如何窺見(jiàn)用戶的真實(shí)需求？

作者 | 孫 曉

編輯丨高遠(yuǎn)山

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

忘不了“電商夢(mèng)”的騰訊，最近有了新動(dòng)作。

繼年初騰訊首席執(zhí)行官馬化騰發(fā)聲，要求公司從原子層角度去思考電商后，近日騰訊又在公布一季報(bào)的同時(shí)，傳出“對(duì)微信事業(yè)群組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，正式成立電商產(chǎn)品部門(mén)”的消息。

這背后是近兩年視頻號(hào)發(fā)展迅猛。5月，東方甄選剛剛完成了視頻號(hào)首秀，而廣東的不知名女裝愛(ài)麗絲服飾則在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了半年吸粉百萬(wàn)，銷(xiāo)售額破億的壯舉。再加上悄然攀升至市場(chǎng)第三的抖音，和后來(lái)居上排在第二的拼多多，“電商新勢(shì)力”正以野火燎原之勢(shì)，沖擊著傳統(tǒng)的電商格局。

“新勢(shì)力”的崛起，與消費(fèi)形式的變化有關(guān)。復(fù)旦發(fā)展研究院日前發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》提出，“情緒消費(fèi)”正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)者為了“買(mǎi)快樂(lè)”，不僅盯上了丑萌文創(chuàng)、盲盒，還愿意為旅拍、沉浸式餐廳、虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單。但同時(shí)，被情緒支配大腦的消費(fèi)者又是“清醒”的，為了物有所值，他們會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)臨期食品，甚至重新帶火了“以租代買(mǎi)”的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

消費(fèi)者“既沖動(dòng)又理智”，本質(zhì)上其實(shí)并不矛盾，而是個(gè)體需求多元化趨勢(shì)的體現(xiàn)。這恰是此前被認(rèn)為已是紅海的電商市場(chǎng)漏出的縫隙，而“新勢(shì)力”精準(zhǔn)把握住了。

01

電商十年，需求大擴(kuò)容

電商的發(fā)展歷程，本身就是消費(fèi)者需求不斷擴(kuò)容的過(guò)程。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.24萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為10.8%。而到了2024年，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增至12.79萬(wàn)億元，是2015年3.9倍，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為26.5%，增速是全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的1.8倍。這表明電商行業(yè)不僅體量巨大，而且仍有一定的增長(zhǎng)空間。

圖源：罐頭圖庫(kù)

但需求增長(zhǎng)并非簡(jiǎn)單的數(shù)量疊加，其更蘊(yùn)含了對(duì)用戶真實(shí)需求不斷探索的過(guò)程。

起初，電商的模式重，護(hù)城河深是業(yè)內(nèi)共識(shí)。兩大傳統(tǒng)貨架電商巨頭上市后，活躍用戶滲透率合計(jì)一度超過(guò)90%，不少人都給出了市場(chǎng)格局已定的判斷。

存量市場(chǎng)中，巨頭們對(duì)流量的爭(zhēng)奪更為激烈，排他交易等亂象層出不窮，商家們向平臺(tái)“充值”購(gòu)買(mǎi)流量幾乎成為行規(guī)。“雙11”不斷跳漲的GMV數(shù)字也成了時(shí)代圖景。這背后走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線，用規(guī)模壓縮成本，進(jìn)而降低價(jià)格，再繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，形成正循環(huán)。

在此背景下，流量成本也越來(lái)越高，電商平臺(tái)開(kāi)始天然向“五環(huán)內(nèi)”購(gòu)買(mǎi)力較高的用戶傾斜。“人民網(wǎng)”甚至感嘆“電商平臺(tái)更看重消費(fèi)者是不是買(mǎi)，而不是消費(fèi)者是不是需要。”

但人并不是簡(jiǎn)單的流量符號(hào)，而是多元化需求的復(fù)合體，從這一點(diǎn)上來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)仍然有龐大的需求量沒(méi)有被滿足，沒(méi)有完成供給的匹配。拼多多是率先發(fā)現(xiàn)的玩家，其誕生之初以“低價(jià)”而聞名，但低價(jià)只是一種手段，更重要的是其讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“五環(huán)內(nèi)”的人也有“五環(huán)外”的需求。

