恩施“立足大生態(tài)、構(gòu)建大交通、發(fā)展大旅游、打造大產(chǎn)業(yè)”，充分彰顯“土、硒、茶、涼、綠”特色旅游資源。

今年“五一”假期，恩施州旅游火爆“出圈”：宣恩縣一天涌入20萬(wàn)游客；恩施大峽谷景區(qū)接待游客46萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高；更有游客住進(jìn)文旅局長(zhǎng)家中，一系列“寵客”行為讓恩施圈粉無(wú)數(shù)。

不同于以平原地貌為主的湖北多個(gè)市州，恩施土家族苗族自治州境內(nèi)多山，長(zhǎng)江、清江奔流浸潤(rùn)，28個(gè)少數(shù)民族在這里交融，造就了其獨(dú)特的文旅資源。

擁有世界級(jí)地質(zhì)公園恩施大峽谷——騰龍洞地質(zhì)公園、世界文化遺產(chǎn)唐崖土司城址、世界優(yōu)秀民歌《龍船調(diào)》等；中高海拔的涼爽氣候，吸引了避暑游客超百萬(wàn)；巴東神農(nóng)溪、鶴峰屏山、建始地心谷、咸豐坪壩營(yíng)……恩施旅游資源的名單，還能列出一長(zhǎng)串。

近年來(lái)，恩施州“立足大生態(tài)、構(gòu)建大交通、發(fā)展大旅游、打造大產(chǎn)業(yè)”，充分彰顯“土、硒、茶、涼、綠”特色旅游資源，加快建設(shè)世界級(jí)旅游目的地。目前已建成2個(gè)國(guó)家全域旅游示范區(qū)、3家5A級(jí)景區(qū)、25家4A級(jí)景區(qū)和6家省級(jí)旅游度假區(qū)。

2024年，恩施州全年接待游客突破1億人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入748億元，預(yù)計(jì)2026年旅游綜合收入將突破1000億元。

雖說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，業(yè)內(nèi)專家指出，建成世界級(jí)旅游目的地，恩施還需“內(nèi)外兼修”，在多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

01

游客接待量突破1億人次

“人言此是桃源地，不信桃源如許奇”。清康熙年間，著名文學(xué)家顧彩曾盛贊恩施。如今，“如許奇”的恩施，已成為許多游客心中的詩(shī)和遠(yuǎn)方。

4月22日，恩施大峽谷景區(qū)入口處，游客排著長(zhǎng)隊(duì)，等待乘坐纜車(chē)一覽峽谷風(fēng)貌。“大峽谷是世界唯一的‘地縫-天坑-巖柱群’復(fù)合型喀斯特地貌，來(lái)恩施一定要來(lái)看大峽谷。”今年62歲的游客孫先生，專程從咸寧來(lái)恩施旅游4天，游覽了大峽谷、利川騰龍洞、宣恩貢水、土司城、女兒城等景區(qū)，他說(shuō)下次還要再來(lái)旅游觀光。

坐上纜車(chē)俯瞰，億萬(wàn)年前因地殼運(yùn)動(dòng)而形成的3.6公里的云龍河地縫映入眼簾；登上山頂，云海翻騰，絕壁環(huán)峰叢、天橋連洞群等仿佛訴說(shuō)著億萬(wàn)年時(shí)光更迭。

恩施大峽谷旅游開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理譚桂英告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，2010年宜萬(wàn)鐵路建成通車(chē)，當(dāng)年，恩施大峽谷游客呈井噴態(tài)勢(shì)。之后，景區(qū)開(kāi)始提檔升級(jí)：修建電梯、擴(kuò)寬路面等，并不斷優(yōu)化服務(wù)。2024年，恩施大峽谷-騰龍洞地質(zhì)公園入選世界地質(zhì)公園，獲得這一榮譽(yù)讓景區(qū)知名度飆升，景區(qū)游客量首次突破200萬(wàn)人次。

利川騰龍洞景區(qū)同樣火爆。利川騰龍風(fēng)景區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)有限公司品牌策劃總監(jiān)張芙蓉稱，去年，該景區(qū)游客量超百萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高，營(yíng)收達(dá)1.3億元。

騰龍洞是一個(gè)龐大的溶洞群，共5層。洞內(nèi)石鐘乳、石柱、石筍等形態(tài)各異，令人稱奇。但該景區(qū)的魅力遠(yuǎn)不止于此。

“妹娃要過(guò)河，是哪個(gè)來(lái)推我嘛。”“我來(lái)推你嘛。”在騰龍洞洞穴劇場(chǎng)，民族歌舞秀《夷水利川》在這里上演。從土家先祖廩君與鹽水女神的愛(ài)情故事，到擺手舞、哭嫁、西蘭卡普、龍船調(diào)等土家節(jié)會(huì)與習(xí)俗的展示，一小時(shí)的歌舞將土家族苗族的民間藝術(shù)展現(xiàn)得淋漓盡致。

