5月19日是第15個“中國旅游日”。最新統計顯示：我國文旅產業中60歲以上老年游客比例已超20%，淡季時超50%。

在積極老齡化和文旅融合的大背景下，銀發“逍遙游”具有怎樣的新特點，正醞釀著怎樣的新方向？

近期，商務部、文化和旅游部、國鐵集團等9單位印發《關于增開銀發旅游列車 促進服務消費發展的行動計劃》，提出到2027年，構建覆蓋全國、線路多樣、主題豐富、服務全面的銀發旅游列車產品體系，銀發旅游列車服務標準體系基本建立。

從銀發旅游列車的增開，到景區無障礙旅游設施建設如火如荼，當下的銀發旅游產業已經逐漸打通“最后一公里”，成為銀發經濟時代最亮眼的標志之一。

8000日元一片和牛

撬動一周三團

一款名為“日本白川鄉6日游”的銀發旅游產品，有著這樣一個“傳奇故事”——8000日元一片和牛，撬動一周三團。

按照過去不少旅行社的思路，日本游產品出團，每餐餐標在人民幣50—75元區間，足夠滿足一向節約、樸素的老年人的要求。但一家旅行社總經理李萍發現，近年來，老年人出境游開始在意質量勝過價格。不少老年人特別想吃當地的特色美食，而不只是滿足于填飽肚子。

為此，李萍在日本游行程中設計了多頓豪華單人午餐。一頓主打5A級和牛，200克，約兩個手掌大小，市價8000日元，約合400元人民幣，佐以一碗米飯、一碗醬湯、一份沙拉，不僅吃飽，而且吃好。還有一頓主菜是每人一整只清蒸長腳蟹。由此，報價一下超過了7000元。

較高團價是否會令老人們卻步？忐忑間，白川鄉6日游打出了“全程含餐，特別安排飛騨牛、長腳蟹、能登牛等，每天不重樣，一次出行享用多種日式經典美食”的宣傳。沒料到，每次上架后都反響熱烈。

有位老先生說：“去了6次日本，只聽說過和牛很有名，這是頭回吃到，很值得。”銷售鏈接的評論里，也不時能看到“吃得開心”“吃得好”等字眼。隨著報名參團越發踴躍，這趟美食之旅從每周一團（每團30人）加到兩團還不夠，如今已追加到了每周三團。

“從事銀發旅游行業10年，我感覺到越來越多的老年人愿意為高質量的體驗買單。”李萍說。這一變化背后，意味著國內銀發文旅市場不再片面追求價廉與走馬觀花，而是逐步向多元化、精細化、個性化、智能化發展。

“年輕老人”

引領老年旅游消費升級

除了對價格的接受度在上升，社群化需求是當下銀發旅游消費者的又一新特點。

5月的一個上午，家住昌化路的胡敏文女士和丈夫一人背著一個雙肩包，坐高鐵到杭州來了個3日游。他們的手機備忘錄上，兩周后的嵊州7日游也已安排妥當。

這對夫婦已年過六旬，旅游頻率是一月一到兩次周邊短途游；一季度一次國內長途游；身體條件允許的話，一年一次境外游。

讓胡女士游興盎然的原因是“鬧猛（熱鬧）”。如今，她只要出行，大多都是集體行動——在夢清園公園跳廣場舞結識的一群“小姐妹”如今已成旅游“搭子”。平時，大家在各個渠道發現有意思的旅游產品、有興趣的旅游目的地，群里甩個鏈接，大家討論報名，一般都有5對夫妻以上成行。也就是說，旅游成為老年人團建社交的一大內容。

“知根知底的一群人一起玩才開心。”胡女士說。彼此年紀差不多、生活節奏差不多，路上有話題熱聊，大家還能相互照應。一起出門次數多了，團隊里逐漸形成了“攻略組”“攝影組”。胡女士的先生就是公認的“一號攝影師”，最近，他又花兩萬元買了單反相機，進一步“自修”。

如今，新型養老觀念強調，老年人應盡可能積極參與社會活動，追求自我實現和精神滿足。與其他年齡群體相比，老年人在消費結構、消費方式、消費內容和消費水平等方面都有自身特點，他們的旅游動機包括休閑度假、文化體驗、群體社交和健康養生等。與之相對應，市場已逐步形成旅居養老、醫療康養、文化觀光、主題研學、郵輪旅游、鄉村旅游等6大類主題業態。

與此同時，研究表明，60—69歲的“年輕老人”正成為引領老年旅游消費升級的主力軍。這一群體經歷了改革開放的紅利期，普遍具有較高的教育水平和經濟實力，其消費行為展現出鮮明的代際特征。“年輕老人”的旅游支出和消費質量顯著高于70歲以上群體；對智能化服務和深度文化體驗產品表現出強烈需求。這種消費升級趨勢不僅在量上擴大了市場規模，更在質上推動了產業結構的優化。

