每年618，都是平臺和商家的狂歡盛宴，鋪天蓋地的廣告、花樣百出的活動，讓消費者置身于一場購物的狂歡。然而，近年來，越來越多的聲音在說618“變安靜”了，真的是這樣嗎？

知萌的消費者研究表明，中國消費者正在從“沖動消費”走向“情緒真實、內在滿足”的消費升級，因此，在面對618這樣的購物狂歡節時，激情買買買和瘋狂囤貨逐漸成為過去式，“價值感”取代折扣力度，變成下單決策的關鍵因素。同時，在與眾多平臺方、商家的溝通中我們發現，618依舊是重中之重，與以往不同的是，商家正在將過去簡單粗暴的“燒錢式”營銷轉向更注重策略、價值與精準度的營銷。

無論是對消費者，還是對平臺和商家，618并沒有變安靜，只是這場競爭更加隱蔽、更加復雜。

面對這樣的變化，商家應該用什么打動消費者？如何在今年618收獲新的增長？又該怎樣搭建高效的轉化鏈路？

5月14-16日，巨量引擎發起《618盡興Talk》深度對談活動，三場對談分別圍繞618趨勢打法、內容引爆生意增長和產品助攻大促爆發展開。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超受邀參與對談，與巨量引擎平臺運營、抖音達人@商業小紙條real一起聊了聊商家怎樣在今年618找到更加確定、更高效的前行路徑。

好內容里，

蘊藏著618增長的新機遇

生意的本質是滿足需求，而需求的源頭正是消費者的心理與行為。人在哪里，流量就在哪里，生意的機遇也就在哪里，618也不例外，在這場購物狂歡的浪潮中，第一步永遠是洞察消費者。

從消費心理來看，“價值感”已經成為推動消費者下單決策的最大影響因素。伴隨著個體的覺醒，如今的消費者更加關注內在世界，不斷“向內探尋”，他們渴望做真實的自己，更加注重自我的精神需求與情緒價值。投射在消費上，表現為期望通過消費獲得“精神富足”，比起低價、折扣，他們更看重消費中的感官愉悅、自我建構和可以帶給自己的精神自留地。

因此，在面對618時，與其說消費者在等一場“價格戰”，不如說他們在尋找一場“價值確認”。而裝載價值的容器與傳遞價值的介質正是內容，內容將產品和品牌背后的技術、情感、觀念等抽象元素，解碼為消費者可感知、可認同、可傳播的具象符號。

從消費行為來看，消費決策邏輯正在經歷從“需求購買”到“興趣購買”的轉折。

抖音平臺數據顯示，抖音用戶平均每天瀏覽50-300個視頻，抖音平臺每年發酵的熱點話題已經超過2萬個，并且每個熱點話題的播放量都在1億以上，而用戶只會為真正打動自己的內容停留。當“興趣購買”的消費決策邏輯占據主導，為內容買單成為常態，內容的價值也就愈發凸顯。

可見，好內容不只是錦上添花，而是品牌實現生意增長的底層驅動力，它能夠精準觸達用戶心智，將潛在需求轉化為實際消費。

當內容即生意、好內容帶來好生意的共識達成之后，商家將展開內容的實踐。那么，什么樣的內容才是好內容？好內容如何在海量的內容中脫穎而出？素材、時間、人力不足的內容制作痛點如何解決？

針對如此類的內容難題，我們從深度對談中總結了幾點經驗：

第一，對于內容來源，原生于用戶的內容更容易被看見。

最能打動用戶的一定是與他們有關的內容，在抖音平臺上，潮流運動服飾、國貨美妝、母嬰等內容正成為用戶關注焦點，為借勢熱點，乘上趨勢的風，巨量引擎從IP層面提出“趨勢引領”“好物種草”“事件共創”三個方向。比如在趨勢引領上，抖音平臺為品牌提供了豐富的資源支持，品牌可以合作官方內容IP，與美學、時尚媒體合作發布生活方式趨勢，借助榜單、真實測評、達人Vlog等形式與趨勢綁定。

第二，對于人群差異，不同人群要打造不同的內容。

不同人群對內容的喜好不同，差異化的內容供給才能搶奪消費者有限的注意力。對此，巨量引擎升級行業特色人群，識別每類消費者身上的基礎屬性、行為特征、消費習慣和動機等，幫助商家找到618人群運營的核心，對應產出更適合每類消費者的內容，從而實現行業特色人群的向外破圈。

第三，對于內容形式，“爆單內容直播間”兼具流量與轉化。

直播是當前主流的內容形式，為提升直播內容的質量，形成差異化的競爭力，巨量引擎從過往的數千場優秀直播中，歸納出了“爆單內容直播間”新模式，重構人、貨、場三要素。在直播間里請到更特別的人，比如總裁、明星、專家；上架更特別的貨，如新品、聯名款；走進更特別的場，如工廠、實驗室、戶外等，以特色直播內容形式，實現電商流量轉化能力優于行業平均水平直播間。

