作者|豆芽

“我決定，做第一個(gè)公開袒露自己「完整絕經(jīng)經(jīng)歷」的女性。”

三八婦女節(jié)前夕，主持人李靜在社交平臺(tái)“公開剖析自己絕經(jīng)過程”，并進(jìn)一步探討“更年期為什么難以啟齒”，一條視頻，收獲了超過20萬的點(diǎn)贊。

3月8日當(dāng)天，由李靜發(fā)起的紀(jì)錄片《看不見的更年期》在抖音正式發(fā)布。在多數(shù)時(shí)候，「更年期」只是一個(gè)模糊且曖昧的名詞，存在于影視劇的調(diào)侃中、現(xiàn)實(shí)生活的自嘲里。李靜倡導(dǎo)公眾消除對(duì)「更年期」三個(gè)字的恥感，用科學(xué)的方式積極面對(duì)，呼吁企業(yè)給予更年期女性更多關(guān)懷。

如今的李靜，不再只是一名主持人，而是成為了一名關(guān)注40+女性健康問題的KOL。

她走訪醫(yī)學(xué)界知名專家、閱讀大量健康類書籍，調(diào)整自己的生活狀態(tài)，并圍繞“主動(dòng)健康”這一主題，通過短視頻、直播、播客、線下沙龍等形式持續(xù)輸出。當(dāng)下她在抖音最紅的一條視頻，是回顧自己“與減肥交手的20年”。

5月17日，李靜正式擔(dān)任中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)“2025全民營養(yǎng)周宣傳大使”。

縱觀行業(yè)，明星向網(wǎng)紅、個(gè)人IP轉(zhuǎn)型的案例不在少數(shù)，但像李靜一樣，真正能實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值升維的并不多。

據(jù)娛樂資本論了解，李靜的新媒體轉(zhuǎn)型、包括紀(jì)錄片《看不見的更年期》背后的操盤公司，是抖音排名第一的健身營養(yǎng)垂類MCN——當(dāng)紅不讓。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)核心成員，全部是有著一二十年經(jīng)驗(yàn)的資深傳媒人、資深互聯(lián)網(wǎng)人。其中，CEO辛艷有著湖南廣電多年的從業(yè)背景，加盟當(dāng)紅不讓之前，她曾任抖音集團(tuán)副總編輯，既有平臺(tái)視野，又有豐富的內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

5月16日，當(dāng)紅不讓北京分公司、以及健萌健身北京概念店正式啟動(dòng)，李靜與當(dāng)紅不讓CEO辛艷共同提出“主動(dòng)健康”的理念。與絕大多數(shù)MCN不同，當(dāng)紅不讓背靠長期深耕體育產(chǎn)業(yè)的健萌集團(tuán)，立足“主動(dòng)健康”賽道，致力于為更多明星、名人、專家找到從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的更多可能。

其實(shí)，社交媒體發(fā)展至今，從達(dá)人到MCN，行業(yè)梯隊(duì)基本形成，在內(nèi)容供給接近飽和的當(dāng)下，李靜的健康內(nèi)容為何能突出重圍？當(dāng)紅不讓如何讓明星IP在社交平臺(tái)升值？當(dāng)紅不讓在“主動(dòng)健康”領(lǐng)域如何差異化布局？

為了探討這些話題，娛樂資本論與李靜、辛艷展開了一場深度對(duì)話。

整個(gè)訪談過程，我們清晰地感受到李靜對(duì)于此次轉(zhuǎn)型的興奮、對(duì)主動(dòng)健康的探索熱情。“我終于又一次感受到了做內(nèi)容的意義感。”李靜坦言：“每天早上起來就看相關(guān)的書，太想學(xué)習(xí)了，比我上學(xué)的時(shí)候還有動(dòng)力。”

