出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在夏日飲品旺季到來之際，擅長做“瓶子營銷”的味全，悄悄開展了一波密集的新品攻勢——近期，味全推出了石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶、滇紅牛乳茶等新品。

（圖 / 味全淘寶官方旗艦店）

不難發現，味全推出的幾款新品都是近年來年輕消費者們鐘愛的品類，一直致力于抓住年輕消費者注意力的味全，似乎在努力尋找年輕人的消費趨勢。

這家創立于上世紀50年代的食品品牌，曾借由康師傅控股公司的協助，于2001年開始進入大陸市場，并在上海賣出了第一瓶味全每日C。這期間，味全一方面憑一直專注“冷藏飲品”這一概念深受追求健康生活的消費者的喜愛，另一方面憑成功的“瓶身營銷”而走紅。

不過，隨著飲料品牌越來越卷，味全面臨的市場競爭壓力已經越來越大，如今幾乎每天都有品牌推出新產品，不斷搶占消費者視線，但味全的營銷卻開始趨于乏力。

“感覺現在味全在市場上的存在感很低。”媒體人劉小倩向「界面新聞·創業最前線」直言，即便做過不少多元化嘗試，但味全在各大社交媒體中的聲量并不高。

與此同時，貨架上味全的“冷藏飲品”不僅不是公眾的唯一選擇，長期的“冷藏標簽”和優秀的瓶身設計也逐漸成為品牌的枷鎖。甚至有消費者直言，“誰喝味全是真的為它那個發澀的果汁啊？”

進入中國大陸市場24年，發展緩慢的味全依舊被其他品牌逼在角落里。

1、迎合年輕人

統計數據顯示，2025年我國飲料市場預計達到1.6萬億，年復合增長率約8.5%，其中Z世代和00后成為消費主力軍，他們或對飲料行業貢獻約65%的市場增量。

在得年輕人者得天下的飲料行業，為更加適應和抓住年輕消費群體，味全也在圍繞年輕人做產品營銷。其中，最為樂道的則是其瓶身營銷的成功出圈。

時間倒回到2015年，可口可樂每年都會出新包裝的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶和城市罐，這也為可口可樂帶來很多年輕人消費。

但彼時，味全每日C在許多人眼里變成了有年代感的品牌，銷量也沒有大幅突破。為了得到年輕人的青睞，味全每日C開始嘗試被可口可樂帶火的瓶身營銷玩法，試圖用年輕人熟悉的語言鼓勵他們喝果汁。

于是，味全完全去掉味全Logo，用一句鼓勵性的溫情文案占據大量瓶身，嘗試與消費者互動溝通。之后，又推出了Say Hi瓶，在瓶身留出很多空白位置，供網友們私人定制內容。2016年，味全又推出42款拼字瓶，每瓶一個漢字（如“別”“感”“冒”），用戶可自由組合成句子。

（圖 / 來自味全官方微信公眾號）

很快，味全發現比起強調“成分、高品質”的廣告語言，年輕人更容易被品牌所傳遞的關懷性語言所打動。而通過這種有趣的瓶身玩法，確實刺激了味全的消費。

數據顯示，在2016年里，味全每日C在每個月內均保持了20%的增長幅度，甚至在炎熱的6月銷售額超過了往年同期50%。

從此，味全似乎找到了面向年輕人的“流量密碼”，在瓶身營銷上也越走越遠。

味全在2019年推出“許愿瓶”，結合代言人李現的明星效應，將瓶蓋設計為“答案瓶”形式，用戶擰開瓶蓋即可獲得一句“許愿答案”（如“會實現的”“好運加持”），主要切中年輕人“玄學心理”與社交分享需求。

（圖 / 來自味全官方微信公眾號）

不光是暖心文字出圈，瓶身材質也被味全“玩出了花樣”。其中，味全瓶身加尖叫瓶蓋制作油壺的方法在網絡上廣泛傳播。

“我來回答為什么不能用尖叫的瓶子，因為尖叫的瓶子是pet材質，不能重復使用，而蓋子和味全瓶子是食品級pp5材質，可以重復利用。”熱愛健身的消費者琳琳表示，她不僅用味全瓶身加尖叫瓶蓋做油壺，“這玩意還是我的健身水壺平替，健身完丟了也不心疼。”

