文/江丹丹、史小妮 東方出版社

本文約4500字，預計9分鐘閱讀完畢

商務君按：上市3天加印，不到4個月加印6次，入選瞭望智庫2024年度書目等多個圖書榜單，《大國縣治》的走紅方式，與當下很多暢銷書以“低售價+高傭金”快速打開市場的模式有點不一樣。在營銷方面，該書選擇與“小達人”，甚至粉絲僅幾千的“微型KOL”合作，借助“小達人矩陣+合理傭金激勵+精準內容匹配”的組合策略，實現了口碑與銷量“雙豐收”。

2024年8月，一本聚焦縣域治理的社會學著作《大國縣治》低調上市。彼時，圖書零售市場正面臨嚴峻挑戰，加之該書上市時間較晚，作為新書，其在當年的有效銷售期僅有短短的三四個月。

然而，它的市場反饋卻令人大為驚喜：

上市3天便迅速加印，不到4個月實現6次加印，印數超4萬冊；

不僅入選瞭望智庫2024年度書目、人文社科中文原創好書榜、FT中文網、社會學視野、長安街讀書會等具有社會影響力的榜單，還被評為“京東圖書2024年度好書”，作者楊華憑此書成為“當當網第十一屆影響力作者”。

這些都是對圖書口碑和銷量的雙重認證。

那么，我們究竟做對了哪些，才讓《大國縣治》在低迷的圖書市場中脫穎而出，占據一席之地呢？

《大國縣治》

作者：楊華

出版社：東方出版社

出版時間：2024年8月

內容層面：接地氣的話題才能提升吸引力

這本書能收獲市場的廣泛認可，與作者長期深入的田野調查研究密不可分。隨著鄉村振興戰略與基層治理現代化的深度融合，農村社會結構正經歷著歷史性變革。中共中央國務院《關于加強基層治理體系和治理能力現代化建設的意見》，為社會學者提供了更多的研究方向。與此同時，社會學、政治學界興起“下沉研究”熱潮，《縣鄉中國》《小鎮喧囂》等著作的成功，也充分印證了學界研究趨勢正從宏觀敘事向微觀實證轉型。

楊華老師在近20個省市累計開展調研超1600天，調研范圍涵蓋縣鄉體制、干部群體、政策執行等多個重要場景，形成了100多篇調查隨筆和報告。《大國縣治》中的案例素材均源自這些調研成果，無論是研究的具體問題，還是研究過程的呈現，都十分貼近實際，極具可讀性。

楊華老師指出，縣鄉兩級治理領域此前鮮有人深入研究。縣鄉政府體系龐大而復雜，有著獨特的運轉規律，難以從整體上全面認識，只能通過對一個個現象、一個個部門，甚至是一位位干部的細致了解，去拼湊認知。正因如此，以往的研究往往呈現出片段化特征，難以形成系統性認識。

而楊華老師扎根縣鄉治理研究長達10余年，對縣域治理相關問題進行了系統研究。在《大國縣治》中，他清晰地闡釋了縣鄉體制中各種機制、要素的相互作用，從多個角度勾勒出縣域治理中的人、財、物、權、事，直面基層治理中的諸多關鍵問題：縣鄉“責權利”不匹配的原因是什么？如何避免好政策在落實過程中“走樣”？基層工作該如何科學考核？怎樣有效激勵基層干部？公務員與事業編有哪些具體區別？基層干部又該如何實現晉升與流動？

這些問題的研究，與考公群體和體制內工作人員的需求高度契合，因此這本書吸引了眾多基層干部讀者。他們會通過電話或郵件與我們交流，分享從書中看到自身工作日常的感受，還會結合實際工作經驗，與我們探討書中內容。我們也會及時將這些反饋傳遞給作者，從而形成了作者與讀者之間的良性溝通循環。

選題方面：7年前開始布局“基層中國”系列選題

早在2018年，我們便開始布局“基層中國”相關選題，首部作品是賀雪峰老師的《大國之基》。該書于2019年出版后，榮獲2019年度“中國好書”，并陸續加印12次，成為作者銷量最高的圖書。此后，我們又推出了呂德文老師的《基層中國》，該書成功入選“新華薦書”年度榜單，“基層中國”書系也由此正式誕生。

