屢戰(zhàn)屢敗的黃光裕，仍不愿下牌桌。

作者｜畢亞軍 達斯

4月29日，國美車市北京西壩河店正式開業(yè)。

在國美創(chuàng)辦后的第38年，黃光裕再次把未來押在了北京——這座他熟悉的城市上。

此時距他出獄重新掌舵國美并放話“18個月復興國美”，已經(jīng)過去了將近四年。

四年間，黃光裕帶著國美好似回到世紀初那樣南征北戰(zhàn)，但計劃中的“復興”未能完成，卻累計凈虧損高達388億。

然而，這位曾以梟雄聞名的商界老兵，仍然不愿意就此認輸。

【翻盤失敗】

“我做事的習慣，方向一旦明確，大概都想好，應該有三分把握，我就敢去做。”

這句話完美地詮釋了黃光裕的做事風格：雷厲風行，一手梭哈。

這一條信念，幫助黃光裕從撿破爛的潮汕窮小子，一路進化成了讓董明珠都敬畏3分的“商界狠人”。

但也是同樣一句話，讓黃光裕在那個蠻荒年代鋌而走險，最終造成了自己的牢獄之災。

2008年11月，再次登頂中國首富4個月后，黃光裕以非法經(jīng)營、內(nèi)幕交易和行賄三項罪名，被判處有期徒刑14年，同時被判罰金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。

身陷囹圄的這段時間內(nèi)，黃光裕雖人不在江湖，江湖上卻處處有他的傳說。靠著妻子杜鵑，黃光裕還是能在獄中指揮國美，直到2021年在獄中表現(xiàn)良好的他，提前結束服刑正式回歸。

當時，擺在黃光裕面前的，已經(jīng)是一個搖搖欲墜的國美。

互聯(lián)網(wǎng)、新零售、短視頻、直播帶貨、區(qū)塊鏈……在他失去自由的這些年，國美錯過了數(shù)不清的洶涌風口，到他出來之時，市場也已換了模樣。

盡管如此，但在黃光裕看來，自己手上的牌依然很大，重新再起也不是沒有可能。

于是，過了不久，他就立下了“要讓國美在未來18個月恢復原有的市場地位”的軍令狀，國美的股價也從1港元直線躍升到2.5港元。

這顯示，彼時的市場，同樣對這位梟雄歸位有期待。

黃光裕提出了十分激進的補習方案，簡單來說就是：抓緊追風口，而且全都要。

他推動國美復興的第一件事，就是更新業(yè)態(tài)。

在缺席電商發(fā)展的黃金年代后，國美決定用一款APP，把失去的機會全部補回來。

2021年2月，國美APP正式更名為“真快樂”APP，經(jīng)營范圍也從過去單一的家電領域，變成全商品范疇，還重點押注了家裝行業(yè)。

按照計劃，國美想從線下家電巨頭，一躍成為和京東、淘寶同級別的電商平臺。

外界都覺得“真快樂”的步子邁得太大，但黃光裕不知是信心篤定，還是沒有其他選擇，毅然決然地展開了行動。

為了助推“真快樂”APP，國美大張旗鼓。在北京、成都等六個城市開展了聲勢浩大的“快樂ZAO城”線下活動，還在2021年7月份聯(lián)合愛奇藝打造“超樂音樂節(jié)”。

甚至，黃光裕還希望借助這款APP，帶領國美涉足元宇宙領域。

2021年，國美大手一揮，購入VR家裝公司“打扮家”80%股權，配合自己的業(yè)務發(fā)展，進軍家裝+元宇宙業(yè)態(tài)。

到了2022年，國美的元宇宙計劃已經(jīng)升級為了“開設10000家元宇宙超級店”，還高調聘請“元宇宙技術開發(fā)總監(jiān)”，表明自己對這一計劃的長期看好。