第四，對于內容效果，發揮達人優勢為內容營銷賦能。

興趣消費主導下，達人憑借其專業影響力與用戶信任基礎，讓商家更易達成種草與轉化的雙重目標。巨量引擎儲備了大量的達人資源，并通過“短直”模式為品牌帶來可觀轉化，即通過達人短視頻種草，再用達人素材引流到直播間，最大化種草內容價值。

第五，對于制作痛點，借勢AIGC提高內容效率。

針對商家618大促素材數量不夠/來不及制作的痛點，巨量引擎圍繞內容制作鏈路，做了完整的AIGC能力升級，從腳本生成、智能剪輯、爆款素材裂變、素材一鍵過審全程提速。舉例來說，AI腳本只需10秒，就能生成一個符合平臺熱點的內容方案；視頻素材可以利用即創的智能剪輯能力，10分鐘就能一鍵出片；已經跑出的爆款素材，3到5分鐘就可以用工具批量生成新素材，延長素材生命周期。

如上五點，將商家內容打造的難題一一解決，但是，僅僅創造出好內容是不夠的，更關鍵的是如何將優質的內容轉化為實實在在的生意。

用好產品組合拳，

讓好內容變成好生意

讓好內容變成好生意，不僅是一個技術問題，更是一個策略問題，需要從內容創作、傳播鏈路、技術提效、用戶互動到轉化機制的全方位布局。

對此，巨量引擎準備了一套組合拳，讓好內容加速變成好生意，幫助品牌在618大促中一招致勝。

品牌廣告：面向不同場景，搶占確定性流量

大促期間，品牌間的流量爭奪進入白熱化狀態，品牌的流量爭奪要更具新意和確定性，并展開對新流量的追逐。基于這樣的初衷，巨量引擎品牌廣告圍繞電商營銷全鏈路做了組合升級，在不同的場景，給商家更多安全感。比如在開機位和信息流場景，增加一鍵加購、關注的能力；在熱推場景增加磁貼引流直播間、搜索組件投前推薦能力；在抖音商城場景，通過商城首秀、商城智選觸達潛在人群等等。

此外，巨量引擎還不斷幫助商家找到新流量，在短劇、小說火爆的背景下，品牌廣告為全域和線下的商家開辟番茄小說和紅果短劇的新流量。

巨量星圖：點亮好內容的靈感、縮短種收的鏈路

借助達人勢能是為了幫助商家和內容觸達用戶，從而完成生意的轉化。

在內容上，巨量星圖深入挖掘與用戶相關的內容熱點，從這些用戶更感興趣的內容出發。比如，運動無縫接入生活的話題在抖音搜索量達到了5000萬、美拉德穿搭GMV增長了100%，這些偏生活方式和情緒消費的內容更容易吸引用戶的興趣，推動消費轉化。

在轉化上，巨量星圖準備了一套覆蓋投前、投中、投后全鏈路的達人營銷解決方案，為品牌提供從種草到轉化的完整閉環。

比如在投前，一鍵篩選短直優質達人，為品牌快速篩選目標作者；投中，定向優化短視頻自然流量分發，提升直播預熱效果和用戶參與度、轉化率；投后，以“短視頻+直播”聯合結案報告，量化巨量星圖短視頻對直播間的助攻價值。

內容更吸引人，品牌與用戶的距離更近，轉化鏈路更短種收更有保障，生意也就由此被打開。

巨量千川：全域推廣破解跑量難題，技術提效釋放產能

品牌直播間經常遇到的一個問題就是“跑量跑不動”。巨量千川對全域推廣進行系統性升級，直擊跑量難痛點，助力商家實現更靈活的調控與更高效的增長。

一方面，流量策略升級。在抖音電商618的全周期，巨量千川都準備了流量扶持策略，并針對部分高爆發周期和不同行業，準備額外加碼和對應流量扶持。

另一方面，產品策略升級。巨量千川對直播和商品全域推廣進行雙重升級：

直播全域推廣2.0版本在“靈活調控”、“大促放量”、“策略增效”、“AI智投”四方面進行升級，調控更靈活、跑量更隨心；

商品標準推廣與全域推廣合并升級為商品全域推廣，在素材能力、授權轉移、數據分析等方面持續優化更新，助力商家更高效地釋放全店商品潛力。

商品全域推廣&直播全域推廣雙開效果顯著。直播時，雙開全域推廣，利用直播全域推廣深度挖掘品星種草人群，搭配商品全域推廣，在內容+貨架雙場穩定拿量；直播后，使用商品全域推廣對大場切片進行投放，實現“24小時日不落”成交，持續放大流量規模。

數據顯示，雙開全域推廣的商家，新品成長為爆品的比例增長125%，長周期爆品比例提升19%，全場域 GMV 提升 21%。

巨量云圖：底層能力提升，助力品牌心智構建與生意達成

針對不同人群打造差異化的優質內容，需要具備數據洞察和策略優化的底層能力，而巨量云圖作為數據和策略工具的核心價值，正是基于不同人的需求發現好內容。

首先，618期間，巨量云圖升級美妝、手機、寵物、服飾等行業特色人群，幫助品牌快速搶奪對應的高價值人群。比如，在運動戶外圈層，再細化為專業競技派、球場時髦精、質享運動族等八大人群，運動品牌可以聚焦更細化的人群和場景需求，對應推薦更適配的內容和產品，提升種草的精確度。