隨后，我們持續發力，陸續出版了呂德文老師的《有為而治》、楊華老師的《大國縣治》、王德福老師的《群眾的時代》等作品。這一書系的最大特色在于，一群學者秉持“用腳做學問”的理念，每年都堅持投入大量時間開展實地調研。團隊帶頭人賀雪峰教授連續多年，每年都會駐村調研兩三個月，深入農民家中，沉浸式體驗農民生活。他不僅自己深入調研，還帶領學生一同開展工作，同時撰寫文章探討土地政策、鄉村振興等重要議題，部分建議更是被相關部門采納。楊華老師的累計調研時間，也從《大國縣治》定稿時的1300多天，增加到如今的1600多天。

如今回顧，“基層中國”系列最珍貴的并非銷售碼洋的增長，而是讓更多讀者了解到，有這樣一群學者長期扎根一線，不斷調研、創作，用扎實的研究成果記錄著現代化進程中中國社會的深刻變遷，為讀者理解中國鄉村與城市轉型提供了關鍵視角。記得當初策劃這一書系時，我們曾因這類題材的市場潛力而備受質疑。但如今，各地機關單位紛紛將這些書籍列入干部培訓書目，部分地方的基層治理創新案例還會引用書中觀點。許多資深媒體人也紛紛鼓勵我們，要將“基層中國”系列圖書持續做下去。這些認可與鼓勵，是對我們出版人最大的肯定。

營銷方面：巧用“小達人”實現全渠道營銷

基于《大國之基》和《基層中國》良好的市場反饋，《大國縣治》在下廠前，便被列為我社的年度重點新書。在新書下廠前，我們制定了詳盡的營銷計劃，結合當下媒體環境和市場形勢，將主要精力投向新媒體平臺，如抖音、微信視頻號等。同時，我們創新性地采用“小達人杠桿策略”，力求以低成本實現高曝光。

為何選擇與小達人合作，而非頭部KOL呢？

相較于報價高昂的頭部達人，小達人（粉絲量1萬以下）合作成本更低，且在垂直領域的精準度更高。對于出版社而言，頭部達人的推廣費用往往難以承受，而小達人矩陣卻能以“螞蟻雄兵”之勢，形成規模化傳播效應。

在營銷推廣過程中，我們如同“挖掘機”一般，持續挖掘潛力博主。有時一天就能與上百個達人溝通合作意向，一旦獲取對方聯系方式，便立即寄書，并持續跟進，推動推廣工作盡快落地。

針對《大國縣治》，我們制定了三個維度的達人合作評估標準：領域匹配度，即達人是否聚焦社科、縣域經濟、政策研究等方向；內容質量，參考其歷史推薦圖書的點贊、收藏、轉化數據；帶貨能力，依據店鋪累計成交數、用戶互動率等指標。通過精細化篩選，確保合作達人的受眾與《大國縣治》的目標讀者高度契合，從而大大提升銷售轉化的可能性。

那么，如何激發小達人的推廣積極性呢？經過充分的市場調研，我們在保證圖書毛利的前提下，設置了合理的傭金比例，且對大小KOL一視同仁，不設差異化傭金。也就是說，只要達人的粉絲群體與《大國縣治》的目標讀者相匹配，即便其粉絲數量不多，也能獲得與頭部KOL相同比例的傭金。

通過“小達人矩陣+合理傭金激勵+精準內容匹配”的組合策略，我們期望以較低的成本投入，借助垂直領域達人的專業背書，快速打開市場，并通過與中小達人的持續合作，形成“滾雪球”式的傳播效果。

這一策略與市場上許多圖書的營銷方式大相徑庭。在制定營銷計劃時，我們也曾探討是否采用“低售價+高傭金”模式來快速打開市場。近年來，圖書市場呈現出“低價競爭”態勢，“九塊九包郵”屢見不鮮，同時達人傭金不斷攀升，出版方利潤空間被嚴重擠壓。但我們對《大國縣治》充滿信心，無論是內容質量，還是裝幀設計，都經過精心打磨。我們堅信，優質的產品自然能夠憑借內容吸引讀者，因此最終堅持了現有的營銷策略。

