作者丨景行??????????????????????????????????

編審丨橘子

前幾天，有個朋友來咨詢代理螺螄粉怎么樣？因為來找他的螺螄粉廠家確實不是知名品牌，而螺螄粉整體的大盤都在下滑，所以，我建議他還是不要接了。他感嘆道：兩年前李子柒們還挺火的，怎么現在整個行情都不行了呢？

其實，不只是螺螄粉還有很多產品在2023年都挺火的，可如今，也都有點查無此“人”的感覺，短短兩年仿佛過了兩個世紀，它們的問題到底出在哪兒？

螺螄粉

螺螄粉的爆火，可以說是特定環境的產物。本身是區域性產品，因為特別的味道，在線下的傳播度是不高的。但在疫情中，消費者在尋找一些東西打發時間時，使得螺螄粉一夜爆火，仿佛全民都接受了這個產品的味道還有價格。

彼時，很多人覺得螺螄粉不止是一個網紅產品，畢竟它背后是一種地方特色美食，是有相關部門的布局來支撐這一美食走向全國的。

一時間，李子柒、螺霸王、好歡螺們從線上到線下全面布局，前幾可能銷量還只有1-2千萬，在2020年就能達到1個億，2021年能達到3-5億，各企業也都是掙的盆滿缽滿。那樣的爆火確實是讓整個行業都有點飄，也就難怪網紅李子柒與微念集團上演了一波品牌之爭。這在快消行業也是常見的，不常見的是整個盤子的體量真不值一提，“開撕”的有些早了。

舉個例子，紅牛的品牌之爭，那是兩百多億的市場份額；廣藥與加多寶的品牌之爭，那是三百億的銷量，就算再小一點的南北露露之戰，那銷量加起來也是百億級的。

盤子還沒做大，吃的人多，大家對產品對渠道的擴張還停留在傳統網紅產品的路數上，線上我猛投廣告，線下則是等著經銷商上門，等著經銷商自己去鋪貨。這些網紅品牌確實是不明白線下操作的思路，也沒有錢去支撐線下市場的開發。

當初，元氣森林在開發線下渠道的時候，那是猛砸錢、各種融資，即便如此，元氣森林的氣泡水在市場上也沒成為百億銷量大單品。在打通了渠道后，才會有外星人、冰茶、自在水這些產品一個個的補上來。顯然，螺螄粉從業者沒有這樣的大局觀，更是因為沒有這么多的資本去開拓線下渠道。

當然，也跟消費者的可支配收入下滑有關系，與之類似的產品自嗨鍋、拉面說都存在著同樣的問題，價格高、受眾小、不符合人性。再加上資本在網紅食品收割了一波又一波后，也不愿意在食品行業多投入，轉而去投建渠道，主打一個價格低，這就是量販零食店了。

2025年李子柒重新歸來發片，但已“換了人間”。

預制菜

預制菜，是一個從出生就飽受爭議的行業。至今，消費者依然沒有分清“預制菜”和“料理包”的區別。

在2024年的財報季，預制菜相關企業基本都是利潤與銷售雙降的局面。可在預制菜紅火時，不是有關部門舉辦相關研討會、舉辦展會；就是各地的產業園也早早規劃完畢，就等企業資本介入，而味知香的成功上市，更是彰顯了行業的潛力。

然而，民間對預制菜依舊表現出強烈的抵制情緒。其實，預制菜早先主要針對B端渠道，還是相對高端一些的門店。他們幫助B端解決洗、切、配的環節，B端門店只需要加工一番就行，相較于料理包，預制菜其實更保留了菜品的營養與味道。

如果按部就班的發展，預制菜在摸索中前進的話也會有一定的市場。可伴隨著隨著3·15曝光槽頭肉事件后，預制菜也跟著遭受了一波沖擊。彼時，還只停留在“三只羊”等網紅大V身上，真正引爆的點在于為了推進預制菜的進程，發布了關于預制菜進校園事件。事件中，預制菜成為一種強制產品，表面看是學生失去選擇，實際上被“演繹”成了全體消費者對自己“知情權”和“選擇權”的擔憂。

受此影響的、有個手工水餃品牌叫“袁記云餃”，消費者的認知是，該品牌的水餃屬于手工現包，那你的餡兒應該是當天在每個門店自己調的；可其實，袁記是速凍好的工業加工餡兒，也就是“預制”餡兒，可見消費者對“預制”的逆反心理之強。

可以說預制菜的發展前期有些用力過猛，太過于想把這個盤子做大，添加了太多外力。相較于螺螄粉的有關部門只是提供原料，提供配方，后勤保證，預制菜的有關部門則是從引導到推進，從產業園到標準制定等等做的更全面。只是，對預制菜的產品屬性沒有太多定位，讓B端產品直接進入到C端，欲速則不達。

在沒有相關部門引導后的預制菜，正在被消費者尤其是年輕的消費者接受。下班去山姆買一份配好的預制菜，保證了美味與方便同在。畢竟，你在點外賣的時候，還有可能點到料理包。同樣，在今年春節，筆者也買了上百塊錢的預制菜，說實話，味道真不錯，加工也方便。

2025年，預制菜再被提起，則是一些咨詢行業的同仁為了抨擊華與華的咨詢。

“茅臺”咖啡

2023年9月，瑞幸與茅臺推出的聯名款“醬香拿鐵”正式上線，定價38元/杯，打折后19元/杯。號稱年輕人的第一杯茅臺從咖啡開始。這個活動一上線就深受消費者追捧，也讓茅臺從嚴肅刻板的印象變成一個與年輕人玩在一起、創新有活力的“新”形象。

此前，茅臺冰淇淋就曾在消費者心中投下一顆炸彈。這次聯名可以看是茅臺想要轉型，比如，如何讓自己變得更年輕。茅臺冰淇淋主要的主導方是茅臺公司，由蒙牛生產，開茅臺冰淇淋店。

這其中，蒙牛只是代工，更為突出茅臺形象。在那個鐘薛高讓出來的市場，茅臺冰淇淋是大有取而代之勢的。最為主要的是通過茅臺冰淇淋項目，讓人們看到茅臺這個大IP有更多故事可講。這才有了后來的瑞幸跟茅臺聯名。

相較于個人獨舞，醬香拿鐵可是真正的火爆出圈，畢竟在做推廣、上熱搜這方面，傳統企業與互聯網公司還是有一定距離的，從營銷學的角度來看，這波操作可以給99分。

只是，這些產品既是高潮也是末路。由于茅臺公司的政策轉變，認為這樣的產品合作帶不來銷量也帶不來品牌溢價，更多是茅臺托舉了其它品牌，也降低了茅臺本身的商務形象，最后，所有合作終止，這一場年輕變革歷時兩年。

相較于螺螄粉、預制菜無論當前多難，還是有發展起來的可能的，可茅臺聯名款則是徹底告別市場了。年輕人的想法，“老年人”不懂；互聯網的思維，傳統企業也學不來。大家都努力了，但就是不合適。

其實，與上面三個產品類似的，還有一款叫大烏蘇的產品，大綠棒子也曾出圈，爆火，可也突然間就沒了聲音。如今，啤酒方面大家開始推茶啤了，不知道后續是不是又是一場空歡喜。2023年-2025年，只有兩年，卻覺得仿佛有兩個世紀那么長，那些產品突然就被淘汰了，這也說明，追創新的路上，總會不小心掉進坑里。