辛艷則歸納出了李靜轉(zhuǎn)型成功的兩大心得——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+事件營銷。“做明星/名人IP絕不是純粹去做泛娛樂、做自有品牌，而是關(guān)注TA用什么樣的方式影響別人、具體影響的是哪些人，然后我們?cè)偃ニ伎純?nèi)容和商業(yè)怎么做。”

從抗拒到擁抱，李靜從主持人到個(gè)人IP的轉(zhuǎn)型背后

“很多MCN公司都找過我，但大多數(shù)都只談流量、講玩法，甚至說沒必要做這么好的內(nèi)容，越粗糙越有人看。”

時(shí)至今日，李靜都不知道這些“理論”從而何來，因此最開始李靜選擇“不與之為伍”，即便是有心轉(zhuǎn)型，終究是放不下對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守。

“我不服，為什么要用這么粗糙、這么不負(fù)責(zé)任的方式做內(nèi)容。”

直到一次機(jī)緣巧合下，李靜與當(dāng)紅不讓團(tuán)隊(duì)因減肥結(jié)緣，“見了面才知道他們不像'那些MCN'，他們是一群和我一樣的內(nèi)容人”。

感受到整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的尊重后，李靜選擇與當(dāng)紅不讓攜手推出紀(jì)錄片《看不見的更年期》，并最終開啟了深度合作。

面對(duì)此前同為電視人的辛艷，李靜調(diào)侃：“我們像不像是傳統(tǒng)媒體人下崗再就業(yè)？而且，我們給自己的目標(biāo)是再干10年。”

意外的是，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后，李靜反而因?yàn)樽銐蛘嬲\、絕對(duì)利她，久違地找到了做內(nèi)容的意義感。

“我分享減肥、更年期，都是因?yàn)樽约河龅搅诉@個(gè)問題，并努力去解決。今天我們并不是貼著新玩法走，我愿意做這件事的前提是我喜歡、且有意義，現(xiàn)在大部分時(shí)間都是自己在審片，我很享受創(chuàng)作的過程。”

如今在飛機(jī)上、在旅途中，李靜常常遇到40+的女性，不少都熱切地表示“自己正在跟著李靜吃”、“看了紀(jì)錄片后決定去醫(yī)院去做更年期的檢查和咨詢。”

“當(dāng)你真正做一件有意義的事情時(shí)，就會(huì)看到一些不一樣的東西”，李靜表示，之前很多人說“喜歡你”，但現(xiàn)在第一次有人跟我說“感謝你”。

與當(dāng)紅不讓的合作，不僅僅是內(nèi)容調(diào)性的考量，更是“互相成就”的長期視角。早期轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)過程，李靜更喜歡單打獨(dú)斗，從樂蜂網(wǎng)到孵化美妝品牌，李靜都親力親為，從團(tuán)隊(duì)搭建、研發(fā)，甚至質(zhì)檢都是深度介入。

“我發(fā)現(xiàn)，人必須在自己擅長的地方生根，我擅長做內(nèi)容、傳播，以及對(duì)用戶的洞察，但與之相關(guān)的運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)、零售需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。”當(dāng)紅不讓正好承接了這部分的工作，在大健康領(lǐng)域及IP孵化上的長期深耕，讓當(dāng)紅不讓充分具備了后端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、以及前端對(duì)內(nèi)容的把控。

互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)作自由，實(shí)際上放飛了李靜的內(nèi)容想象力。

“自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是創(chuàng)作的自由度很高，所以我們一定要大膽嘗試。但也很燒腦，尤其當(dāng)內(nèi)容的變化要與我本人發(fā)生關(guān)系時(shí)，如果我的知識(shí)、信息、能力不進(jìn)步，也會(huì)被透支，這是我的危機(jī)感。”

這個(gè)過程中，李靜負(fù)責(zé)在內(nèi)容上提出各種天馬行空的想法，當(dāng)紅不讓則負(fù)責(zé)做背后那只“往回拉一拉的手”。

他們會(huì)分析數(shù)據(jù)、做更精細(xì)的內(nèi)容落地規(guī)劃，也會(huì)管理預(yù)期。“就是告訴靜姐，想法都很好，但現(xiàn)階段最應(yīng)該做什么。”辛艷說。

