中國游客集體消失背后。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 出境游、酒店業

01

周中，我見了個老朋友A總，他在一家外資小型奢華酒店集團負責中國市場，這家集團在泰國曼谷、清邁、普吉島布局了幾家精品酒店。

一見面，A總就把我拉進了他的困境，“最近我們內部群里最常討論的問題就是中國人怎么不見了？”

他回憶稱，去年這時候，客人還是一水中國面孔，現在馬來西亞和新加坡游客卻成了酒店的主流客群。

我問他酒店房價降了嗎？他說當然了，入住率也跟著掉了，“曼谷的酒店連宋干節（潑水節）都沒滿房，這是以前不敢想的事。”

聽著他的焦慮，我倒是盤算開了：“這不正好是撿漏的好時候？”

結果這個想法不到三天，就被另一個朋友B小姐上了一課。

B小姐最近也準備帶爸媽出國，問我建議，我順口說：“不如泰國吧？現在人少、機酒便宜，還免簽。”

她直接搖頭：“不敢去。我媽說泰國不安全，去不得。”

我尋思：“你要說王星那事，不都是四個月前發生的了嗎？”

她一臉無奈說：“你不懂，我媽之前刷短視頻留下心理陰影了，動不動就是‘去泰國小心被拐去緬北’，我一提‘泰國’倆字她就翻臉。”

事情的最后，是B小姐帶爸媽去了日本，全程包車，貴是貴點，但她說得很直接：“安全放心，爸媽也能接受。”

日本四國水族館/旅界實拍

她的選擇其實正是當下中國出境游趨勢的一部分：

根據泰國旅游與體育部的統計，2025年前四個月，中國游客赴泰人數164萬人，與去年同期相比萎縮30%，尤其4月份潑水節期間，受曼谷地震因素影響，中國游客數量被馬來西亞反超，掉到了第二。

不難看出，泰國旅游安全問題始終是縈繞在中國游客心中的一根刺。

面對中國游客的減少，泰國旅游業者急得像熱鍋上的螞蟻，五一后各種大招紛紛亮相：

芭提雅市裝上了2000個攝像頭； 邀請超300名國人網紅、記者等自媒體人士前來泰國實地游覽觀光； 計劃開通1000趟包機航班，覆蓋中國20個二線城市的游客，預計每趟航 班承載約150名游客。

這些措施挺積極，但無法掩蓋真實的數據，五一后，中國赴泰人數環比大降41.7%，下滑幅度比印度、馬來西亞、新加坡游客都高。

短時間內，泰國旅游在中國的頹勢已經不可能通過“免簽”、“網紅代言”或“包機航班”這些傳統藝能項目來挽回了。

02

一場信任感塌方之后，泰國旅游在中國似乎怎么都熱不起來了。

事實上，真正影響一個旅游目的地熱度的，從來不是發生了什么事，而是事后留在游客心里的那種不確定感。

王星事件、地震余波、電詐灰產……這些都只是導火索，真正讓人遲疑的是背后的三個關鍵詞：

“我不知道會不會出事，但我爸媽覺得會，我身邊人也說別冒險。”

這一整套情緒鏈條，才是泰國旅游“驟冷”的根因。

要知道中國游客從來不是一個個體決策者，而是家庭型消費者，以前一家人出國，決定流程可能是這樣的：

年輕人拍板→ 長輩配合 → 出發

現在呢？

長輩強干預→ 年輕人妥協 → 改簽

你說你想去泰國，家里第一反應不是“預算夠不夠”，而是“安全不安全”。

“那邊是不是又地震了？” “不是說有人被拐去緬甸了？” “現在去合適嗎？”

不是所有家長都記得王星是誰，但他們都知道一句話：“那邊最近不太平。”

在中國家庭結構里，這種風險情緒一旦啟動，年輕人很難頂得住。

于是一個很奇妙的現象出現了：

“不是你不想去泰國，是你媽不讓你去。”

