我第一次見到雕爺，是在十幾年前。

當時我個人在互聯網創業失敗，還沒有想好接下來做什么。

那時候跟暴風影音的馮鑫總聊了一次天，他自己在做一個純公益的演講項目，叫“北京聽道”（“聽道”由戴劍飚先生和簡昉女士等一些知名人士投資發起，后來馮鑫承辦了“北京聽道” ），我暫時沒事做，于是就跟馮鑫一起去做聽道這個講壇。

其中有一次請來的演講嘉賓，就是雕爺。

雕爺身上有許多看起來很矛盾的東西，比如那時他創辦的雕爺牛腩風頭正勁，可以說是網紅餐飲的鼻祖，我們在網絡上了解的雕爺，也覺得他很愛出風頭，包括當年還在天涯論壇跟人掐架很多次，他的名聲也是掐架掐出來的。

雕爺說話的語氣，口才，說話的內容，聽起來也是那種很高調的人。

但現實中的雕爺，又很謹慎小心。他幾乎拒絕任何露臉的內容，他在北京聽道演講的時候，也是戴著墨鏡出場的。

就是給我跟他的這次訪談，他也沒有出鏡，切片的短視頻都是我一個人在畫面中，他只許我發播客和文章，但不能發視頻。

后來我創業做小馬宋戰略營銷咨詢，第一個客戶是得到。

而那時候得到也跟雕爺有過幾次合作，包括“雕爺學徒”，還有雕爺去讀湖畔大學的總結筆記等，都成為了得到的內容。

大概七八年前，我表弟大學畢業，他自己找到了一個O2O的公司，我當時覺得這類公司很不靠譜，于是就幫他推薦到了雕爺的公司，就是當時很火的阿芙。

因為我表弟在大學里就自己做淘寶店（他學書法的，在倒騰文房四寶類的東西），所以他一年后就做到了阿芙的淘寶店長，現在他是國內某著名食品公司的電商總負責人了。

我表弟是學書法的，我知道雕爺也寫書法，我就問他：雕爺的書法怎么樣？

我表弟笑而不語，估計不太想評價自己的老板。

但這次采訪時，雕爺說他寫字這件事。他說在11歲的時候，他是他們書法班里寫字最好的孩子。后來來了一個轉學的學生，比他大一歲，到班里寫了一筆一劃，被雕爺看到了，他立刻意識到自己和天才的差距。

所以后來雕爺自己寫字，用他的話說，純粹是興趣，寫得好不好，你管這個干哈？

幾年前，雕爺來我公司跟我聊天，我給他泡了一壺金紫筍。金紫筍產于浙江湖州長興縣，知道的人并不多，長興縣是當年的大唐貢茶院所在地，陸羽做院長，做的茶就是紫筍。

雕爺很稀罕這茶，跟我要了茶老板的微信，也去買金紫筍。

前幾天跟他聊天的時候，他說起自己是一個愛好特別廣泛的人，比如前幾年他就專門研究綠茶。

他喜歡做的一件事，是把幾百，幾千，幾萬一斤的綠茶都買來，然后在家里自己做盲測。

雕爺喜歡吃，喜歡車，喜歡喝酒，可以說熱愛世間那么多美好的事物。

因為喜歡吃，所以他開了雕爺牛腩，無意間成了網紅餐廳，結果被“刀”架在脖子上開成了連鎖，由于他玩心大，自己又沒有餐飲經驗，運營出了問題，后來他在雕爺牛腩這件事上賠了8000萬。