目前，雙方已經(jīng)碰撞、規(guī)劃出了很多圍繞“主動(dòng)健康”的內(nèi)容計(jì)劃。辛艷表示：“我們是工作室的建制，靜姐是實(shí)際負(fù)責(zé)人，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容、用什么形式表達(dá)，肯定還是交給靜姐。”

脫口秀，就是李靜極力想與更年期結(jié)合的模式。

“更年期是一個(gè)很好的自嘲方式，不能只停留在科普層面，接下來脫口秀、短劇都可以去嘗試”。有想法之后，李靜已經(jīng)開始與脫口秀演員交流，重新閱讀《李誕脫口秀工作手冊(cè)》，“還做了一大堆的筆記”。

另外，當(dāng)紅不讓也會(huì)以李靜為核心，鏈接專家、達(dá)人、作家資源。在紀(jì)錄片《看不見的更年期》里，李靜極力推薦的《炙熱的你》已經(jīng)從冷門變成了暢銷書，一些出版社發(fā)現(xiàn)之后，主動(dòng)找上門來尋求合作。

“我接下來還要做一個(gè)靜姐讀書會(huì)，帶著女性朋友解讀健康類書籍，并邀請(qǐng)作者做線下沙龍或者全球連線。”

提到未來的內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，李靜眼里閃著獨(dú)屬創(chuàng)作者的光，如“獵犬找到獵物”般熱情、清晰、充滿野心。

“我們還會(huì)打造一系列的專家對(duì)談，做深度的內(nèi)容，希望更多專業(yè)醫(yī)生，通過我的推薦走向臺(tái)前。”

李靜還希望嘗試飲食上的創(chuàng)新。“我希望跟很多黑珍珠的餐廳合作，因?yàn)槲覀兣腼兎绞绞浅矗欠裼懈嗾簟⒅蟮姆绞剑梢宰龀龊贸杂纸】档臇|西，這需要有人研發(fā)。”

“扎進(jìn)去了之后就發(fā)現(xiàn)，能做的事情特別多，包括出書、做大綜藝。我們是一個(gè)解構(gòu)者，更會(huì)是一個(gè)建構(gòu)者，未來我們會(huì)成為一個(gè)媒體矩陣。”

回顧李靜的職場之路，這并非首次轉(zhuǎn)型。此前李靜就曾將時(shí)尚雜志搬上了電視，推出了引領(lǐng)大眾時(shí)尚的《美麗俏佳人》；之后李靜又跨界零售，創(chuàng)立樂蜂網(wǎng)；如今李靜以健康內(nèi)容，開始全面擁抱社交媒體。

雖然看似風(fēng)牛馬不相及，但每一次跨界的背后，都是李靜從個(gè)人興趣到大眾需求的一次精準(zhǔn)洞察。

“當(dāng)我遇到一個(gè)問題后，作為媒體人的直覺，我就會(huì)思考它是否有更大的市場需求、能不能變成內(nèi)容、如何做傳播”，李靜表示，“需求和內(nèi)容成立之后，商業(yè)化就自然會(huì)來。”

此次關(guān)注到更年期，也是因?yàn)槔铎o切身經(jīng)歷了初遇“更年期”的錯(cuò)愕、自我懷疑，甚至是對(duì)結(jié)束職場的思量。為了“自救”，李靜才逐步開始了解更年期背后的身體秘密。同時(shí)也意識(shí)到，社交平臺(tái)上健康內(nèi)容不少，但針對(duì)40+女性的大健康問題相對(duì)邊緣。

“我是邊做邊想、跟著直覺走的人，今天其實(shí)不是我想象、規(guī)劃到的，但又是很順其自然的結(jié)果。”