這就像開(kāi)庫(kù)里南和勞斯萊斯幻影的“國(guó)民老公”王思聰也被抓拍到吃路邊攤的蛋炒飯、喝蜜雪冰城。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)買(mǎi)襪子9塊9包郵10雙的人也會(huì)買(mǎi)iPhone、高價(jià)電子產(chǎn)品。

當(dāng)考慮到人的多樣性時(shí)，再用“五環(huán)內(nèi)外”來(lái)區(qū)分需求就是不準(zhǔn)確的。因?yàn)闊o(wú)論是吃路邊攤還是住湯臣一品，吃大蒜還是喝咖啡，本質(zhì)上都是需求的一種，只是場(chǎng)景不同，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的高低，分化出或高雅或低俗的區(qū)別。

如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，卻被平臺(tái)推薦了一杯高客單價(jià)的咖啡/酒飲，就會(huì)形成供需錯(cuò)位。真正符合其需求的，可能只是合適價(jià)位的礦泉水。不以價(jià)格區(qū)分，只是提供用戶需要的，這本質(zhì)上是“需求平權(quán)”的體現(xiàn)。科技的發(fā)展本就是不斷實(shí)現(xiàn)“平權(quán)”的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，大模型實(shí)現(xiàn)了AI平權(quán)，電商領(lǐng)域也不例外。

為了匹配需求端出現(xiàn)的新變化，整個(gè)電商行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了“精耕細(xì)作”的新階段，但這也對(duì)平臺(tái)主導(dǎo)的供給端提出了更高要求。

02

“新勢(shì)力”的供給升級(jí)方法論

如何撥開(kāi)多元化的面紗，窺見(jiàn)用戶的真實(shí)需求？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的電商玩家，有不同的回答。

拼多多率先在展示側(cè)將商品作為基礎(chǔ)單元，而非店鋪，同時(shí)以價(jià)格、轉(zhuǎn)化率為核心推薦機(jī)制。與由GMV驅(qū)動(dòng)的推薦機(jī)制相比，這種機(jī)制更關(guān)心流量轉(zhuǎn)化為了多少訂單，并不在意每一單的客單價(jià)。換言之，就是推薦那些能吸引更多人下單的商品，而不是價(jià)格更高的商品。

因此在拼多多，商家想要脫穎而出，最直接的做法就是提升商品的質(zhì)價(jià)比。除此之外，如果自家商品的賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，那么另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)、尋找更多差異化的SKU也是一條出路。

于是為了鼓勵(lì)商家推陳出新，拼多多不斷更新扶植商家的政策，僅2024年下半年至今，就推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“千億扶持”等，為商家降本減負(fù)，嘗試用這種方式吸納、培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而升級(jí)供給。

這樣的好處是，讓商品回歸最樸素的價(jià)值比拼，也幫消費(fèi)者提升了購(gòu)物效率。消費(fèi)者不需要了解品牌，也不需要計(jì)算購(gòu)物車(chē)的滿減數(shù)字，只需要輸入想買(mǎi)的單品類(lèi)目，就能看到平臺(tái)篩選過(guò)后的最優(yōu)解。

短視頻平臺(tái)的邏輯則是借助算法和內(nèi)容做興趣電商。這是另一條電商新路徑，用戶通過(guò)短視頻、直播完成種草、成交，通過(guò)主動(dòng)逛商城、搜索完成復(fù)購(gòu)、精準(zhǔn)匹配，而平臺(tái)要做的就是盡量讓用戶在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景之間完成絲滑切換。

但無(wú)論是哪種場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)都希望通過(guò)考量完播、評(píng)論、分享、跟拍等眾多目標(biāo)，以及控制相似內(nèi)容出現(xiàn)頻次，采用隨機(jī)推薦等方式，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化和多樣化的算法推薦，并借此捕捉到更精準(zhǔn)、更不易被察覺(jué)到的用戶需求。

簡(jiǎn)而言之，想要匹配需求變化的趨勢(shì)，就要在供給端擁有足夠的開(kāi)放性和主動(dòng)性，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非知名度、規(guī)模等去實(shí)現(xiàn)供需匹配的最優(yōu)解，達(dá)成“供給平權(quán)”。

