【題記】618大促現在處于靜默狀態，很可能是暴風雨前的寧靜。隨著618臨近，正式啟動即將開始。不過，觀察市場會發現，今年臨近618卻顯得相對平靜，沒有往年那種一過五一就開始著手布局市場的景象。

華亭||撰文

在五一傳統銷售季結束后，2025年618大促臨近。雖然也有一些企業開始布局618大促，不過觀察市場，整體上似乎市場平淡，沒有往年提前布局的熱鬧景象。這究竟是為什么呢？家電魂認為原因可從多個維度分析：

第一、消費周期與需求變化

消費不是單純的市場買賣，而是受到諸多因素影響的周期性變化。大到經濟周期的波動，小到具體供應松緊多寡，同時還包括用戶購買意愿等。家電魂以為，今年情況非常特殊，既有國內擴大內循環的因素，也有外部關稅貿易戰的影響。從根本上來說，主要是兩個方面：

一是?季節性需求錯位。五一之后本是空調、冰箱等季節性商品爆發期，但今年五一家電消費低迷，導致需求延后。部分消費者期待618更優惠的價格，形成觀望心態。在觀望心態下，等待是絕大多數人的行為。

二是?消費透支效應。2024年實施"以舊換新"政策，提前釋放了部分需求，導致2025年上半年市場相對疲軟。有調研顯示，57%消費者需看折扣力度才會參與換新，用戶期待在618期間能夠享受換新與平臺疊加補貼優惠。

第二、企業的市場策略調整

家電廠商的市場策略也是與時俱進，與電商平臺巔峰時期不同，現在很少再有提前超過一個月時間的預售等促銷。不論是廠商還是消費者，都不會再以拉長電商購物季來滿足購買需求，回歸常態化將是必然趨勢。

?平臺玩法簡化。像淘寶、京東等取消預售機制，削弱了傳統預熱氛圍。商家轉向常態化直播帶貨，減少對大促的依賴。電商大促在企業營銷中的份額逐漸下降，回歸常態簡化營銷才是廠商與用戶的共識。

單純?價格戰逐漸式微。?相關數據顯示，在電商大促期間，高端廚電（如7000+嵌入式產品）份額同比下滑1.9%，消費者更傾向性價比產品。部分廠商選擇"躺平"策略，而資源向618集中，提前促銷的價值已已不大。

第三、消費者購買行為變遷

隨著國內經濟不斷增長，國內居民普遍享受到經濟發展紅利。不僅消費能力有了大幅提升，消費行為已有所變化。從非理性的搶購逐步轉變為理性的選購就是典型特征之一，隨著生活品質的提升，這種行為變化越發明顯。

用戶購買?理性化趨勢。隨改革開放成長起來的國內家電市場，出現過很多促銷手段。但經過四十多年的變遷，消費者對復雜促銷規則產生疲勞，更關注商品真實價值而非單純低價。一些廠商往往會利用購物節誘導消費者，其中部分商品被曝購物節期間價格反高于平時，從而引發消費者的觀望情緒。

消費者?體驗需求升級。用戶的成熟顯而易見，已從價格敏感轉向品質服務，傳統打折吸引力下降，不再簡單追求低價格。例如，廚電市場呈現從"啞鈴結構"向"金字塔結構"的轉型，高端產品被用戶廣泛接受。而追求高端產品的用戶，少有為價格提前下單欲購的行為。

第四、行業環境也發生明顯變化

行業的任何變化，都離不開當時的環境背景。家電行業的成熟是與社會進步、生活品質提升分不開的。特別是近幾年行業環境與以前有了很大的不同，行業成熟的標志就是監管的不斷完善，確保了用戶的各種利益。

首先是行業?監管趨嚴。電商在野蠻發展多年后，其營銷活動逐漸暴露出一些不規范行為，管理層已經意識到其危害性，開始出臺一些限制性政策。其中就包括對平臺高調宣傳的約束，在此背景下電商平臺也不再會頂風高調宣傳。

其次是?供應鏈優化。平臺逐步完善經營機制和手段，尤其是通過C2M定制、智能分倉等技術，將供應鏈響應周期壓縮至7天內，大大降低了他們對大促預售的依賴。

歸根結底，是用戶現在比較成熟了，加之家電在用戶家中已普及，沒有非常動心的價格優勢，或者是特別新穎的產品誘惑，是不會輕易出手的。“不見兔子不撒鷹”！也就是不到618節點上，看不到實際的優惠，消費者是不會輕易動手的。

當然，現在靜默狀態可能是暴風雨前的寧靜，隨著618正式啟動，平臺或通過AI促銷、短劇直播等新玩法激活市場，形成618的集中釋放。但長期來看，家電行業已進入"持久戰"階段，需重構常態化促銷體系。