OGC成主流，名人明星做IP最好的時(shí)代？

如果說6年前是素人入局互聯(lián)網(wǎng)最好的時(shí)代，如今則是名人做IP最好的時(shí)代。

早期當(dāng)紅不讓主要聚焦素人，孵化了@體德校長李維剛、@明星營養(yǎng)師修賢、@運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師鹿鹿、@彭果、@體重管理師惠子、@肖姐（明星體重管理師）等多位垂類領(lǐng)域頭部達(dá)人，并基于達(dá)人100%真實(shí)的人設(shè)和專業(yè)能力，打造了賣瓜助農(nóng)、讓聾啞夫妻下早班等多個(gè)爆款事件，實(shí)現(xiàn)了“直播電商+知識(shí)付費(fèi)”為核心的商業(yè)化。

在素人孵化的過程中，當(dāng)紅不讓曾通過幫助何潔、杜海濤等藝人減肥，推爆了達(dá)人，立住了專業(yè)背書。此前“何潔瘦了近70斤話題”引全網(wǎng)超10億曝光，杜海濤分析“瘦30斤秘訣”成為熱議話題，江映蓉減脂也吸引了很多網(wǎng)友對(duì)科學(xué)減脂、健康審美的關(guān)注。與這些藝人健身話題一同出圈的，還有背后的專業(yè)教練@明星營養(yǎng)師修賢、@體德校長李維剛。

這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向更深度、更專業(yè)變革的大趨勢下，當(dāng)紅不讓敏銳地捕捉到了“主動(dòng)健康+名人IP”的機(jī)會(huì)。

與李靜的合作也意味著當(dāng)紅不讓開始向“名人明星IP”升維進(jìn)階，并通過深度合作，摸索出了一整套“名人明星IP”的升值鏈路，凝練出了清晰的方法論。

明星藝人的個(gè)人IP打造與素人最大的區(qū)別，就是無法批量復(fù)制，尤其是“主動(dòng)健康”的賽道，需要雙方都能高度投入，有強(qiáng)烈的主動(dòng)意愿，IP升值本質(zhì)是創(chuàng)作、而非消耗。

“我們更傾向于與有主觀意愿，且對(duì)于主動(dòng)健康有需求、能與我們的賽道匹配的人合作”，辛艷表示，“我們跟藝人聊，也是基于對(duì)藝人本身的生活習(xí)慣、興趣愛好有所了解，合作一定是一個(gè)雙向奔赴的過程。”

在矩陣上，當(dāng)紅不讓也是基于“人群覆蓋”為思路去尋找意向合作伙伴。

“我們不會(huì)同質(zhì)化地批量簽人，而是基于年齡層和受眾的差異，盡量覆蓋更多群體，例如往上拓展到55+的姐姐，往下到35左右的女性，這樣整體的內(nèi)容生產(chǎn)效率才會(huì)更高。”辛艷說。

接下來的重點(diǎn)就是，如何提煉IP標(biāo)簽，確定內(nèi)容風(fēng)格。

“我們不會(huì)去打造標(biāo)簽，因?yàn)檫@不是從0到1的素人孵化，標(biāo)簽一定是自己在原賽道里積累的優(yōu)勢，用新媒體用戶能接受的表達(dá)方式拿出來。”

在辛艷看來，與名人合作的另一原則是“不急著商業(yè)化”，“我們一定要找到藝人最舒適的表達(dá)方式，找到她最信任的產(chǎn)品”。

嚴(yán)格來說，當(dāng)紅不讓不想做常規(guī)意義上的MCN，而是希望通過聚焦主動(dòng)健康、專注名人IP，打造一個(gè)頭部內(nèi)容公司，“用品質(zhì)內(nèi)容去影響那些我們想影響的人”。