就在我采訪他的當天，他還帶著幾瓶紅酒，說晚上要跟朋友喝酒去。

他也愛在朋友圈子里搞紅酒的盲測，玩得不亦樂乎。

說起這幾年的餐飲，他說自己收藏了幾家想去吃的餐廳，還沒等他去，已經倒閉了。餐飲老板是最慘的創業群體之一，大家還是善待一下他們吧。

以下，是我采訪雕爺的內容（有刪減，雕爺是北京人，所以這些文字，你看的時候要自帶兒化音哈）。

小馬宋：先請雕爺講一講自己的經歷。
雕爺：我出生在北京，是北京人。我輟學比較早，初中就不上了。

小時候在北京二中讀書，初三跟老師吵了一架，跑了，然后就輟學了。

小馬宋：為什么會有那么大的勇氣？

雕爺：你看這就是命運。我的命運中有一個最大的幸運，就是我父母他們不管我。

我都輟學一星期了，有一天我媽發現說，怎么好像好幾天見你沒上學了？

我說，決定輟學了。

我媽的反應是，噢，然后就過去了。

小馬宋：你們那個時候是不是沒有像今天這種，一定要上高中/上大學的觀念？

雕爺：那會兒其實也有。

但有趣的就是每個人都有自己的命運，所以后來對這件事，我就挺感謝我父母的。換成其他很多父母，都會覓死覓活的。

對我來講，這是一個很幸運的事。

當然了，我并不鼓勵任何人輟學，甚至我會鼓勵人要終身學習。

那時候輟學早，就在一個親戚的店里打工，度過了非常低谷的兩年。

但是那些日子對我來講，是很充實的。

因為我愛看書，恰好也有書，那個時候引進不少關于經營、管理、營銷類的書，包括現在的很多熱門書籍，都是我當年看的，看書是一個讓我覺得開心的事。

小馬宋：你初中輟學后，就開始看這些經營、管理、營銷的書嗎？

雕爺：是的。可能這就是所謂的天性吧。

我讀這些書，和讀金庸的武俠小說沒什么兩樣。感覺都太好看了。所以，我就讀了很多管理和營銷方面的書籍。

我可能比別人融會貫通地更快，后來也各種巧合，就慢慢開始走上創業這條路了。

小馬宋：為什么會成天涯紅人呢？

雕爺：在天涯的時候，我已經在創業上小有所成了，就是閑得無聊，多多少少積累了一些商業知識，然后瞎聊天。

我上網比較早，印象里我是 95 年開始上的網，還是撥號上網，滋滋啦啦的那個聲音。

后來在零幾年的時候，我記得好像在天涯上，正好遇到一個論壇管理前線，然后我看有人在評價一個管理大師，我覺得他評價的不行，那還是我來評價吧。

后來也不知道怎么著，就是天天在那跟人掐架，掐著掐著就掐出點一些名氣來。

小馬宋：你多大的時候創業的，第一次創業你賣的什么？

雕爺：其實我20 歲以前，就開始嘗試創業了。我第一次創業，是賣美容儀器設備。

我學歷不好，進不了大廠，就創業賣點東西。當時想的是如果創業不行，就去打工嘛。

其實創業了很多次，也屢次失敗，比如會遇到沒有本金等等問題。

但我們拉一個上帝視角，我們站在今天看過往，在過去的30年當中，中國的創業環境，只要你別太笨，你只要連續的創業，你大概率能拿到結果。

小馬宋：那你是什么時候創辦的阿芙精油？
雕爺：我是2003 年做的阿芙精油，當時主要是受特勞特定位理論的啟發。

我當時本來是做美容院的儀器設備，然后偶然間，我發現美容院其實都在用精油，但是在老百姓當中，這個品類并沒有一個主導性的品牌。

那我就想，這就是機會嗎？哎，所以就這么著，就切入進來了。

我認為定位是個偉大的理論，但它也有它適用的邊界。

小馬宋：所以在你身上，確實是知識改變命運了。

雕爺：可以這么說吧。不僅僅是所謂的機會主義，它本身確實還是有所謂的理論指導來做這個事兒的。

小馬宋：做阿芙其實已經20多年了，我記得你還搞了很多事，比如河貍家、雕爺牛腩、三體空氣凈化、薛蟠烤串等等品牌......你做的這么多項目中，你覺得哪個項目，是你最喜歡或者是最有成就感的？