對“質”的重視

排在“量”之前

如今，在銀發旅游產品設計過程中注重沉浸式體驗需求，提供更多情緒價值，已成為旅行社的共識。

當人們對婚慶旅拍的印象還停留在年輕人身上時，以青島為基地的“銀色年華·一生所愛”大型婚慶旅拍5日游，已經一位難求了。

去年6月，86歲的沈老先生和他83歲的太太成為這條線路最高齡的消費者。青島海邊，兩人身穿西裝與婚紗，迎風攜手，一旁的攝像師不斷按下快門，捕捉美好瞬間。拍完一組后，候在一邊的化妝師急忙上前幫助換裝、整理發型。

5天時間里，老夫妻倆在海邊跟著老師一起唱《大海啊故鄉》，在八大關景區完成“愛情馬拉松”（雙人牽手跑步休閑游戲），更在專門的婚禮會館補辦了集體婚禮。“年輕時的遺憾，終于補上了，回去要把這次拍攝制作的相冊好好珍藏起來。”沈老先生說。

推出這一項目的旅行社董事長康飛飛介紹，開發銀發旅游項目，除了規模化組團形成采購優勢、完善針對老年群體的標準化高質量服務流程之外，拒絕同質化內容十分重要。“現在的老年人見多識廣，在美麗的風景之外，我們希望能給他們更多獨一無二的東西。”

以2022年啟動的婚慶旅拍5日游為例，每團10對客人，配備3名專業攝像師、5名專業化妝師，拍攝時提供包括各式婚紗、秀禾服、沙灘裝等在內的三套服裝供選穿。由于人員配備、場所安排等限制，每年團數限量，咨詢排隊的顧客不少。

“我也是老年游客，我也參加過許多旅行團。在經營過程中，我們換位思考，把解決銀發旅游產業的痛點作為突破口。”李萍說。

從出版社編輯崗位退休的她，與三位伙伴一起誤打誤撞闖進了老年旅游行業，今年是創業第10個年頭。在上海老年基金會的支持下，她所在的國際旅行社已成為上海最大的銀發旅游企業之一，今年第一季度銷售額超過3億元。

“有一次我跟團出游，中午吃飯是10人一桌，我去洗個手的時間，回來發現桌上盤子都空了，只能菜湯拌飯吃。”李萍說。

“吃不飽吃不好”是不少老人出行的擔憂。因此，她在吃上下足了功夫。對接的飯店她全部一個個自己試，確定合作后餐飲合同比平常多出好幾條細則。比如10人餐標準，必須有3個大葷、4個小葷和3個素菜。其中，大葷可以是一條魚、一碗肉，除了蔥姜蒜等調料不能有其他配料，保證絕對數量。因為有些老人不吃牛羊肉，所以三個大葷里牛肉、羊肉不能同時上，一下子占掉兩個“名額”，確保老人有更多選擇。小葷如咸菜炒肉絲，肉絲不能少于全部材料的1/3。

此外，每餐要確保有一定數量的“軟口菜”和“下飯菜”，前者如粉條、炒雞蛋等，牙口不好也能吃得香；后者味稍重些，確保大家都能吃飽。同時，每個團里都配有一位志愿者，每餐都拍照傳回總部，與協議標準的菜肴質量進行稽核比對。

“出去玩，我對導游整天催著‘走啦走啦’的叫喊聲深惡痛絕。”李萍又舉例說，“我們這代人年輕時沒機會旅游，現在有條件出游，遇見好風景，可能此生就來這么一回，當然希望能好好看、慢慢玩。”

于是，在線路設計時，她把可去可不去的景點刪掉，給值得游玩的好地方留足時間。

按照傳統思路，旅行社定行程習慣多“塞”景點，讓客人覺得“劃算”，其實走馬觀花，整天在趕路。如今，對“質”的重視排在了“量”之前。

比如，巴黎路線留給盧浮宮的時間一般是1小時。算筆時間賬——老年人下車第一件事往往是上洗手間，相互等等15分鐘去掉了；盧浮宮這樣的大景點難免排隊，又是10分鐘過去了；最后只剩下半小時看一個《蒙娜麗莎》。千里迢迢為此而來，卻又匆匆忙忙看一眼就走，實在遺憾。

李萍在行程單上劃掉幾個差不多的教堂，給盧浮宮留足2.5小時。一路參觀，導游從容講解，老人篤悠悠看。

在她看來，這個時代變化快，需求也多樣，旅游從業者如果不揣摩消費心理、掌握消費趨勢，跟上消費人群的變化，不進則退。

以旅游為“入口”

激活全產業鏈

“就銀發旅游產業領域而言，先一步進入老齡化社會的歐洲和日本，可以成為中國相關產業的‘鏡像’，可供借鑒及未雨綢繆。”上海大學旅游規劃與發展研究中心原主任陳建勤說。

歐洲是世界上最早進入老齡社會的地區，也是世界上人口老齡化程度最高的地區。在歐洲一些國家，政府對銀發旅游的推動更為深入。

比如，西班牙政府出臺了針對老年人的IMSERSO項目——為老年人旅游活動提供交通、飲食和活動安排，老年旅游者僅需支付活動全部費用的70%，其他費用由公共部門承擔。在2008—2009年期間，大約有300家酒店參與了這一項目，約有100萬老年旅游者從中受益。這也帶動了旅游目的地在淡季的經濟發展，促進了就業。