今年“五一”期間，騰龍洞景區(qū)創(chuàng)新打造了非遺互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、非遺互動(dòng)尋蹤集章等活動(dòng)，融合熱氣球、激光秀、巖石科普等元素，景區(qū)從傳統(tǒng)觀光型向文化、科技與旅游融合的互動(dòng)體驗(yàn)式景區(qū)轉(zhuǎn)變，成功吸引大量年輕游客前來(lái)打卡。

宣恩縣更是瞄準(zhǔn)“夜經(jīng)濟(jì)”，聚焦夜游、夜娛、夜演、夜食、夜宿五大要素，以穿城而過(guò)的貢水河為軸心，建設(shè)親水步道、噴泉、風(fēng)情小吃街等，將以縣城為核心的仙山貢水旅游區(qū)建成了國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)，吸引了大批游客來(lái)此游覽。

“既然不能身臨其境，那就跟著我的直播間一起來(lái)云游宣恩！你們快看，河里的燈也很美！”專程從揚(yáng)州趕來(lái)體驗(yàn)宣恩夜景的趙海燕，興奮地向直播間的網(wǎng)友們介紹宣恩夜景，“這里太美了，忍不住想要分享！這已經(jīng)是我第三次來(lái)了。”

瞄準(zhǔn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，恩施州各地立足本地特色資源，打造差異化旅游產(chǎn)品，形成了“各美其美、美美與共”的良好發(fā)展格局。

“涼城”利川，夏季平均氣溫僅22.2℃。這座總?cè)藬?shù)不足百萬(wàn)的山城，避暑季常住游客超常住人口的三分之一，“涼資源”成功轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟(jì)”；建始縣堅(jiān)持以“生態(tài)康養(yǎng)旅游業(yè)”為統(tǒng)領(lǐng)，著力打造“千年古縣·康養(yǎng)建始”品牌，去年該縣接待游客人數(shù)、旅游綜合收入同比增長(zhǎng)；巴東縣坐落著“華中地區(qū)最大的滑雪場(chǎng)”綠松坡滑雪場(chǎng)，除夏季避暑經(jīng)濟(jì)外，開(kāi)辟冬季冰雪經(jīng)濟(jì)新賽道……

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，恩施旅游人次呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年接待游客量突破1億人次，旅游綜合收入突破750億元，分別同比增長(zhǎng)16.4%和19.5%。全州有7家景區(qū)游客接待量過(guò)百萬(wàn)、5家景區(qū)收入過(guò)億元。

錨定建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，恩施州編制《恩施州域戰(zhàn)略規(guī)劃》《恩施州創(chuàng)建世界級(jí)旅游目的地策劃和實(shí)施計(jì)劃》，把“發(fā)展大旅游”作為全州四大戰(zhàn)略舉措之一；出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)生態(tài)旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的意見(jiàn)》，每年預(yù)算超過(guò)2.5億元支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

騰龍洞風(fēng)景區(qū)瀑布現(xiàn)臥龍吞江奇觀。（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

02

旅游供給質(zhì)量、交通瓶頸等制約文旅產(chǎn)業(yè)躍遷

雖說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，恩施要想建成世界級(jí)旅游目的地，還需“內(nèi)外兼修”。

建成世界級(jí)旅游目的地需要具備吸引力、舒適性、可達(dá)性以及國(guó)際化的服務(wù)能力。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家賈云峰曾表示，世界級(jí)旅游目的地是指具備吸引國(guó)內(nèi)國(guó)際游客前來(lái)觀光旅游、休閑度假和會(huì)議會(huì)展，各項(xiàng)配套要素達(dá)到國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的旅游地域綜合體，包括樹(shù)立世界級(jí)旅游形象，擁有世界級(jí)旅游吸引物，具備國(guó)際游客出入便利的海陸空交通體系，達(dá)到世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待設(shè)施與服務(wù)管理水平等。

以世界級(jí)旅游目的地西班牙為例，賈云峰認(rèn)為西班牙主要呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益明顯、遺產(chǎn)品級(jí)較高、美食特色突出、民俗活動(dòng)眾多、藝術(shù)氣息濃厚、線路產(chǎn)品多元、文化符號(hào)唯一與需求開(kāi)發(fā)到位等八大特點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)國(guó)際上的世界級(jí)旅游目的地，恩施州雖具備獨(dú)特的自然景觀與人文底蘊(yùn)，但是在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)配套等方面仍然存在短板。湖北省旅游學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，恩施需優(yōu)化升級(jí)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大對(duì)外的影響力。

