文｜麥兜???????????

《哪吒》的百億票房創造了影史紀錄，也撬動了超過10億元的IP衍生品市場，但是后續出現的官周斷貨、競品撞素材、盜版滋生、同人爆發等問題，都讓哪吒的IP衍生品盤子沒有跟上電影增長的速度，出現了后勁不足的情況。

這么大的一個IP，本該締造衍生品市場的神話，卻因為對衍生品的系統規劃不夠專業，而陷入了種種困境中。這不禁令人反思，國內電影大IP究竟應該怎樣開發衍生品，才能在做好品控的同時讓銷量節節高升？

國內一家頭部IP遇見館藏旗下影視公司有觀有照，給出了電影市場新的思路，那便是在電影籌備期就開始同步規劃衍生品開發，不只是在電影上映期才推出衍生品，而是在選角期、路透期、殺青期都會推出相應的衍生品，這樣做既能拉長IP衍生品的生命周期，還讓授權方盡可能地多賣，讓粉絲想買就能買到。這個新思路或許是國內大IP做衍生品的正確打開方式。

國內電影IP衍生品的困境

國內電影大IP在做衍生品時面臨的第一個困境，就是電影的生命周期很短，衍生品的生命周期也會隨之縮短。

俐噢玩具公司總經理譚振杰表示：“電影發行后的3到6個月之后，周邊衍生品的需求量會斷崖式地下跌，如果后期沒有宣傳鋪墊，一般的衍生品都很難賣動。”

要想解決這個困境，就需要將電影的生命周期拉長。

俐噢玩具公司是扭蛋行業的頭部公司，長期合作伙伴是迪士尼，合作了長達十年。譚振杰認為，迪士尼IP之所以有較長的生命周期，在于“他們會不停地跟你講故事，不斷地讓觀眾產生期待，比如在拍第一部電影的時候，就表示未來三部曲已經在規劃了，那相當于這個IP未來6-8年都有觀眾進場，對于被授權方來說性價比很高。”

譚振杰認為，迪士尼做衍生品的思路，本質上是將IP系列化，打造出一個長生命周期的IP宇宙，這樣就能不斷地制造新的話題，用話題來帶動衍生品的銷售，為其造勢，才能實現IP和衍生品的雙贏。

而國內電影IP面臨的第二個困境，就是沒有系統化的IP衍生品開發能力。

國內很多電影IP都是系列化IP，比如《流浪地球》《唐探》《哪吒》，這些系列化IP天然擁有長生命周期的優勢，但是電影公司往往欠缺IP衍生品的系統化開發能力，所以在上映期間就會面臨層出不窮的問題，只能臨陣磨槍，延誤時機。

《哪吒2》做衍生品的方式是在電影上映期間，大量地與合作方去做授權和聯名。這種方法有好有壞，好處在于能夠鏈接到更多優質的供應鏈和品牌，壞處在于沒有做好系統的規劃。

外界普遍認為，《哪吒2》衍生品面臨的首要問題，是上映期間部分衍生品斷貨嚴重，導致很多粉絲想買買不到。而廠商補貨很慢，一方面是因為很多品牌春節期間庫存不足，需要等工人開工之后再生產，另一方面是因為光線在首輪衍生品發布之后，收回了部分衍生品條線轉為自營，但是這樣做，又會進一步拉長生產周期，導致核心粉絲群體等待太久，失去復購的耐心。

第二個問題是光線對于衍生品條線的規劃不夠差異化，將同樣的設計素材給了多個競爭品牌，導致競品撞素材，不僅使被授權方的權益沒有得到保障，也損耗了IP的價值。第三個問題就是漫長的審批流程，不僅壓縮了品牌生產的工期，也讓生產出來的產品存在瑕疵，給消費者帶來了不好的體驗。這些問題，其實都是國產電影IP做衍生品時容易踩的坑。

某家衍生品公司認為國內電影公司之所以欠缺這樣的系統化能力，一來因為目前還沒有公司將IP和影視融合得那么好，因為影視和IP是兩個完全不同領域的團隊，需要成熟的團隊相互配合才能打出更好的組合拳，二來是因為國內的IP生產鏈也不如國外成熟，“迪士尼已經有成熟的設計思路，只需要工廠來加工就好了。但是我們自己的IP需要從設計到打樣到生產，經過非常長的路徑一步步去磨合。”