雕爺：我倒是覺得，創業有點像我們打游戲，核心還是過程，輸贏是事后的事。

你打一款游戲，你很難說這游戲打通關你是不是快樂。打游戲的過程，那個驚心動魄和不確定性，是讓人著迷的。

創業也一樣。

當你有了一個靈感后，你要去找人，去找錢，找錢的過程當中，會有不順利...等等這個過程，讓我快樂。

我記得，當時河貍家的一個融資非常艱難，我自己往里放了差不多 5000 萬人民幣之后，終于有一個 VC 答應把錢放進來。

那一刻，我覺得非常地開心。

我還記得當時我人在香港。當時那邊終于決定要投了，我趕緊在酒店找傳真機，大家要簽名嘛，而且馬上就要過春節了，必須要在今天把這事搞完，否則過了春節，誰知道會出現什么變故。

所以我當時還記得那種在酒店里找傳真機那個興奮激動，然后又帶著一絲的緊張忐忑，心想：千萬別搞砸，傳真機要沒找到，他們那邊一會下班了怎么辦？

所以，我覺得這其中的過程，最快樂。

其實拉長來看，人生的核心不就一段過程？以及，這個過程你是否經歷得足夠精彩？

小馬宋：每個人追求的東西確實不太一樣。有的人，可能想在可口可樂工作一輩子，最后當到CEO，也很快樂。但對你來說，你不太想過這樣的人生，是嗎？

雕爺：首先是我沒那機會，咱進不了，英文也不行。

再有就是，就我的個性而言，我覺得這種折騰，對我來講還是挺符合我的，這個叫做個人的個性。

曾經折騰過一些非常有趣的事情，有些成功了，有些失敗了，但失敗我也不后悔，成功咱也不驕傲。

小馬宋：如果能重新選擇，你會摁著一個項目把它做得更大？還是你依然想做這么多個項目？

雕爺：如果時光倒流，我還是想做更多的項目。

因為對我來講，創業本身就是樂趣。賺錢這個事，你說多少錢算夠呢？

我身邊的朋友，他們身價比我要多10倍甚至幾十倍，但生活品質還不如我，因為他們不會花錢。

我的好朋友喜馬拉雅的余建軍。他年歲跟我差不多，他每天要開十幾個會，每個會平均差不多在一個小時，也就是他每天工作 12 個小時以上。

以我對他的觀察，他唯一的樂趣，可能就是喝點家鄉武夷山的巖茶。就按你喝最好的茶，能花多少錢呢？對吧。

所以，如果只想著賺錢，那沒有夠的時候。

小馬宋：這個倒是。

我們也不止一次聊過創業，我的感受就是做企業這件事，至少在我看來，80% 的大老板是沒有那么快樂的。

小馬宋：很多人會認為，你應該是中國最懂營銷的人之一，今天營銷的核心，你覺得它是什么樣子的

雕爺：今天的中國，產品為王的時代真正到來了。到了今天，其實已經不需要所謂的“很會營銷”了。

為什么呢？

因為早 20 年前，中國整個產業鏈、供應鏈高度同質化，在渠道和營銷上發力，你才有機會。你要么得渠道做得好，要么得營銷做得好。

那個時候搞點大家都沒見過的、奇怪的營銷技巧，就成了。

當產品沒有差別的時候，比如大家都賣礦泉水，水跟水是沒有區別的，那渠道就更重要，你就只能先拼渠道，后拼營銷。

只有當產品有差別的時候，營銷就變得很簡單，你把你的產品說清楚，你就贏了。

小馬宋：你過去其實講生態位這個方法論講得最多。

雕爺：在我來看，生態位可能比定位涵蓋得更廣，當然也是相對來說。

也可能就沒什么用，因為如果一個理論一旦不會錯的時候，它容易倒果為因，或者叫拿著結果找證據。

小馬宋：生態位是對于營銷的看法，還是說對做一家公司的？

雕爺：一個公司能不能活下來，在我看來，核心就在于說，它是否找到了一個具體的生態環境下的位置。

舉個例子，小到餐飲美食一條街，什么叫生態位？剛好這條街上沒人賣川菜，那這個就叫生態空缺。早早晚晚一定會有人會在這開川菜館。因為以北京來講的話，川菜大概率是不可能沒有的。