這一點(diǎn)恰好與傳統(tǒng)貨架電商追求GMV和規(guī)模的策略相悖，而“新勢(shì)力”在這方面更加不受慣性拘束，能放得開(kāi)手腳，這是其崛起的重要原因。

圖源：罐頭圖庫(kù)

03

“新供給”的風(fēng)能刮多久？

時(shí)勢(shì)造英雄，當(dāng)“新勢(shì)力”帶著對(duì)供需的新思考從傳統(tǒng)電商的包圍圈中殺出時(shí)，一大批新商家也正如雨后春筍般涌出。

2015年，還是電商“小白”的王凱率先將溫州鞋搬上了拼多多，如今他的工廠年產(chǎn)值超三億元，吸納了500多人的團(tuán)隊(duì)。而作為最早一批入駐拼多多的榮昌鹵鵝商家之一，周露和她的“渝饗記”的破圈則已經(jīng)促使榮昌區(qū)專(zhuān)門(mén)制定了電商發(fā)展方案，預(yù)計(jì)到2026年新增銷(xiāo)售店鋪（線下和網(wǎng)店）1000家以上，全區(qū)鹵鵝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破10億元。

供給的擴(kuò)容升級(jí)，又對(duì)需求形成反哺。再細(xì)分的領(lǐng)域，如果能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的需求，在平臺(tái)上都有可能成為爆款。只有你想不到，沒(méi)有商家做不到。

拼多多上的爆款之一，專(zhuān)為年輕父母設(shè)計(jì)的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器單純機(jī)械式吸收，使用不當(dāng)容易引起疼痛不適，甚至對(duì)乳腺造成損傷，公開(kāi)哺乳帶來(lái)的羞恥感也會(huì)讓母親們困擾。而由小白熊公司開(kāi)發(fā)的新型吸奶器不僅造型隱蔽，還同時(shí)解決了傳統(tǒng)吸奶器手扶不便、吸力不穩(wěn)等難題。除此之外，小白熊公司還開(kāi)發(fā)了定量泡奶機(jī)、便攜式恒溫水壺等產(chǎn)品，無(wú)論是室內(nèi)還是戶外，都力求讓寶爸寶媽實(shí)現(xiàn)“輕松帶娃”。

同樣成為爆款的還有水果盆栽。當(dāng)多肉、綠蘿霸占植物圈“頂流”時(shí)，誰(shuí)又曾想過(guò)可以在家里養(yǎng)藍(lán)莓、檸檬、草莓呢？這種融合了“吃水果”與“園藝”兩大場(chǎng)景的點(diǎn)子，用一種巧妙的方式助力了新品類(lèi)的快速成長(zhǎng)。

值得注意的是，“供給平權(quán)”并不是反品牌論。消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，也是需求中不可忽視的一環(huán)。無(wú)論是拼多多、抖音，還是微信小店，都不乏覆蓋快消、3C、美妝等領(lǐng)域的一眾國(guó)內(nèi)外一線品牌入駐，推動(dòng)白牌“品牌化”，更是平臺(tái)們升級(jí)供給的重要一環(huán)。只是“新勢(shì)力”花了更多精力在如何讓大中小商家共同建設(shè)一個(gè)互補(bǔ)完整的生態(tài)上。

圖源：罐頭圖庫(kù)

“新勢(shì)力”的崛起，也并非宣告了傳統(tǒng)電商巨頭的沒(méi)落，只是打破了行業(yè)微妙的平衡。在此背景下，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商牌桌上的玩家各自守好自己的護(hù)城河，繼續(xù)從各自差異化的商業(yè)邏輯出發(fā)去競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是常態(tài)，因?yàn)樗麄兏髯灾g并非“有你沒(méi)我”的關(guān)系，甚至可以一起做大蛋糕。

畢竟消費(fèi)者需求是多元化的，誰(shuí)的手機(jī)里會(huì)只留一個(gè)電商App呢？

你平時(shí)更喜歡通過(guò)哪個(gè)電商App來(lái)購(gòu)物？體驗(yàn)如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。