當時風頭正盛的直播帶貨國美同樣有所涉獵。

2021年國美就在“真快樂”繁雜的APP功能中增添了直播功能。

但“真快樂”的直播業(yè)務熱度一直不高，當年雙十一開播后直播間僅有1500人觀看。

這也不能阻擋國美繼續(xù)在直播業(yè)務上發(fā)力，在2022年6月，“真快樂”APP把直播業(yè)務升級為Channel F頻道，還順手帶上了元宇宙和家裝業(yè)務。

為了推廣直播業(yè)務，國美集團名義上的總裁黃秀虹（黃光裕的妹妹）還親自出鏡，拯救熱度。

但無論國美如何窮盡手段，“真快樂”APP都是真不見起色，到2021年底，瘋狂造勢一年左右之后，其平均日活也僅僅只有300萬左右。

艱難運營到了2023年，“真快樂”APP不但沒有如愿成為下一個京東、淘寶，反而成為國美集團的一大累贅。

從電商到元宇宙，從直播到短視頻，“真快樂”什么都想摻和一腳，但最終只能狼狽收場。

在主打APP的這幾年內(nèi)，國美集團的凈虧損逐年增加，4年累計超過388億，甚至比他不在的時候還要慘痛。

黃光裕對時代的嗅覺依舊敏銳，不管是轉型綜合平臺，還是對直播電商的押注，乃至對元宇宙的試水，國美的每一項嘗試，幾乎都是當下最火熱的賽道和風口。

但越是填鴨式的補課，越是補不齊這缺失的13年。

事實上，當“18個月”計劃進行到一多半的時候，黃光裕就已經(jīng)意識到了大事不好。

2022年下半年，黃光裕在一封公開信中表示：“我們對執(zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距”。

當初18個月復興國美的豪言壯語，也被“1+1+1”的新戰(zhàn)略所代替。

2023年，“真快樂”APP默默地把名字改回了“國美APP”，18個月的線上賭局，也在沉默中宣告結束。

【改行賣車】

線上業(yè)務四面出擊的同時，國美的立身之本——線下業(yè)務卻被送進了ICU。

2022年，國美零售業(yè)務營收僅僅179.2億元，與2017年的787.5億元可謂是天壤之別。

到了2023年，這一數(shù)字已僅剩9.22億元。

黃光裕意識到，再不把線下業(yè)務盤活，國美或許就要徹底陣亡。

但這談何容易，消費者的購買習慣發(fā)生劇變，疊加疫情影響，讓國美的線下業(yè)務難以為繼。

為了保存力量，黃光裕不得不拼命收縮規(guī)模，關店86%，只保留有影響力的門店進行運營。而且，他也徹底服氣：重走老路，做家電生意已經(jīng)是一條死路了。

現(xiàn)如今，有且只有新的風口，才能救得了國美。

2023年，黃光裕看中了爆火的無人零售，親自帶隊打造無人零售業(yè)務團隊；此后不久，他又去親自拜訪了中國硬折扣超市連鎖的龍頭企業(yè)樂爾樂，嘗試硬折扣領域；

2024年4月，國美正式推出“即時零售”業(yè)務，并提出了“6311N”模式，即6公里覆蓋、3小時送達、1倉1社區(qū)、N種渠道送達。

和用一個APP整合所有線上業(yè)務一樣，國美不同模式的新零售業(yè)務，都被整合進了黃光裕升級打造的“國美超市”，大有一種在線下將“真快樂APP”重做一遍的架勢。

按照國美的計劃，以“國美超市”為主的線下零售業(yè)務將會在3年內(nèi)開店一萬家以上，成為國美的新堡壘。

黃光裕顯然是再次抓住了趨勢和重點，今年以來京東、阿里、美團相繼圍繞外賣等業(yè)務大打出手，其爭奪的核心就是更近、更快送、更多的“即時零售”，即時零售如今也普遍被認為是零售業(yè)的未來增長極。

但黃光裕看準了趨勢，做對了布局，面對的卻依然是令人絕望的競爭環(huán)境。

既沒有線上用戶流量，也在線下早已衰落的國美，面對美團、京東、阿里本地生活等多方勢力的競爭，甚至連陪跑的資格都不具備：當競品都在卷“半小時送達”的時候，國美連3小時送達都還只是一個目標。