在此背景下，味全重新走入消費者視野。據媒體報道，2020年味全憑借其創新的營銷方式實現了業績增長，其年銷售額超過了20億，在華東市占率高達40.2%。

不過，光是瓶身營銷，似乎留不住選擇越來越多的年輕人。而近幾年，味全更是一直未公開公司飲品業務的銷售額。

“誰喝味全是真的為它那個發澀的果汁啊？不都是為了它那個PP5材質的瓶子嗎，我家油醬醋全用這個瓶子。”河北的消費者王芳向「界面新聞·創業最前線」表示，之前覺得好玩又實用買過味全，但平時的生活中卻想不起來購買其產品。

更有網友在社交平臺上分享冷知識，“買這兩瓶飲料的錢可以買一個很好用的玻璃油壺。”

味全顯然也知道好產品才能留住消費者，為此，其一直嘗試根據年輕人的消費趨勢更新新品。

比如椰子水作為植物基飲品的代表，滿足了年輕人對天然電解質、低熱量、植物基營養的需求，因此近年來在全球市場持續升溫。為此，味全推出全新椰子水產品，宣傳其產品選用泰國香水椰作為原料，品牌堅持采摘生長滿180天的青椰，能夠給消費者帶來更飽滿的風味。

根據艾瑞咨詢數據，90后、95后等年輕群體已經成為養生消費的主力軍，他們更傾向于通過飲食調整等方式進行輕養生。為此，味全推出包括黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆食材的五黑牛奶，主打“以黑養黑”的差異化概念等。

（圖 / 味全官方微信公眾號）

顯然，為了吸引年輕人，味全一直在努力迎合年輕人的消費趨勢。

2、困于冷藏

時間來到1998年，頂新集團收購了味全15%的股權，并將該公司的經營管理權賦予給康師傅。彼時，味全在中國臺灣穩坐乳制品行業的頭把交椅，其產品線廣泛，涵蓋中式調味品、罐頭食品、乳品、飲料以及冷藏食品等多個領域。

公開資料顯示，康師傅意圖借道味全殺進乳品和果汁飲料市場。此后，味全專注于冷藏產品的開發，拓展了純果汁和活性乳酸菌的細分市場，成功樹立了冷藏市場的領先形象。

直到2001年，味全帶著每日C、優酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個拳頭產品來到內地。當時，乳制品品牌已經有伊利、蒙牛、光明等品牌，反而是果汁賽道的競爭最小。

（圖 / 味全淘寶官方旗艦店）

在味全管理層的設想里，隨著收入提升、工作更忙碌，消費者會更注重健康，冷藏產品的新鮮、健康價值將受到重視，“冷藏果汁是有機會的。”味全管理層堅信著。

在這之后的幾年里，味全一直致力于打造冷藏果汁概念，但效果卻并不好。

因為冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設施的現代渠道鋪貨。其不像常溫產品那樣有半年到一年的保質期，每日C半個月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時，消費者喝冷飲的頻次也減少。在剛開始拓展內地市場時，味全生產出來的果汁有1/2到2/3都賣不出去。

在內地的冷藏事業一直沒有起色，味全還因此被康師傅易手，頂新接收股權成為控股方。

好在到2010年，市場上擁有冷藏設施的經銷商開始變多，味全在直營渠道之外，選擇部分經銷商進行合作，把產品鋪到一些“夫妻店”去。

后來，通過疊加瓶身營銷，以及冷藏產品的健康屬性，味全終于在國內打開市場，其冷藏果汁飲品更是在消費者心中樹立了頗高的地位。

“我觀察過，其他品牌也有類似的冷藏產品，但保質期卻比味全長得多，我總是默認保質期長的產品有防腐劑。”作為味全粉絲的澤林向「界面新聞·創業最前線」表示，味全的產品全程冷鏈物流，感覺更能鎖住新鮮和營養，所以他更愛購買味全的產品。

據了解，味全每日C采用全程冷鏈智能追蹤系統，保證產品在生產和運輸階段都處于0℃-7℃的冷藏環境下，并且全程對溫度數字監控，以此來保障產品的新鮮度。且就保質期而言，味全每日C的保質期只有21天。

「界面新聞·創業最前線」走訪線下商超也發現，區別于其他果汁、常溫乳品品牌，味全的味全每日C品類、味全活性乳酸菌、味全優酪乳等產品均需要放在冷柜冷藏，且保質期也比同類產品更短。

（圖 / 味全的保質期更短）

但鮮度一方面能成為消費者購買的理由，另一方面也成為味全發展的劣勢。

“味全的產品要經過冷鏈運輸，保質期還短，這不僅讓其成本居高不下，銷售周期也不長。”一位江蘇的味全經銷商向「界面新聞·創業最前線」坦言，相比蒙牛、伊利、養樂多、匯源這些保質期長的產品，味全的損耗更大，“純果汁在我們這動銷效果不怎么樣。”