在品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，張家界瞄準(zhǔn)美日韓及東南亞等多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的客群，開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將“仙境張家界”的名片分發(fā)到世界各地，并提質(zhì)峰林峽谷、張家界地貌等奇秀山水旅游產(chǎn)品，豐富康養(yǎng)度假、娛樂(lè)演藝、民俗體驗(yàn)等新產(chǎn)品，打破了人們對(duì)張家界只有自然風(fēng)光景點(diǎn)的認(rèn)知，充分滿足了國(guó)際游客多元消費(fèi)需求。

相比而言，恩施州缺乏整體性與獨(dú)特性的文旅IP，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，體驗(yàn)感較弱。比如恩施女兒城景區(qū)，依托恩施傳統(tǒng)習(xí)俗女兒會(huì)這一文化符號(hào)所打造，卻充斥著濃烈的商業(yè)氣息，缺少文化味；再比如土司城景區(qū)，缺少文化體驗(yàn)與互動(dòng)項(xiàng)目，更偏向“到此一游”的打卡式旅游。

若缺少具有吸引力的產(chǎn)品，則相應(yīng)的旅游消費(fèi)需求也無(wú)法提升。在宣恩，不少游客表示，景區(qū)售賣(mài)的產(chǎn)品大多是同質(zhì)化的工藝品，缺乏與民族文化、自然風(fēng)光深度結(jié)合的特色產(chǎn)品，購(gòu)物消費(fèi)環(huán)節(jié)在旅行體驗(yàn)中占比極低。

在交通可達(dá)性與服務(wù)的國(guó)際化水平方面，恩施州也存在短板。

在交通層面，雖說(shuō)近年來(lái)隨著滬渝高速、宜萬(wàn)鐵路、鄭渝高鐵等高速、鐵路樞紐建成，以及恩施許家坪機(jī)場(chǎng)邁入國(guó)際機(jī)場(chǎng)行列，恩施已從艱難地翻山越嶺發(fā)展到快捷的鐵水聯(lián)運(yùn)，但離世界級(jí)旅游目的地要求的可達(dá)性仍有一定的距離。

比如，恩施市區(qū)作為游客集散地，去往部分景區(qū)的距離較遠(yuǎn)且交通不便。以恩施大峽谷為例，從恩施市區(qū)出發(fā)，驅(qū)車(chē)行駛約需兩小時(shí)，且大部分路段為縣、鄉(xiāng)道，雙向車(chē)道錯(cuò)車(chē)?yán)щy。對(duì)此，譚桂英也表示，交通是當(dāng)下景區(qū)發(fā)展的最大瓶頸。若游客的可達(dá)性更好，游客量也會(huì)隨之增加。

在服務(wù)層面，馬勇認(rèn)為，面對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)，需要做到口岸設(shè)施現(xiàn)代化、出入境手續(xù)方便，并推出多種講解服務(wù)等，提升外國(guó)游客游覽的舒適度、便捷度、體驗(yàn)感。在這一方面，張家界為吸引更多入境游客，積極優(yōu)化境外支付環(huán)境，建成智慧外管綜合服務(wù)平臺(tái)等，為游客提供了多樣化的服務(wù)。

可喜的是，當(dāng)下不少景區(qū)已開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。以騰龍洞景區(qū)為例，該景區(qū)已跳出看自然資源的傳統(tǒng)模式，而是將景區(qū)作為空間，融入非遺文化、研學(xué)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等，讓產(chǎn)品形態(tài)更加豐富。恩施大峽谷則引入華中首個(gè)人形機(jī)器人導(dǎo)游，既擁有土家族文化特色的外形，同時(shí)搭載智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)，提供多語(yǔ)種講解服務(wù)。

恩施州文化和旅游局局長(zhǎng)張偉介紹，瞄準(zhǔn)打造世界級(jí)旅游目的地，恩施州要著力打造具有全球影響力的旅游產(chǎn)品，打造培育國(guó)際文旅精品線路世界地質(zhì)之旅“清龍峽”；塑造享有世界知名度的文旅形象，持續(xù)深化“直尕思得 恩施要得”國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和“秘境恩施”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，提升國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度和影響力；營(yíng)造與國(guó)際接軌的旅游環(huán)境并加強(qiáng)區(qū)域性和國(guó)際化的旅游合作等。

游客在仙山貢水旅游區(qū)游玩。（宣恩縣融媒體中心供圖）

03

“旅游＋”深度融合

有望全面抬升城市吸引力

“恩施打造世界級(jí)旅游目的地，核心在于提升吸引力。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授、中國(guó)旅游研究院武漢分院副院長(zhǎng)舒伯陽(yáng)說(shuō)。如何提升吸引力？業(yè)內(nèi)多位專家指出，提升吸引力的關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)世界級(jí)的客群市場(chǎng)，重構(gòu)發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)“文旅＋”深度融合。

