián)結(jié)和真實(shí)世界的獨(dú)特體驗(yàn)上。

“目前我們專注于在現(xiàn)實(shí)世界中，將人們連接到最有趣的體驗(yàn)和最優(yōu)質(zhì)的房東?！?/p>

其實(shí)，Brian Chesky此前也曾談及，很多公司都嘗試去設(shè)計(jì)一種“端到端”的旅行體驗(yàn)，其實(shí)設(shè)計(jì)這類完整的旅行體驗(yàn)非常困難。幾乎所有的旅游規(guī)劃App都失敗了，因?yàn)槁糜我?guī)劃是非常復(fù)雜且使用頻率不高的事情。很多希望做所謂Connected Trip的公司，都失敗了。

人工智能的話題近年來(lái)席卷各行各業(yè)，但在今年夏季發(fā)布會(huì)上，Airbnb并沒(méi)有跟風(fēng)。

Dave Stephenson表示，Airbnb也在積極應(yīng)用新的技術(shù)，但AI本身不是目的，而是提升運(yùn)營(yíng)效率和品質(zhì)的幕后工具。

“AI在幕后發(fā)揮著重要作用：它讓我們的工程師更高效，幫助我們提供更好的客戶支持，消除平臺(tái)上的欺詐行為，并將高質(zhì)量的住宿體驗(yàn)更精準(zhǔn)地匹配給合適的用戶?！?/p>

“我們?cè)谄脚_(tái)上擁有超過(guò)800萬(wàn)套房源和數(shù)萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)有超過(guò)2億注冊(cè)用戶。我們希望能將這些供需精準(zhǔn)匹配起來(lái)，而AI正是確保我們能夠做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵?！?/p>

在線旅游市場(chǎng)還在繼續(xù)演變。讓人耳目一新的Airbnb故事，下一章節(jié)或許仍值得觀望。正因?yàn)椴粩嘤羞@些“異類型”選手的涌現(xiàn)，才讓旅游業(yè)有更大的想象空間。

期待未來(lái)能夠看到，更多有意思的嶄新勢(shì)力。