在當(dāng)前乳業(yè)低增長的市場環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。
一個成功的產(chǎn)品是由“虛” 與 “實” 兩部分共同構(gòu)成。“虛” 的部分涵蓋產(chǎn)品包裝、概念塑造、廣告語設(shè)計以及對消費者的承諾等內(nèi)容，負(fù)責(zé)在情感層面與消費者建立連接，傳遞產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的價值與理念；“實” 的部分則聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、功能等實際體驗，直接影響消費者使用產(chǎn)品時的感受與滿意度。
這兩部分相輔相成，最終共同塑造出消費者對產(chǎn)品的整體感知——從情感上讓消費者領(lǐng)略產(chǎn)品帶來的價值，從體驗上給予消費者實實在在的享受。而在產(chǎn)品創(chuàng)新的實踐過程中，差異化、組合式、替代式三大原則，為企業(yè)打造具有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品指明了方向。

差異化原則：挖掘獨特價值，構(gòu)筑競爭壁壘

差異化原則是產(chǎn)品創(chuàng)新的首要準(zhǔn)則，其核心目標(biāo)在于幫助企業(yè)在市場競爭中獲取顯著優(yōu)勢。要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)要深入挖掘消費者尚未被滿足的需求，打造出與競品截然不同的產(chǎn)品特點，進(jìn)而為消費者提供獨一無二的產(chǎn)品利益，最終建立起難以復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢。
以三元乳業(yè)的“茯苓酸奶” 為例，這款產(chǎn)品堪稱差異化創(chuàng)新的經(jīng)典之作，已暢銷超20年。按理說，這樣兼具養(yǎng)生屬性與市場潛力的產(chǎn)品，極易引發(fā)其他企業(yè)的模仿，但市場上卻鮮有同類產(chǎn)品出現(xiàn)。這背后的原因在于，三元乳業(yè)的茯苓酸奶憑借特別的口感，在長期的市場經(jīng)營中與消費者建立起了深厚的信任關(guān)系，成功樹立起 “正宗” 的產(chǎn)品形象。消費者早已對其形成品牌認(rèn)知與情感依賴，因此很難接受其他企業(yè)推出的同類產(chǎn)品。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足了消費者的需求，鮮明的特點與市場上的普通酸奶形成差異，從而構(gòu)筑起堅固的市場壁壘。

產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新并不僅限于口味和功能層面，包裝形式、消費場景等維度同樣蘊(yùn)含著創(chuàng)新機(jī)會。瑞源乳業(yè)推出的燕麥仁樹莓酸奶，便是典型案例。添加燕麥類谷物的酸奶在市場上并不罕見，但瑞源乳業(yè)大膽創(chuàng)新，將整粒燕麥仁添加到酸奶中，打破了傳統(tǒng)酸奶的食用方式，消費者可以“嚼著吃”，同時還具備代餐屬性，滿足了消費者對便捷、營養(yǎng)食品的需求，使其在眾多酸奶產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新并非難以企及的目標(biāo)。企業(yè)只需深入洞察消費者的內(nèi)心需求，充分調(diào)動技術(shù)、創(chuàng)意、研發(fā)等部門的力量，就能夠持續(xù)開發(fā)出具有廣闊市場前景的新產(chǎn)品。