無獨有偶，另一位河南經銷商趙亮也告訴「界面新聞·創業最前線」，如今低溫飲品賽道迎來各種各樣的乳品和果汁品牌。超市的冷柜位置有限，味全想要一直占據超市的冷藏位置也不容易。

“現在線下渠道位置有限，很多超市老板向經銷商要陳列費，不給陳列費就將產品下架。”經銷商李偉向「界面新聞·創業最前線」透露，如今快消品行業特別卷，他們想在更卷的低溫冷藏占據位置，不僅要有關系，還要給終端進一步讓利。

不過這幾年，味全似乎不想死磕“低溫冷藏”產品了，此前其還發布了保質期在6個月的常溫保存的果汁，但消費者似乎并不買單。

在社交平臺上，甚至有消費者表示不能接受味全換瓶身包裝，以為該產品是假貨。

（圖 / 味全常溫保存果汁）

顯然，冷鏈運輸和低保質期的產品屬性為味全提供了核心競爭力，卻也逐漸成為束縛其向全國發展的鐐銬。

3、接不住“潑天富貴”

近幾年，果汁市場流量崛起，但很早就開始布局果汁賽道的味全卻沒接住這場“潑天富貴”。

凱度消費者指數發布的《2024中國購物者報告》指出，NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年銷售額增長迅猛增長40%，展現出強勁的市場活力與廣闊的發展前景。

得益于國內優秀的供應鏈，果汁飲料的進入門檻不算很高，因此，誘人的賽道也引來眾多搶食者的進入。

在味全之外，各大即飲飲料品牌集體卷向NFC果汁、100%果汁等健康飲品。除了農夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業加碼NFC果汁、100%果汁外，擁有供應鏈資源的胖東來、永輝等也開始推出NFC果汁等新品。

甚至很多國產碳酸飲料品牌也相繼推出了果汁飲品，比如北冰洋的果汁就擺在味全的旁邊。

（圖 / 更多品牌參與競爭）

事實上，我國果汁飲料企業主要有可口可樂、味全食品、統一、康師傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業。公開數據顯示，2019年，可口可樂以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。

但現在，味全的地位似乎早不如過去穩固。

“我們這邊超市有統一、康師傅、農夫山泉、匯源等品牌的果汁，但沒有味全。”云南的消費者艷杰向「界面新聞·創業最前線」表示，她只在全國連鎖的711便利店里才能看到味全的身影，“但我平時都是在學校，身邊也很少有同學喝味全。”

「界面新聞·創業最前線」走訪河北固安多家線下商超也發現，只有一家商超內，味全在冷藏柜內所占位置多一些，其他兩家商超里，味全的產品并不多。

（圖 / 超市冷藏柜中的味全）

一位超市促銷員告訴「界面新聞·創業最前線」，“他家（味全）賣得一般。”

與此同時，隨著越來越多的品牌入局果汁賽道，價格戰也隨之而來。

「界面新聞·創業最前線」發現，線下商超甚至有品牌將標有NFC的1L裝果汁的價格打到9.9元，還買一贈一。

（圖 / 打價格戰的果汁產品）

口味類似、功效類似的情況下，大瓶“噸噸噸”的規格總能給人帶來更暢快的體驗以及性價比更高的即視感。

對此，趙亮也向「界面新聞·創業最前線」表示，在同行的對比下，現在消費者已經開始嫌棄味全每日C的價格高卻量少（味全每日C葡萄味300ml零售價6.9元）。

實際上，「界面新聞·創業最前線」也發現，味全每日C產品在線下渠道的價格并不統一，甚至三家商超里，味全相同的每日C葡萄味300ml產品的零售價分別為6.9元、5.9元和5.5元。

不光是果汁業務，味全生產經營的產品有味全活性乳酸菌、味全優酪乳、味全嚴選牧場牛奶及谷物牛奶、貝納頌咖啡，但如今這些賽道都有品牌進入與其貼身肉搏，且都在打健康牌。

味全正被同行一步步逼到墻角。

比如味全活性乳酸菌業務就迎來眾多大佬的圍攻，諸如養樂多，蒙牛優益C、每益添、完達山等品牌都被擺在味全的旁邊參與競爭。

（圖 / 品牌競爭激烈）

在同業競爭加劇等多方壓力下，留給味全重整旗鼓的時間似乎不多了。

*注：文中題圖來自味全官網。