文 | IMS李檬

1976年，喬布斯與朋友在車庫(kù)中用1300美元?jiǎng)?chuàng)立蘋果公司時(shí)，曾豪言壯語(yǔ)：“創(chuàng)新沒(méi)有極限！只要敢想，沒(méi)有什么不可能。”那時(shí)的蘋果，是顛覆者、是夢(mèng)想家，不斷用驚艷的技術(shù)重新定義行業(yè)邊界。

這家曾以創(chuàng)新顛覆行業(yè)的公司，如今正面臨平臺(tái)規(guī)則正與創(chuàng)新生態(tài)的平衡挑戰(zhàn)。App Store的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，正是這一矛盾的縮影。

你開發(fā)的應(yīng)用程序想在App Store排在前面，需要付費(fèi)，而且價(jià)高者得。2021年7月，蘋果公司在中國(guó)大陸地區(qū)的App Store中上線了搜索廣告，許多用戶在搜索App后首先出現(xiàn)的，并非自己想要的App，而是廣告推薦的App，而且一不小心可能就點(diǎn)了下載按鈕，下錯(cuò)了App。對(duì)于中小創(chuàng)新公司及獨(dú)立開發(fā)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥茝V預(yù)算不夠，就只能排名靠后，也就越來(lái)越難被用戶看到。這無(wú)疑是一種很大的傷害。

開發(fā)者的曝光機(jī)會(huì)被明碼標(biāo)價(jià)，用戶的體驗(yàn)被商業(yè)利益裹挾。

更深遠(yuǎn)的影響在于生態(tài)的惡化。App Store通過(guò)掌控流量入口，不斷蠶食開發(fā)者的收益，迫使創(chuàng)新者要么屈服于高昂的推廣成本，要么黯然退場(chǎng)。創(chuàng)新不再令人感到激動(dòng)，而是成了一種門檻高、回報(bào)低的累活。當(dāng)越來(lái)越多的創(chuàng)新者感到窒息時(shí)，蘋果多年構(gòu)建的創(chuàng)新生態(tài)，也會(huì)遭受不可逆的破壞。

競(jìng)價(jià)排名——一場(chǎng)以創(chuàng)新為名的生存游戲

起初，App Store只是一個(gè)應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)，讓用戶發(fā)現(xiàn)、下載以及購(gòu)買各種應(yīng)用軟件。但商業(yè)模式的進(jìn)化迭代，往往出乎人們預(yù)料。移動(dòng)生態(tài)的不斷成熟，使App Store逐漸從單純的應(yīng)用商店演變成為一個(gè)龐大的數(shù)字商業(yè)生態(tài)。

App Store沉淀的海量用戶和開發(fā)者本身，就是一種稀缺資源，開發(fā)者有創(chuàng)意，用戶有流量和付費(fèi)能力，將兩者精準(zhǔn)匹配起來(lái)，完全可以衍生一門好生意。蘋果公司不可能無(wú)視這一點(diǎn)。其實(shí)，App Store兼具“工具性平臺(tái)”和“注意力經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”的性質(zhì)，不僅連接應(yīng)用與用戶，也可以經(jīng)營(yíng)流量的分配權(quán)。

蘋果終于也搞起了競(jìng)價(jià)排名，將App Store流量變現(xiàn)。競(jìng)價(jià)排名的本質(zhì)是將流量分配權(quán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)價(jià)的機(jī)制。就像你拿著頭等艙機(jī)票，或者因?yàn)槭墙鹂〞?huì)員，可以在普通乘客之前優(yōu)先登機(jī)，你有了特權(quán)和優(yōu)越感。

但蘋果App Store在售賣特權(quán)和優(yōu)越感的時(shí)候，需以公平機(jī)制平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任。不能因?yàn)榇蠊居懈鄰V告預(yù)算，就犧牲中小創(chuàng)新公司的曝光機(jī)會(huì)。也不能總是呈現(xiàn)一些被競(jìng)價(jià)廣告扭曲過(guò)的信息，誤導(dǎo)用戶。但近年以來(lái)，App Store推行的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)（ASA，Apple Search Ads）日益顯現(xiàn)出對(duì)中小創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的阻力。