組合式原則：舊元素新組合，創(chuàng)造多元價值

組合式創(chuàng)新，是指將兩個或兩個以上的基本元素重新組合，形成全新產(chǎn)品的過程，簡單來說就是“舊元素的新組合”。在乳品行業(yè)，組合式創(chuàng)新的應(yīng)用極為廣泛，主要體現(xiàn)在功能組合、原料組合、技術(shù)與需求組合等方面。
比如，在乳品市場中，高鈣牛奶早已被消費者廣泛認(rèn)可，但高鈣酸奶卻相對少見。完達(dá)山等企業(yè)敏銳捕捉到這一市場空白，將高鈣的產(chǎn)品特點與酸奶相結(jié)合，推出高鈣風(fēng)味酸奶。這種創(chuàng)新產(chǎn)品既延續(xù)了消費者對高鈣產(chǎn)品的認(rèn)知，又借助酸奶的特性，滿足了消費者多樣化的需求，更容易被市場接受。蒙牛乳業(yè)在高鈣酸奶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，于2021年推出低脂高鈣酸奶，巧妙融合了低脂肪、補(bǔ)鈣、助消化等特點，既契合消費者對脂肪攝入的健康需求，又保留了酸奶的營養(yǎng)價值和口感，實現(xiàn)了功能型組合式產(chǎn)品創(chuàng)新的突破。

原料組合創(chuàng)新同樣有很多產(chǎn)品。2019年，伊利集團(tuán)推出新品暢輕 “一杯優(yōu)酪” 酸奶，將牛奶與植物蛋白相結(jié)合，提出 “雙蛋白，雙營養(yǎng)” 的創(chuàng)新概念，為消費者提供了更豐富的營養(yǎng)選擇。三元乳業(yè)的中老年奶粉品牌愛益，在產(chǎn)品中添加多種維生素和膳食纖維等原料，滿足中老年人群對特定營養(yǎng)成分的需求。今時代乳業(yè)的零食酸奶拌著吃，在酸奶中搭配堅果谷物包，讓消費者可以根據(jù)自己的喜好自由添加，這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形式不僅增加了食用的趣味性，還豐富了產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)，深受消費者喜愛。

技術(shù)與市場結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新則更考驗企業(yè)的實力。以養(yǎng)樂多為例，作為乳酸菌飲品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，其核心競爭力源于菌種。養(yǎng)樂多的活菌含量高，有助于改善腸道功能，這一技術(shù)優(yōu)勢精準(zhǔn)滿足了消費者對健康飲品的需求，也助力其在市場上占據(jù)了穩(wěn)固的地位，不斷擴(kuò)大市場份額。

替代式原則：優(yōu)化產(chǎn)品要素，實現(xiàn)創(chuàng)新突破

替代式創(chuàng)新，是通過替換產(chǎn)品中的某些要素來達(dá)成創(chuàng)新的目的。在當(dāng)今市場環(huán)境下，隨著生產(chǎn)成本的不斷上升，乳品企業(yè)紛紛尋求降低成本的有效途徑，而替代式創(chuàng)新策略成為眾多企業(yè)的選擇之一。
消費者在滿足基本生活需求后，對健康的關(guān)注度日益提升。乳品企業(yè)敏銳察覺到這一趨勢，積極推出混合型乳品。比如，味全食品推出添加五種植物蛋白的五黑牛奶，通過加入黑豆、黑米等黑色植物蛋白，豐富了產(chǎn)品的營養(yǎng)成分；采用“代糖” 替代 “白砂糖” 開發(fā)的無糖酸奶，既滿足了消費者對健康低糖食品的需求，又降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。這些產(chǎn)品的成功，充分證明了替代式創(chuàng)新策略的可行性和市場潛力。

企業(yè)要成功實施替代式創(chuàng)新策略，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確判斷技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具備的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新來維持和強(qiáng)化這些優(yōu)勢。
產(chǎn)品創(chuàng)新是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要乳品企業(yè)具備敏銳的市場洞察力，及時捕捉消費者需求的變化；研發(fā)系統(tǒng)具備強(qiáng)大的執(zhí)行力，將創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品；同時還需要市場的有力推動，讓創(chuàng)新產(chǎn)品被消費者認(rèn)知和接受。只有企業(yè)各個環(huán)節(jié)緊密協(xié)作、共同發(fā)力，才能通過產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場潮流，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在未來的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)持續(xù)深入研究和運用差異化、組合式、替代式等創(chuàng)新原則，不斷推陳出新，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)、獨特的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

來源：睿農(nóng)會。本文作者侯軍偉，系上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

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