因此，當(dāng)紅不讓目前的運(yùn)作模式是工作室建制，即根據(jù)藝人、或達(dá)人的定位，匹配差異化的團(tuán)隊(duì)。

“比如靜姐我們相當(dāng)于是搭建了一個(gè)小小的電視臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)意屬性更強(qiáng)；修賢的內(nèi)容專業(yè)屬性更強(qiáng)，種草帶貨的電商屬性會(huì)更凸顯；李維剛則擁有更強(qiáng)的泛流量屬性，粉絲基礎(chǔ)更大，團(tuán)隊(duì)配置主要是短視頻、直播等公域的運(yùn)營。”

反映在商業(yè)上，也是找到與藝人定位相符合的路徑。“基于平臺(tái)所有變現(xiàn)方式都可以做，并不會(huì)簡單粗暴地去接廣或者帶貨。”

以李靜為例，除了公域的品牌合作、自有品開發(fā)等，團(tuán)隊(duì)還搭建了超10萬人的私域。“這也是李靜的優(yōu)勢，她覆蓋的是真正對(duì)健康有需求的群體，她的私域群現(xiàn)在更像是科普群，當(dāng)真正建立起與核心用戶的粘性后，商業(yè)就是水到渠成的事情。”

很重要的一點(diǎn)是，即便是圍繞名人IP做內(nèi)容，也需要有事件營銷思維，才能快速成為爆款。

與李靜的合作中，辛艷意識(shí)到迅速提升影響力的模式，一方面是做更有品質(zhì)的內(nèi)容，“品質(zhì)內(nèi)容不代表長，而是從立意到表現(xiàn)方式都更有品格”；另一方面是有大事件的策劃思路，“《看不見的更年期》我們就選擇了在婦女節(jié)用‘李靜公開袒露更年期經(jīng)歷’這樣的話題去推。”

基于過往成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)紅不讓內(nèi)部也在促成名人IP與達(dá)人IP的協(xié)同，即匹配藝人需求與的達(dá)人專業(yè)。“用藝人流量賦能達(dá)人，讓達(dá)人的專業(yè)加持藝人。”

在方法論之外，李靜也分享了一個(gè)更具成長性的轉(zhuǎn)型思路。

“我現(xiàn)在做的這個(gè)賽道，恰恰不是我以前做的內(nèi)容，健康這件事我也不是專家，但我自己有訴求，所以我很主動(dòng)地學(xué)習(xí)并且把過程分享出來。轉(zhuǎn)型不一定是從優(yōu)勢資源去轉(zhuǎn)，也可以從自己真正渴望成為的領(lǐng)域去轉(zhuǎn)，不用一直沉寂于我會(huì)什么，而是想一想我愿意為夢(mèng)想和興趣去做真正的改變嗎。”

現(xiàn)在來看，在與李靜合作的這片試驗(yàn)田中，當(dāng)紅不讓收獲了精耕細(xì)作方式帶來的內(nèi)容熱度和商業(yè)回饋，也提煉出了高效率升值名人IP的方法。這套方法論可以高效復(fù)用于后續(xù)簽約者身上，批量打造出一個(gè)個(gè)名人IP，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的矩陣化輸出和泛人群覆蓋。

值得關(guān)注的是，李靜在其中也起到了很好的溝通和串聯(lián)作用。辛艷用“超級(jí)資源鏈接器”來形容李靜，“她是一個(gè)超級(jí)杠桿，通過自己鏈接到所有的專家資源，名人資源”。

同時(shí)，作為擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、人脈和強(qiáng)溝通能力的主持人，李靜可以助力當(dāng)紅不讓更順暢的了解“哪些與大健康相關(guān)的名人值得挖掘、深耕””，為MCN合作其他名人創(chuàng)造更多便捷空間。

從名人IP到產(chǎn)業(yè)，當(dāng)紅不讓如何撬動(dòng)大健康賽道？

這兩年，大健康成為全民關(guān)注的話題，去年國家衛(wèi)健委等16個(gè)部門聯(lián)合提出了“體重管理年”的活動(dòng)。

健康理念已經(jīng)滲透各個(gè)年齡層的人，很多年輕人也開始探索更健康的生活方式，此前在社交平臺(tái)流行的“新中式養(yǎng)生”正是這一大背景下的衍生趨勢，旺盛的需求也是當(dāng)紅不讓及背后的健萌集團(tuán)為什么堅(jiān)持聚焦主動(dòng)健康賽道的關(guān)鍵原因。