從這個角度講，填補一個生態位，就很重要。

如果這條街上沒有川渝火鍋，你第一個開，你最早攢下一波客人，而方圓幾公里又暫時不會有第二條美食街，那很長一段時間內，只要有了這個生態位，你的口味只要差不多，稍微好點差點，別太離譜的差，你差不多也就活下來了。

比如最近京東打美團，這個在我看來就屬于生態位競爭。

最后的結果在我看來，京東會有一些份額，但也很可能京東搶了點餓了么的份額，這是終局。

小馬宋：為什么？

雕爺：還是生態位。

就外賣這個生意下，美團已經把中國的下沉市場占住了。

京東打的主要是一線大城市，但中國不是光北上廣深。因為下沉市場中，京東沒有優勢。

京東的核心，是它每個城市配的大倉。

在大城市，我們每天會見到京東配送員，是因為它有倉，加它的配送，所以它厲害。在所有的一線城市，它確實是有能力的。

但是到了三線及以下，它就沒那么強，但是美團的根基在那里，美團是做整個中國生意的。

外賣生意的本質叫配送的密度，因為沒有密度，就沒有效率。

每個配送員在每個小時每個區域（時間段、空間固定的前提下），誰的單量大，誰贏。

就美團而言的話，在一個四五六線小城市，它都已經滿負荷在運轉了。所以，從這個角度講，你很難搶得動它，美團沒有短板。

你不能一夜之間，做的效率跟你美團一樣。這太難了。

小馬宋：美團其實特別適合干外賣這件事。因為美團的組織風格，就是能夠把每個最關鍵的細節摳出來，這其實是最累、最苦的活。

雕爺：美團的消費者對時間的要求是半小時，我要吃飯，超過半小時，我就不用你了，就這么簡單。

但京東不是，你送東西就上午送也行，下午送也行，通常都是大家沒那么急。

所以京東忌憚美團也是這兒，因為美團一旦把這事都搞定了后，那即時零售這方面，不僅僅對京東有挑戰，對淘寶對什么都有挑戰。

偉大的事，都是從小概率開始出現的。

從生態位來看，如果能夠看懂生意所在的生態環境演化的某種規律，那你的生態位就容易被看到。

小馬宋：網上有人說你是二流企業家里的一流生意人怎么看？
雕爺：我也不介意這個事兒，我覺得我都不是一流。

我從來不是什么一流的生意人，我也不是一流的企業家。

我就覺得如何過好這一生，才是每個人的重點。

至于是不是一流，得看命。

小馬宋：我之前看過一篇文章，你也講過類似的觀點，你說：我寫字也就寫成那樣了，肯定不能到達一流的水平。

雕爺：是的。我是大約在 10 歲或者 11 歲那年發現的，我成不了一個書法家。這事我發現得還特別早。

原來我一直是我們書畫班里的第一名，佼佼者，是老師最喜歡的孩子。

后來有一天，書畫班突然橫空來了一個比我大一歲的孩子，我都記得他的名字。

那一天他轉學過來，他寫了倆字，而且他那天寫的還被老師罵，但我就是看完他寫的之后，我知道什么叫天才了。我就知道我這輩子都趕不上他了。

我是靠努力寫的，他是天才。

那就算了，就當個愛好。

小馬宋：所以你并沒有“老子要成為天下第一的”這種執著的心。

雕爺：因為你不是。你也成不了呀。

做人，第一重要是要誠實，對吧？你不能騙自己。

就天賦這個東西，尤其像寫書法，藝術創作，有就有，沒有就沒有。

小馬宋：這個故事，我聽過好多人講不同的類型。

吳軍就講過張益唐的故事。

張教授小時候是由外婆帶大的，外婆也教不了他什么知識，他只能靠自己看書學習。他大約7、8歲的時候，讀到勾股定理，就記住了這個結論。