今年“五一”假期，恩施大峽谷景區(qū)科技范十足。恩施首屆斗狗大賽暨IRO國(guó)際機(jī)器人奧林匹克（湖北）恩施州機(jī)器狗挑戰(zhàn)賽決賽在游客中心舉辦；近50套登山外骨骼機(jī)器人投入運(yùn)營(yíng)，“爬山仿佛開(kāi)了‘外掛’，真是太神奇了。”來(lái)自成都的游客唐女士體驗(yàn)后非常驚奇。

恩施大峽谷的科旅融合是恩施州進(jìn)行“旅游＋”深度融合的縮影。張偉介紹，恩施州將大力發(fā)展文旅、體旅、康旅、城旅、農(nóng)旅、交旅等深度融合的新場(chǎng)景、新模式、新產(chǎn)業(yè)，打造具有全球影響力的旅游產(chǎn)品。

在馬勇看來(lái)，在“旅游＋”深度融合過(guò)程中，恩施首先要做好“文化＋旅游”的深度融合。他認(rèn)為，當(dāng)下文化已成為吸引國(guó)際游客的根本點(diǎn)，探秘文化的欲望也是讓游客多次重游的關(guān)鍵。基于此，恩施州需要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，將其更好地融入旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。賈云峰也提出，打造世界級(jí)旅游目的地，要高度注重本土文化的挖掘，塑造獨(dú)特的城市文化特性與地標(biāo)建筑，讓游客在旅游中實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意的棲居”。

但文化的融入并不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景疊加，也不是硬件設(shè)施的堆砌。舒伯陽(yáng)指出，文化與旅游的融合，需要打造具有民族風(fēng)情的生活化場(chǎng)景，讓游客既在旅游空間中，也置身生活場(chǎng)景中。比如河南打造“只有河南·戲劇幻城”，將中原文化基因植入62座實(shí)景劇場(chǎng)，游客通過(guò)角色扮演、劇情投票等參與式體驗(yàn)，自發(fā)成為“文化傳承者”。

對(duì)此，張偉局長(zhǎng)表示，在文旅深度融合方面，恩施州將充分利用非遺文化、當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺?lè)見(jiàn)的民族特色融入旅游空間，進(jìn)行體驗(yàn)式場(chǎng)景化打造。比如，今年在女兒城打造的“女兒會(huì)”，將會(huì)表演非遺節(jié)目千人儺面舞和萬(wàn)人擺手舞，邀請(qǐng)游客一同參與體驗(yàn)，還會(huì)將土家族獨(dú)特的哭嫁場(chǎng)景搬到景區(qū)，進(jìn)行生活化展示，游客既是游玩者也是體驗(yàn)者。

業(yè)內(nèi)人士稱，除培育新型旅游業(yè)態(tài)外，恩施打造世界級(jí)旅游目的地，還需要提升旅游要素的國(guó)際化水平，壯大旅游市場(chǎng)主體，持續(xù)鍛造高能級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。比如，今年“五一”期間，游客住進(jìn)旅游局長(zhǎng)家中這一暖心案例，一方面表現(xiàn)出恩施州文旅服務(wù)的貼心與周到，但另一方面，也表明旅游旺季恩施州住宿的供需不平衡。對(duì)此，“2024年恩施最美民宿”——院里樹(shù)下民宿負(fù)責(zé)人譚劍峰認(rèn)為，恩施要根據(jù)年接待游客數(shù)量，搭建“高星級(jí)酒店＋高品質(zhì)民宿”的住宿業(yè)體系，并解決好旅游旺季住宿需求與供給錯(cuò)位問(wèn)題。

此外，恩施州要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)配套，營(yíng)造城市友好的氛圍環(huán)境，提升城市旅游治理能力。恩旅集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理樊后濤介紹，恩旅集團(tuán)已在“一部手機(jī)游恩施”的基礎(chǔ)上，推出“恩施旅游目的地平臺(tái)”，整合了景區(qū)門(mén)票、酒店、交通等全域旅游資源，沉淀用戶數(shù)據(jù)，正逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，并通過(guò)體旅融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、“夜經(jīng)濟(jì)”等多維度發(fā)力，構(gòu)建全鏈融合生態(tài)圈。2025年，將加速融入全球旅游價(jià)值鏈，突破“引客入恩”大市場(chǎng)。

張偉稱，接下來(lái)，恩施州還將加強(qiáng)與“宜恩神”、武陵山區(qū)、長(zhǎng)江黃金水道等區(qū)域性的旅游合作，以及加強(qiáng)與國(guó)際知名旅游商的戰(zhàn)略合作，拓展東南亞、歐美市場(chǎng)，開(kāi)辟澳洲、非洲、南美等新興市場(chǎng)。

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編輯丨胡馨月

編審丨劉定文

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