這也是為什么你看到社交平臺上，有人發去泰國旅游攻略，評論區卻全是“你膽子真肥”、“注意腰子”。

注意，這不是個別行為，這是一整套心理防御機制的變化。

其次，現在的內容平臺，帶節奏的方式不是重復新聞，而是用“生活化細節”制造情緒錨點。

比如你刷到的不是“泰國很危險”，而是下面這些：

“坐電梯遇到奇怪男的，說他也是來旅游的，我立馬下樓換酒店。” “清邁打車遇到司機多繞路，好怕被賣去緬甸。” “這次住的酒店居然沒有反鎖插銷，整晚都在擔心有沒有人進來。”

這些內容沒有一句說泰國不好，但看完你心里一定發毛，這才是當下最大的殺傷力：沒有“恐嚇”，只有“提醒”。

而平臺算法會精準把這些“提醒”喂給你媽你爸你對象你閨蜜，最終變成一句話：“我勸你，還是別去。”

泰國清邁/旅界實拍

說起來，泰國最近做了很多努力，包括增加中文導游、指示牌，甚至拿出預算翻修廁所。

但你會發現，這些努力像極了火車晚點后送瓶礦泉水，有人會領情，但沒人因此忘記車晚了。

信任的修復不能靠基礎設施，而要靠時間+示范+平穩預期。

互聯網的記憶只有7天，就怕7天之內又來新的記憶，而當下的泰國缺的正是“沒有新聞，就是好新聞”的靜默周期。

可惜，這段時間每一次“微小負面”，都會把前面中國人對泰國的好感重新清零。

03

那批愛買、住五星酒店、吃得慣冬陰功的中國客人集體消失了，泰國人慌了。

根據泰國旅游業協會（ATTA）測算，如果中國游客一直不回來，到今年下半年，往返中泰的航班可能要砍掉一大半。

目前每天從中國飛往泰國的航班約為136架次，但若中國游客數量持續下降，2025年下半年可能將有多達68%的航班被取消。

免簽了、打折了、請客了，為啥人還是不回來？

不是飯不好吃，是中國人都去了別人家的局。

人去哪了？

今年五一，去哪兒、攜程、飛豬的數據早就給出答案，日本熱度第一，包車訂單同比暴漲60%，韓國、新加坡穩定在熱門前三。

越南、老撾、烏茲別克斯坦這種原來“小眾”的目的地，現在也變成了中國游客可以“試一試”的地方。

烏茲別克斯坦布哈拉/旅界實拍

這些地方有個共同點：沒有情緒負擔。

你不需要勸家人放心、不用擔心評論區陰陽怪氣、不需要在機場排隊被安檢特別關注。

你只是去旅個游而已。

反觀泰國的問題就在這，你讓人放松的能力變成了讓人猶豫的理由。

這就嚴重了，因為旅游行業最怕的不是臨時斷檔，是信任崩盤之后的慣性缺席。

什么意思？

意思是有人第一次放棄了泰國，轉投越南，有人本來猶豫，看到家人堅持后決定去日本保險一點，有人本來已經去過3次泰國，現在打算換個國家看看。

越南西貢柏悅酒店/旅界實拍

這些人不是永久流失，但一旦習慣改變，就很難回去了，這才是泰國旅游業者最擔心的地方。

現在泰國很努力，花了不少預算，喊了很多口號，也請了不少網紅背書，但搶救得早，不如預防得穩。

這種時候最打動人的，從來不是“你告訴我你有多好”，而是“感受到你變了”，中國游客的信任不是靠“秀出來”的，而是靠你至少安安靜靜運營一段時間，讓大家看到：“誒？現在好像真沒出啥事。”

畢竟失去一個市場容易，重建一個信任系統很難，中國游客沒把泰國永遠刪除，只是把它暫時歸檔了，而這個周期可能是一季，也可能是三年。

信任是用腳投票的，恢復要用時間投票。

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