文 / 吳毓

一套似玉似冰的青瓷茶具，日前上線My BMW App。

不要小看這套茶具，它是非遺傳承人與清美教授的共創，是BMW中國文化之旅探訪隋唐大運河的成果，非遺文創的上市潮也將由此開啟。

BMW中國文化之旅今年會著重做四件事。

首先是探訪，以“BMW中國文化之旅大運河文化保護教育公益項目”為平臺，聚焦隋唐大運河沿岸的物質與非物質文化遺產的保護和推廣。

其次是跨界，攜手國民級美食IP《舌尖上的中國》，以千萬次播放的Vlog《賞味蘇州》為“模板”，全面提升公眾對于大運河文化的認知。

隨后是共創，打造BMW新世代概念性非遺文創品。這一次是越窯青瓷非遺傳承人史德，與清華大學美術學院工業設計系教授張雷的破圈攜手，為“非遺”注入新的靈魂。

第四是消費，公益文創品“BMW非遺龍泉青瓷旅行茶具”上線My BMW App只是預熱，非遺文化以全新的形式走入現代生活才是目標。

但在我看來，這分明就是一件事的四個環節。

從溯源中華文明，跨界提升曝光，到繼承中碰撞、融合中創新，最終以消費為紐帶，帶動公眾從“了解認知”升華為“熱愛保護”，并由此形成“探尋-共創-消費-保護”的良性循環……

這根本就不是隨便啟動的企業社會責任項目，更不是“走馬觀花”“強說珍貴”的懷舊“炒飯”，而是在世俗化浪潮中探尋傳統文化融入生活的路徑，在流量化時代掌握藝術遺產重煥青春的“魔法”。

這一操作，與故宮文創走紅的套路如出一轍。

首先是普及知識，借力《我在故宮修文物》等形式，將嚴肅枯燥的歷史轉化為大眾理解的常識；接下來是符號轉譯，從海水江崖紋、千里江山圖，到故宮貓、表情包，完成遙遠歷史空間到身邊文化玩伴的轉換；最后是“故宮口紅”“瑞獸雪糕”，推動文化身份的自我認同，開啟世俗消費反哺文化傳承的大門。

但對于寶馬而言，僅有這些還遠遠不夠。

寶馬的主業是汽車制造，而不是文化保護。“大運河文化保護教育公益項目”是企業社會責任的體現，而汽車設計與制造同樣在體現寶馬關于責任的價值觀。

通過“探尋-共創-消費-保護”的鏈條，寶馬將企業社會責任與企業的戰略關聯，讓走入百姓生活的前者，為擔綱工業制造的后者強背書。

一方面，寶馬借此強調責任的重要性。

BMW中國文化之旅探訪隋唐大運河是責任的體現，研發BMW新世代車型、投產大圓柱電池以持續減少氣候變化的影響是責任的體現，應用全景iDrive、視覺錐原理減少對駕駛者的干擾同樣是責任的體現。

寶馬集團董事長齊普策就反復強調，無責任不豪華，無責任不創新。

責任是豪華與創新的必要且充分條件，有之必然，無之必不然。對于寶馬而言，責任的意義，優先于單純的豪華享受，優先于普遍意義上的創新應用。豪華與創新，都要在責任的框架內實現、發展。

另一方面，寶馬借此表達商業的成功與社會責任可以并行不悖。

這是不容爭辯的價值體系，它界定了 “什么是值得追求的豪華與創新”，規范了 “如何追求創新” 的行為準則。

對于寶馬而言，面對責任與豪華、發展與創新之間的資源沖突，選擇通過制度約束以及原則取舍，避免沒有制約的野蠻生長。

這是品牌的底線，更是對用戶的承諾。

寶馬做大運河文化保護，是心有戚戚，以責任融入生活；寶馬做新世代車型，則是心有敬畏，在實踐中展現責任。

心存敬畏，則行有邊界。心有責任，必篤行不怠。在智能化潮起、電動化酣戰的時刻，寶馬的初心沒有改變。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創稿件，未經授權不得轉載。