正是這種大健康發(fā)展的前瞻視角，以及在行業(yè)中的多年實(shí)踐，決定了當(dāng)紅不讓與其他MCN的底層差異，以及能在主動(dòng)健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)名人IP升值的實(shí)力和底氣。

首先當(dāng)紅不讓的“正規(guī)軍”團(tuán)隊(duì)背景，奠定了其對(duì)內(nèi)容調(diào)性的堅(jiān)持。“我們是有內(nèi)容尊嚴(yán)的，知道什么內(nèi)容是好的，是真正有大眾需求的。”辛艷道。這正是名人做個(gè)人IP最為重要的，即IP升值是在內(nèi)容端的創(chuàng)新和品質(zhì)堅(jiān)守。

其次就是團(tuán)隊(duì)的新媒體運(yùn)營思維，辛艷經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體到新媒體的變革，也具備豐富的IP孵化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：“我來自平臺(tái)，對(duì)于打造賬號(hào)非常清楚應(yīng)該怎么做”。李靜也感慨道，“如果現(xiàn)在辛艷是從傳統(tǒng)電視臺(tái)出來我們一起做，肯定還是要走很多彎路。”

另外很關(guān)鍵的一環(huán)是，背后健萌集團(tuán)在健身產(chǎn)業(yè)上長達(dá)10年的積累。健萌集團(tuán)創(chuàng)立于2016年，發(fā)展出了集健身教培、健康服務(wù)、健康食品研發(fā)、內(nèi)容制作、數(shù)字科技于一體的大型體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展版圖。背后的硬資產(chǎn)如自有供應(yīng)鏈、自建芒果臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)直播體系等，都能很好地賦能到當(dāng)紅不讓的運(yùn)營中，也形成了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

從內(nèi)容、運(yùn)營到產(chǎn)業(yè)的“三足”，托舉起了當(dāng)紅不讓在健康垂類MCN的行業(yè)地位。

據(jù)了解，目前當(dāng)紅不讓內(nèi)部有10位以上主動(dòng)健康領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人，全網(wǎng)60多個(gè)賬號(hào)，精準(zhǔn)覆蓋超過3000萬有體重管理需求的時(shí)尚都市女性。

回到整個(gè)健萌集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)布局，當(dāng)紅不讓的發(fā)展和升級(jí)也與其他業(yè)務(wù)高度耦合，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，有其他業(yè)務(wù)版圖提供的充裕資金和線下背景支持，線上內(nèi)容也能賦能整個(gè)健萌集團(tuán)的健康產(chǎn)業(yè)拓展。

最典型就是，通過名人IP的升值和大健康領(lǐng)域的內(nèi)容影響力，有助于提升健萌品牌在健身行業(yè)的知名度，“當(dāng)你在行業(yè)里有更強(qiáng)影響力的時(shí)候，在拓店上也會(huì)更有效率。”辛艷說。

這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，恰恰是健萌集團(tuán)長期發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，即借助業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，在健康領(lǐng)域探索更廣闊的發(fā)展空間和更多業(yè)務(wù)組合態(tài)。

當(dāng)前，雖然MCN行業(yè)進(jìn)入高飽和狀態(tài)，但更專業(yè)的健康內(nèi)容領(lǐng)域仍然是一個(gè)很大的缺口，通過《看不見的更年期》，李靜撕開了關(guān)于「更年期」的口子，當(dāng)紅不讓“主動(dòng)健康+名人IP+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，或許會(huì)打開一個(gè)又一個(gè)健康話題，讓全民健康真正走向?qū)I(yè)，并開拓出從內(nèi)容到產(chǎn)品的全新健康場域。