如今，國美超市在網(wǎng)上的更新信息已經(jīng)停留在了2023年底，但黃光裕對線下的努力并沒有停止。

這一次，他把目光放在了又一個處于爆發(fā)之中的熱門領域，賣新能源汽車，并且提出一個宏偉目標：打造新能源領域的costco，把國美變成汽車大賣場。

2025年4月份，早有傳聞的黃光裕新業(yè)務——國美智能汽車體驗館正式開業(yè)，整個場館占地4.5萬平方米，其核心賣點是，以低于傳統(tǒng)4S店60%的運營成本吸引車企入駐。

為了方便車企和消費者，國美智能汽車體驗館還把直播間、換電充電站、試駕場地等設施功能全部安排了一遍，幾乎是一座“新能源汽車迪士尼”。

憑借國美的影響力，國美智能汽車體驗館如今已經(jīng)有小米、問界等新勢力，瑪莎拉蒂、寶馬等合資品牌入駐。

在新能源汽車持續(xù)走高，加速燃油替代之下，這也成為國美幾乎最有可能贏得轉機的希望。

【不下牌桌】

出獄那年，黃光裕僅僅51歲。

50來歲，可能正是企業(yè)家的巔峰年齡。

50多歲的鐘睒睒，正在全國掀起“世紀水戰(zhàn)”；50歲的王健林，也剛剛成立萬達影業(yè)。

但51歲的黃光裕，面對的卻是自己完全不熟悉的商業(yè)環(huán)境，以及一個搖搖欲墜的國美。

雖然在獄中的13年黃光裕從未和外界斷了聯(lián)系，但他畢竟還是在獄中。

因此，坊間一直有聲音認為：黃光裕應該趁國美還有點價值，賣掉一切，退出商海，享受人生。

如果按他出獄時國美的狀態(tài)，他家庭所積累的財富，也的確足夠躺平，享受余生。相反，執(zhí)意所謂的復興計劃，反倒“賠掉夫人又折兵”。

但一身倔脾氣的黃光裕非但沒有退出，反而要絕地反擊。

可惜的是，他幾乎是孤軍奮戰(zhàn)。

想要東山再起，手下至少得有一支精兵強將。

黃光裕本人對風口的嗅覺毋庸置疑，甚至有國美老員工回憶說，剛出獄的黃光裕就提出了數(shù)個頗有前瞻性的大膽計劃。

不過，一眾國美元老卻難以理解這個已經(jīng)離開一線數(shù)十年“前領導”的計劃，嘴上答應，但執(zhí)行的時候總是差強人意。

黃光裕對此大為惱火，還親自開掉了一批元老，又招來了一批“懂行”的新人。

但這批能干的新人受不了黃光裕“上個世紀的管理模式”，選擇離開團隊。

團隊分分合合，跌跌撞撞，業(yè)務走走停停，起起落落，國美就這樣在內(nèi)耗中度過了數(shù)年時光。

于是，有了“真快樂APP”的虎頭蛇尾，以及國美線下超市的無疾而終。

2022年，已經(jīng)被拖欠數(shù)個月工資的國美員工終于忍不住，集體沖到黃光裕辦公室“討個說法”。

曾經(jīng)的首富，面無表情地坐在辦公桌后任憑員工發(fā)泄情緒。

“討薪事件”之后，黃光裕或許真的想過就此退去。

在此期間，他大量拋售股票，一口氣套現(xiàn)20多億，不少傳言都認為這是“跑路”的信號。

但沒過多久，在國美的無人零售項目啟動會上，他卻再次以國美領導者的身份，出現(xiàn)在眾人面前。

但面對幾乎“必輸?shù)膽?zhàn)斗”，黃光裕仍不認輸。于是，有了入局汽車銷售的再次搏擊，以及時不時就在短視頻刷到，他在商業(yè)路上的奔波與顛簸。

這位曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的草根企業(yè)家，其商業(yè)結局或許并不由他自己掌握，但這過程他顯然還是要自己做主。

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