早期有第三方研究曾估算，App Store 中約 50%-60% 的應(yīng)用下載源于搜索。對(duì)開發(fā)者而言，通過(guò)搜索廣告將應(yīng)用推至顯眼位置的優(yōu)勢(shì)不言而喻。ASA給更多默默無(wú)聞的APP提供了一個(gè)上榜機(jī)會(huì)，但這個(gè)商業(yè)模式，也使搜索“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”漸漸變成了開發(fā)者不得不參與的“生存游戲”。

大廠靠砸錢穩(wěn)占App Store搜索前排，中小創(chuàng)新者因承受不了推廣成本高企，難有曝光。這就讓流量越來(lái)越向頭部集中，中小創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要么咬牙硬撐，要么無(wú)奈離場(chǎng)。我們自己公司的AI應(yīng)用靈感島，也正在App Store遭遇這類不公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這也是廣大中小創(chuàng)新者的艱難生存處境案例之一。

App Store圍墻如此牢固，讓創(chuàng)新窒息

蘋果App Store的競(jìng)價(jià)排名是一種搜索廣告。過(guò)去，谷歌和Meta靠精準(zhǔn)匹配用戶需求，輕松吃掉美國(guó)數(shù)字廣告的半壁江山。但現(xiàn)在，AI直接甩答案的新玩法，很難插進(jìn)（競(jìng)價(jià)）廣告。之前，我看過(guò)一個(gè)行業(yè)的報(bào)道，說(shuō)某 Al 產(chǎn)品測(cè)試中因廣告插入導(dǎo)致用戶留存率顯著下降。

那么，蘋果App Store是不是也面臨這個(gè)挑戰(zhàn)？十分不幸，暫時(shí)沒(méi)有。

不是沒(méi)人嘗試搭建一個(gè)AI時(shí)代的App Store，去挑戰(zhàn)蘋果。OpenAI的GPT應(yīng)用商店曾被視作App Store的替代者，人們想象不會(huì)編程的人也能制作自己的App了。但現(xiàn)實(shí)因生態(tài)定位模糊、開發(fā)者激勵(lì)機(jī)制不足等原因，該平臺(tái)未能有效挑戰(zhàn) App Store，很多開發(fā)者嘗試了一陣子就徹底放棄了。

時(shí)至今日，App Store的競(jìng)價(jià)排名還沒(méi)有受到AI技術(shù)的現(xiàn)實(shí)威脅，即缺乏變革的外部壓力。

無(wú)疑，App Store仍是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。據(jù)蘋果官方披露，中國(guó)App借助蘋果設(shè)備登上了175個(gè)國(guó)家和地區(qū)的AppStore商店頁(yè)面，在全球可觸達(dá)超過(guò)22億臺(tái)活躍設(shè)備，35%的收入來(lái)自中國(guó)境外用戶。所以，哪怕面臨著不公正的平臺(tái)規(guī)則，開發(fā)者還是需要借助App Store觸達(dá)廣泛用戶群體。

蘋果App Store成就過(guò)無(wú)數(shù)的創(chuàng)新者，而無(wú)數(shù)創(chuàng)新者開發(fā)了這些好用的移動(dòng)APP，也讓iPhone變得更有價(jià)值。這原本應(yīng)該是一個(gè)（創(chuàng)新開發(fā)者、平臺(tái)）相互成就的良性生態(tài)，但遺憾的是，App Store的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制打破了這個(gè)良性循環(huán)。

曾經(jīng)，諸如天氣查詢的生活類應(yīng)用，在沒(méi)有大規(guī)模推廣預(yù)算的情況下，依靠用戶口碑+自然流量就能登上App Store榜單前列，這也對(duì)App Store用戶體驗(yàn)的提升形成反哺。但在App Store推行競(jìng)價(jià)排名后，很多十分優(yōu)秀的小眾APP很快面臨自然流量大幅下滑，有的甚至都銷聲匿跡了。當(dāng)創(chuàng)新的回報(bào)不成比例地流向一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)新作為一種經(jīng)濟(jì)力量，最終將減少。