國內電影IP面臨的第三個困境，也是一個結構性困境，就是國內電影公司對IP板塊的重視程度不夠，總是將衍生品后置開發。

因為IP衍生品市場相比起電影市場來說要小很多，但要花的心思卻多，投入產出比不高，所以很多影視公司只是將其當作影視的附屬板塊，會優先做影視板塊，將衍生品后置開發，導致衍生品的開發時間很短，在短時間內又要出大量的產能，有種趕鴨子上架的緊迫感，難以實現標準的工業化運作。

不過也有很重視IP板塊的電影公司，愿意花時間和精力來搭建團隊做IP板塊，比如上影集團于2022年10月出資成立上影元衍生品公司，該公司擁有《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《中國奇譚》等多個動畫及影視版權的十年授權。上影元不僅發展品牌聯名，還推出了自己的文創品牌“上影元品”，上線超過500款產品，覆蓋潮流玩具、禮品、家居百貨等多個品類，2024年，上影元的營收約9386.52萬元，凈利潤2750.2萬元，已成為上影集團重要的新業務增長引擎。

影視和衍生品同步開發

當國內電影公司普遍不夠重視衍生品板塊，總是將衍生品后置開發時，衍生品公司反而決定躬身入局電影市場，用新的思路，跑出一個衍生品前置開發的案例，試圖給市場證明IP和產品同步開發的最大果效。

遇見館藏IP創始人，有觀有照公司的董事長黃鶯表示：“我們目前正在孵化一個電競題材的真人院線電影，改編自殼小殺、左小翎聯合創作的現象級國漫《成也蕭河》，在全網有幾千萬粉絲，將由有觀有照和快看漫畫等行業領先公司聯袂出品，預計將于2027年上映。這個電影將采取全新的IP開發方式，我們從籌備的第一天開始，就與IP板塊全領域的團隊達成合作。比如在設計劇本的時候，就會將IP衍生品相關的內容全部預埋進去，讓IP板塊的伙伴有足夠長的時間去做設計和生產的規劃。”

“整個IP團隊的構架也是多元化的，有做卡牌的，有做數字化衍生品的，也有做綜藝的，這些團隊都是中國頂級的IP團隊，能為電影打造多元化的綜合內容，放大IP效應。而且這些團隊對于市場有非常強的把控力，很多衍生品都會采用預售的形式來進行，相當于能預判大致的銷量，提前去準備恰當的庫存，而不用過于擔心庫存問題。”

《成也蕭河》在IP衍生品上線的時間規劃，也和其他電影IP不一樣。黃鶯表示：“傳統電影一般都在上映期間或之后，才會發售衍生品，但我們會調整傳統電影營銷的節奏，會在電影籌備期的每一個時間節點，都會有相應的宣傳動作，并隨之推出衍生品。而且這個電影目前規劃了三部曲，IP有足夠長的生命周期，可以讓衍生品賣的更持久。”

《成也蕭河》的衍生品前置思路，是之前國產電影IP幾乎從來沒有做過的思路。這種新思路不僅能規避大IP踩過的坑，還能為國產衍生品探索出新的方法論，有機會進一步推動國產衍生品產業的工業化。

這種IP開發思路，想必會受到很多衍生品授權方的歡迎。因為電影衍生品生意，雖然是從電影衍生而來，但不只是電影的附屬品，而是獨立的、快速增長的，有更多創新玩法的市場。所以想要將IP衍生品做好，電影公司需要更加重視IP板塊，讓IP團隊盡早介入，給予衍生品公司足夠長的時間來規劃衍生品的營銷和生產，才能實現影視和IP衍生品的雙贏。

除此以外，俐噢玩具公司總經理譚振杰還認為，版權方應該提供更多的資源給衍生品公司，而不是停留在簡單的形象授權。“我們在選擇版權方合作時，并不是簡單去看IP的知名度，也不是看版權金的高低，而是更傾向于IP能夠提供更多的資源給到衍生品，包括三維圖庫、市場策劃、宣傳支持、未來的電影規劃等資源，都能讓我們的產品賣得更好，賣得更久。”

“而且我認為很多電影公司低估了產品的魅力，好的產品一樣可以將IP帶火，讓IP變得更有影響力。一個經典的案例就是草莓熊。草莓熊在國外是不火的，但是因為國內做了草莓味道的草莓熊，很多消費者都搶著購買，就反哺了這個電影IP的熱度。”

《哪吒2》的百億票房，足以證明中國電影的票房天花板是可以比肩世界頂級電影的。而中國IP衍生品生意，則需要更加工業化的生產流程，更規范的影視、IP的團隊協同，才能讓中國IP衍生品的規模真正比肩世界頂級IP衍生品的規模。