其次，今年巨量云圖一如既往的上線了618大促作戰頁，幫助品牌實時洞察生意狀況，在不同階段提供針對性的診斷體系；并圍繞人群、商品、內容、直播間等提供針對性的策略，讓商家在大促期間的生意更可追蹤、更簡單、更高效。

最后，針對大促期間很多品牌都會推出新品并希望新品上市即爆品的需求，巨量云圖推出SPU5A新品打爆場景能力。

通過“上市前營銷洞察”選定成功打爆過的對標品集，以優秀bench為新品提供首發策略，明確“賣給誰、講什么、怎么進行預算分配”等細節；再通過“上市后追蹤”為新品提供天級/周級/月度復盤，監控單品相關的SPU5A積累、品牌5A積累情況，以及人群轉化效率和生意達成表現，并根據單品實際表現數據提供優化策略，提升新品打爆成功率與生意爆發潛力。

品牌不能只把618當成一個單一的賣貨場，應該將它視為實現全域精細化運營的經營場，從人群、內容，到流量、轉化，巨量引擎的“品星云川”組合拳有效整合多種產品能力，做精做深人群，做好內容驅動，共同推動大促期間的生意增量。

星推搜直，

好生意的加速器

在巨量引擎“品星云川”產品組合拳的幫助下，好內容成功轉變為好生意，而想要提升內容變生意的速度和效率，關鍵則在于品牌要形成一個從種草到成交的閉環路徑。

巨量引擎圍繞“星推搜直”持續迭代種收營銷解決方案，為品牌打造從內容觸達到生意轉化的高效閉環。618期間，以“星推搜直”生意轉化鏈路為延展，效果加倍、放大生意。

星：找對種草達人，讓內容精準觸達目標用戶

巨量星圖通過豐富達人內容做好供給，并不斷產出新的優質內容和形式，比如延展達人短劇內容。以《我在古代喝星巴克》為例，打通穿越題材趣味短劇與直播相結合的全新方式，巧妙地把星巴克產品和消費體驗融入其中，并通過熱點打造引爆品牌熱度。同時也配合品牌廣告的有刷必映、搜索品專/小藍詞攔截興趣用戶，提升了貨盤拉新與復購，直播間首日GMV環比增長186%。

推：放大觸達，將好內容推向更廣泛且精準的潛在消費者

618期間，內容種草推通過新策略優化A3到A4的流轉，去找更容易轉化為A4的A3人群，目前，流轉率提升了70%。

搜：以內容推送主動搜索行為，激發用戶主動搜索

好內容激發了消費者的主動“搜”索意愿，搜索組件迭代加上新策略，A3疊加看后搜模型持續優化，提升看后搜效果。

直：將搜索帶來的種草用戶引流到直播間，助攻轉化

在“星推搜”的升級下，直播的承接能力也變得更強，不僅提升了種草效率，實現規模化獲取 A3 人群，加速人群破圈，還實現了種收短鏈一體，使種草到轉化的鏈路更短、更高效，提升轉化效率，降低種草成本。

同時，巨量云圖在投前、投中、投后的全鏈路提供保障。具體來看：

投放前：基于“傳播、種草、轉化”三類目標，確定營銷目標與營銷手段，明確對應指標；

投放中：優化“推”、“搜”、“直”階段能力。比如“推”階段，識別量爆和質爆的視頻，推薦加熱；“搜”階段，洞察不同搜索熱詞的量級和效率提供看后搜的優化建議；“直”階段，監測搜索詞到直播的承接效果，包括搜索流量承接、點擊率、不同商品轉化率等，幫助品牌及時調控直播策略；

投放后：做好投后復盤和數據沉淀，積累經驗，繼續優化。

總體來看，“星推搜直”的本質是讓內容、場景、產品整合成一個完整鏈路，讓內容篩選更精細、加熱更有效、搜索承接更強、直播間流轉更順滑，從而解決品牌種收問題。

618在即，希望更多商家能用對好產品、找到好方法，實現大促突圍，收獲生意的新增長。回歸618營銷的基本點，一是人群，二是內容，巨量引擎的“品星云川”產品組合與“星推搜直”營銷解決方案也正是圍繞這兩個基本點展開的。

巨量引擎不僅為商家提供了工具和方法，還針對618推出了一系列激勵政策。包括：直播全域推廣享受億級流量補貼，最高可得100萬元紅包；商品全域推廣疊加千萬獎池激勵，單店鋪最高可獲10萬元紅包獎勵；618全周期巨量千川的流量扶持策略；巨量千川智投星和巨量引擎行業小助手全程陪戰等等。

這些真金白銀的補貼，不僅降低了商家的參與門檻、保障了參與效果，也體現了全域產品的信心。順勢而為，借勢而上，希望在這次618，消費者能找到好產品，好產品能收獲好成績，不管是大品牌還是新商家，都能在巨量引擎的助力下，賣得漂亮、玩得盡興、贏得長遠。

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