旅游經濟是日本銀發經濟中占比最高、需求最旺盛的部分，日本旅游市場最強勁的驅動力也來自老年人群。早在2009年，日本老年人出境旅游人數就突破了300萬人次。經過多年的橫向拓展與縱向延伸，其銀發旅游產業已形成了包含老年旅游食、住、行、游、娛、購六要素的全產業鏈。核心產業體系中，景區服務業、老年餐飲業、交通服務業、旅游咨詢服務業、娛樂業、文化業以及醫療與養生業等均已十分完善。

其中，旅游俱樂部（Club Tourism）作為日本最大的老年旅游服務商，以服務60—70歲老年人群為核心，年收入超過1600億日元。在通過老年旅游業務積累了大量高忠誠度客戶之后，企業據此拓展產業鏈和經營規模，針對老年消費者的需求推出了大量生活服務，除家政、陪護外，還包括臨終課程——為客戶講解死亡知識與事例、協助選擇偏好的追悼會風格、輔導遺囑撰寫等，滿足晚年多樣需求。

這家日企的做法，與創業10年的康飛飛的設想不謀而合。近年來，他為公司確立了新的發展目標——“一站式經營老百姓的晚年生活”。“愛旅游的人，對生活品質的要求也高，旅游可以成為‘入口’，帶動其他消費。”

今年1月，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出18項措施激發“文旅+百業”“百業+文旅”活力。有了大方向指引，康飛飛對未來充滿信心。

“當然，中國銀發旅游需以‘尊重需求、保障安全、文化賦能’為核心，避免照搬國外模式。”陳建勤認為，應通過政策引導、市場化創新和科技應用，打造兼具人文關懷與商業可持續性的中國特色銀發旅游生態，讓銀發旅游逍遙暢游。

【專家對話】

客群增速最快這十年 “流量”如何接

城市周刊：2022年末，我國65歲及以上人口2.1億，正式步入深度老齡化社會，這為我國銀發旅游產業帶來巨大的市場潛力。其中哪些新的消費需求特征值得關注？

郭旸（復旦大學旅游學系副教授）：就發展態勢來看，從普通跟團游到個性化品質游，從單體出游到社群旅行，從短期旅行到旅居康養……沉浸式體驗不斷增加。其核心在于老年消費群體更加關注內心的高階需求，希望通過有尊嚴的旅行、更自在的游歷實現社會價值。

1963年—1973年是中國近現代史中人口出生數量最多的10年，近兩年起，這一人群逐步進入老年，每年跨入60歲的人口約為2200萬，這是中國老年人口，也是銀發旅游客群增速最快的一段時間。這批人消費能力很強，有著更為開放的消費觀念，也為銀發文旅帶來新的風口。如何接住這波“流量”，提速發展，國內企業須早做籌謀，長遠積累。

城市周刊：這樣一個巨大的潛力市場進入深化發展階段之際，當務之急有哪些舉措可以為其保駕護航？

郭旸：外部環境中的法律監管、市場上針對老年人日益多元的個性化需求提供細分產品，兩者不可或缺。

目前我國尚未出臺專門針對老年旅游市場的法律，但隨著市場的成熟，未來相關法規會越來越完善。未來法規的關注重點，首先是從從業者角度規范，考察其具備旅游管理等資質的同時，是否也掌握康養護理、心理咨詢等知識技能。其次是從供應商的角度來規范。旅行社、老年大學等哪些具備相關資質，應有所厘清。

在旅游產品功能細分方面，可以對產業發展先行一步的國家有所借鑒。在日本，企業為滿足老年社群化需求，通過攝影之旅、繪畫之旅等項目，讓更多志同道合的老人相識、共游。

美國企業注重學習性需求，推出亞馬遜生物科考之旅、歐洲文化藝術之旅、非洲觀察野生動物遷徙之旅等，不僅滿足了老年人對知識的渴求，也提升了旅游體驗的文化內涵和認知價值。

城市周刊：在您看來，銀發旅游發展進程中，有哪些需要規避的誤區？

郭旸：提供符合老年人追求生活需求的高質量旅游產品，旅居康養是不應忽視的一部分。

發展這一業態過程中，有兩點需要注意。首先是發展康養旅居，很容易被有意無意地與房地產業混淆，政府規劃、管理時應更謹慎辨別。其次是不應將其囿于城市中，康養旅居可以加強與鄉村振興的結合，將更多鄉野田間的閑置房屋改造為銀發旅居的節點，收獲新賽道。

原標題：《銀發旅游客群進入增速最快10年，這波“流量”怎么接》

欄目主編：龔丹韻

題圖說明：銀發旅人們在敦煌鳴沙山擁抱自然。受訪者供圖

來源：作者：解放日報 彭德倩