今天的App Store上，優(yōu)秀的應(yīng)用不再因品質(zhì)勝出，而是因廣告預(yù)算被看見，除了使開發(fā)者利益受損，整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的創(chuàng)新根基也會(huì)動(dòng)搖。這也是為什么扎克伯格在公開訪談中指出，蘋果平臺(tái)規(guī)則的武斷性與其創(chuàng)新精神逐漸背離。他感嘆道：“iPhone很棒，因?yàn)楝F(xiàn)在世界上幾乎每個(gè)人都有一部手機(jī)，這讓很多令人驚奇的事情成為可能......但另一方面，他們利用這個(gè)平臺(tái)制定了很多規(guī)則，這些規(guī)則很武斷。”

重構(gòu)生態(tài)：讓創(chuàng)新回歸價(jià)值本源

蘋果App Store上演的競(jìng)價(jià)排名是哪怕用戶在明確輸入產(chǎn)品名稱搜索時(shí)，拿到的結(jié)果排在第一名的依然有可能是一個(gè)非公正的“廣告”。與此同時(shí)，App Store上的所有開發(fā)者都在為流量、為排名投入更多資源時(shí)，創(chuàng)新的動(dòng)力減少了，用戶面對(duì)的大多是差不多的產(chǎn)品。開發(fā)者和用戶都需要為生態(tài)的惡化買單，唯一的贏家就只有App Store。這合理嗎？

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史一再印證一個(gè)鐵律：當(dāng)平臺(tái)（作為技術(shù)守門人）拿走的價(jià)值超過(guò)創(chuàng)新者時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)離崩潰就不遠(yuǎn)了。

仔細(xì)想想，中小開發(fā)者的創(chuàng)新成果，都要先通過(guò)平臺(tái)利益的棱鏡折射，那么，今日的“車庫(kù)創(chuàng)業(yè)者（小公司）”們是否還有可能復(fù)制喬布斯當(dāng)年的逆襲？

當(dāng)然，蘋果的困境本質(zhì)是所有科技巨頭面臨的共同命題：當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深水區(qū)，如何平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任？

據(jù)美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì) 2022 年報(bào)告，在信息技術(shù)領(lǐng)域，中小企業(yè)研發(fā)投入占比達(dá) 65%，可以說(shuō)中小公司越來(lái)越成為成創(chuàng)新的主力。

不可否認(rèn)，App Store 曾是創(chuàng)新的孵化器，無(wú)數(shù)中小開發(fā)者通過(guò)自然流量實(shí)現(xiàn)突圍。

基于平臺(tái)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展邏輯，我們期待蘋果App Store能夠做出好的改變，能重構(gòu)規(guī)則：讓流量分配更加公平，為原創(chuàng)應(yīng)用保留“非競(jìng)價(jià)”曝光位，用基于用戶評(píng)分、更新頻率等非商業(yè)化指標(biāo)和算法動(dòng)態(tài)展示；同時(shí)，公開競(jìng)價(jià)邏輯，避免中小企業(yè)因信息差盲目燒錢。更重要是，多傾聽中小創(chuàng)新者的聲音，行業(yè)一起來(lái)共同探討平臺(tái)與創(chuàng)新者的共生模式。

站在科技史的長(zhǎng)河中回望，真正偉大的企業(yè)從不是流量的收割者，而是創(chuàng)新的擺渡人。當(dāng)喬布斯在車庫(kù)里敲下第一行代碼時(shí)，他或許不會(huì)想到，半個(gè)世紀(jì)后，人類需要重新學(xué)習(xí)如何守護(hù)創(chuàng)新的火種。我們期待蘋果能再次“Think Different”，用創(chuàng)新重新定義平臺(tái)的使命。

因?yàn)橄乱粋€(gè)改變世界的App，可能正躺在某個(gè)開發(fā)者的草稿箱里，等待一個(gè)不被競(jìng)價(jià)排名埋沒(méi)的機(jī)會(huì)。