九歲那年，他在廚房看著長方形的墻，突然覺得他能證明勾股定理，用的就是今天幾何書給出的最常見的方法，但這個方法其實已經需要簡單的代數學知識了。

我自己聽完這個故事還去看了勾股定律的證明方法，我是能看懂的，但張教授是9歲的時候自己獨立想出來的這個證明過程，那就沒法比了。

雕爺：所以你看，從我那套生態位理論里看，就是為什么做生意是個好事？

有時候，就說奧運會的所有項目在內，亞軍價值就小很多，甚至到第四名幾乎沒有任何價值。

但你做 100 億的生意，我做 10 億的生意，那咱倆生意不一樣，對不對？

我就開個飯館，我一年就賺 100 萬，我也很開心，就特別好。

小馬宋：所以事業有兩種，一種是排位型。

好比乒乓球，你去打乒乓球，你只能打冠軍大家才知道你。

排位型的生意也是，你只能搞到第一，因為第一之后就沒有啥價值了。

還有一種事業，就是非排位型。

就是你排到100名、1萬名，也很有價值。

比如你做個設計師，別人頂級的設計師做一個項目 100 萬，咱畫個LOGO ，1 萬塊錢也能行，也有意義，對吧。

小馬宋：你曾經還說過一個觀點，叫舊能力已經失效了。那你覺得新能力和舊能力，在今天，分別是指什么？

雕爺：在我看來，一代人有一代人的使命和能力。

今天如果你問我 AI 該怎么接入？

我不知道，我只知道它改變一切。只不過有的行業先被改變。比如設計或者文案崗位。

所以，我作為老人，也愿意給新的年輕人讓位，讓年輕有能力的人，來改造世界。

小馬宋：上次你說你特別關注創業者的身心健康，以及冥想，為什么？
雕爺：到歲數了。人嘛，當你吃飽喝足了，這個時候你會問，你是否覺得自己是快樂的？

所以當我不在一線沖殺的時候，就很容易就會問到一個問題：意義是什么？

所以對我來講，冥想對我來講，幫助非常巨大。

小馬宋：那你為什么關注創業者的身心健康？你覺得今天的創業者，有什么你覺得比較大的問題嗎？

雕爺：對一個創業者來說，每天面臨著很多非常慘烈的競爭，這時候，你肯定是很難直接說你是開心的，尤其你面臨著現金流不穩定，你能睡著覺才怪呢。

競爭對手又給你下三路搞了點招數，不掉頭發，都不可能。

所以面臨這些，我是覺得用一點冥想，要觀察自己就很好。

小馬宋：你覺得人的性格，是可以改變的嗎？還是天生的？

雕爺：性格當然是極難改變的。

我通常認為，如果不遇到一些人生巨大的變故，性格通常可能不會改變。

但是思維方式是可以改變的。

比如冥想。

我對冥想的理解是什么？冥想就是看見自己，叫做：我知道我在焦慮。

這是特別搞笑的一件事：當我發現我的焦慮，我知道我正在焦慮，焦慮就好了一半。

冥想的核心就是叫做念念覺知，每一個念頭，我都知道我有這個念頭，所以就變成了說我知道我現在跟你講話，我知道我每時每刻我在想什么，我在干什么。

而且非常神奇，只要你知道你在干什么，那么這件事對你的傷害或者腐蝕，就會減輕非常多。

小馬宋：這就是佛家說，如如不動，了了分明。

而且普通人對于創業者的想象，可能還真的不太一樣，大家老是覺得一個創業者或者一個老板，整天就花天酒地、吃喝玩樂。

至少我見過的大部分的老板，90% 以上，都是非常苦逼的，當然關鍵是還不怎么掙錢（笑）。

雕爺：是的，做企業本身消耗非常大，關鍵還偶爾把自己曾經靠命掙好的錢，然后靠勤奮賠光（笑）。

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