在推廣過程中，我們合作的達人不乏粉絲僅幾千的“微型KOL”，但他們卻創造了令人驚喜的成績，其中一個達人更是創造了單條視頻點贊破萬、圖書轉化上百冊的奇跡！

這個達人的抖音號當時剛起步，粉絲還不足2000，但在溝通中，他對《大國縣治》表現出了極大的興趣，還反復追問書中的主要內容和核心觀點。更難得的是，他的粉絲群體與這本書的目標讀者高度契合——大多是關注體制內話題的年輕人。

抱著嘗試心理，我們決定寄送樣書，即使最后合作效果不好，彼此也沒有太大損失。出乎意料的是，這個達人收到書后越看越興奮，不僅直接在書上逐頁圈點標注，還將這種深度閱讀行為遷移到視頻創作中：借勢當時抖音很火的“圈重點”的傳播方式，將書中內容與時政熱點巧妙結合，自發產出了一系列視頻，展開了持續推廣。

其中一條視頻意外爆火，點贊量迅速破萬，賬號漲粉500+。尤其令人振奮的是，這條視頻直接帶動了上百冊圖書的銷量轉化。

這次合作讓我們深刻體會到：在“流量為王”的時代，與其盲目追求大V效應，不如精準挖掘那些內容匹配度高、粉絲黏性強的“潛力股”。小達人同樣能爆發出驚人的帶貨能量，關鍵在于找到那個恰到好處的支點。

這次我們用一本好書撬動的，不僅是可觀的銷量，更是一個關于精準營銷的生動案例。

或許有人會質疑，上百冊的銷量算什么？然而，當幾十甚至上百個這樣的賬號同時發力時，累積起來的銷量便十分可觀。更重要的是，這些優質小達人會為了提升銷量，不斷優化內容，多次推送，形成“長尾爆款效應”。

這一營銷推廣策略，讓《大國縣治》在抖音、微信視頻號等短視頻平臺迅速獲得大量曝光，成功登上眾多達人推薦的“體制內必讀書單”。當然，我們也沒有忽視傳統營銷渠道，力求形成“線上引爆聲量，線下鞏固口碑”的立體營銷格局。

傳統渠道：把握每一個曝光機會

當大家都將目光聚焦于短視頻營銷時，《大國縣治》在傳統渠道同樣表現出色，打出了一套漂亮的組合拳。

我們積極與權威媒體展開合作，如《中國青年報》、學習強國、澎湃新聞、《北京日報》、《北京青年報》、文化縱橫、觀察者網等。這些媒體的推薦，為《大國縣治》提供了強有力的背書。

對于圖書行業各大具有影響力的圖書榜單，我們也積極爭取。經過努力推薦與篩選，《大國縣治》頻繁登上各類具有社會影響力的榜單，如瞭望智庫2024年度書目、人文社科中文原創好書榜、FT中文網、社會學視野、長安街讀書會等。

尤其令人振奮的是，多個省級機關自發將本書列入推薦書目，如XX省委宣傳部的干部學習清單、XX政協的委員閱讀書單。這些來自體制內的認可，吸引了大量線下訂單，既實現了社會效益，也創造了經濟效益。

電商營銷：借力合作實現突破

當抖音上的小達人開始大力推薦《大國縣治》時，我們迅速行動，第一時間與當當網建立“流量接應”通道。那段時間，我們與電商團隊就選品、運營等工作進行了大量溝通，把電商的選品、運營工作人員“煩”到不行。

盡管《大國縣治》在頭部電商并非A類銷量圖書，但經過雙方多次協商，我們成功爭取到首頁輪播圖、社科頻道主編推薦等多個黃金資源位，以及一些通常只有頭部產品才能獲得的重點資源。這不僅體現了電商平臺對“基層中國”書系及作者團隊的認可，也更加堅定了我們持續深耕這一書系的決心。

這場“流量接應戰”效果顯著：新書上線首周，當當網的銷量就近2000冊，連續7天穩居當當社科新書榜首。

通過這一系列的營銷舉措，《大國縣治》在短視頻平臺、電商平臺、線下書店等多個渠道全面開花。

復盤這場“戰役”，我們領導常說的一句話特別貼切：“別嫌渠道小，只要精準，小水珠也能匯成洪流。”

誰能想到，那些粉絲僅有幾千的小達人，最終能釋放出如此強大的市場能量。《大國縣治》的營銷實踐，恰恰印證了“精準打擊比廣撒網更重要”的硬道理！

*本文圖片由作者提供

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