文源 | 源Sight

作者 | 安然

香奈兒（Chanel）也不吃香了。

近日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒公布2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，香奈兒全年?duì)I收同比減少5.3%至186.99億美元，自2020年以來首次下滑；凈利潤(rùn)下滑28.2%至33.99億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑30.1%至44.79億美元。

全球奢侈品市場(chǎng)低迷已成共識(shí)。2024年，Gucci母公司開云集團(tuán)全年?duì)I收同比下滑12%，歸母凈利潤(rùn)下降62%；LV母公司LVMH集團(tuán)全年收入下滑2%，凈利潤(rùn)下降17%；卡地亞母公司歷峰集團(tuán)2025財(cái)年（截至2025年3月31日的12個(gè)月）銷售額增長(zhǎng)4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑1%。

至于頂奢守門人——愛馬仕也未能免俗，2024年綜合收入增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7%，但去年包括最新季度營(yíng)利增速也一再放緩。

研究機(jī)構(gòu)Bernstein已將2025年全球奢侈品增長(zhǎng)預(yù)期從增長(zhǎng)5%下調(diào)至下降2%。或因此，香奈兒全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux認(rèn)為，這份成績(jī)單已是一個(gè)“非常健康的水平”。

但香奈兒年報(bào)發(fā)出后還是引來廣泛爭(zhēng)議，矛頭集中在品牌過往激進(jìn)漲價(jià)的手袋業(yè)務(wù)，以及逆勢(shì)擴(kuò)大的投資支出。

在行業(yè)萎縮的冰封時(shí)期，香奈兒仍決意加大市場(chǎng)投資與擴(kuò)張力度，鞏固其奢侈品巨頭地位，但點(diǎn)燃的薪火究竟是醞釀出新的市場(chǎng)暖意，還是白白耗費(fèi)資源拖累品牌，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

01

中國(guó)市場(chǎng)疲軟

從業(yè)務(wù)層面來看，香奈兒此番折戟的兩大關(guān)鍵，一在中國(guó)市場(chǎng)，二在皮革手袋。

截圖來源于香奈兒財(cái)報(bào)

分地區(qū)來看，2024年，香奈兒在歐洲市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)1.2%至56.76億美元；美洲市場(chǎng)下滑4.3%至39.6億美元；占集團(tuán)總營(yíng)收約一半的亞太市場(chǎng)下降9.3%至92.33億美元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，亞太市場(chǎng)中，日本、韓國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國(guó)在內(nèi)的亞洲其他國(guó)家抵消。貝恩公司報(bào)告指出，2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)同比下滑20%，為2011年以來最大降幅，使市場(chǎng)規(guī)模回落至接近2020年水平。

在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的進(jìn)一步萎縮下，如日本在內(nèi)的亞太國(guó)家增長(zhǎng)未來或?qū)⒎啪彙?/p>

除本土消費(fèi)復(fù)蘇影響外，日本市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的另一大因素在于，日元疲軟期間，中國(guó)游客利用匯率差掀起的搶購(gòu)奢侈品熱潮。據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計(jì)，過去一年中國(guó)大陸游客在日總消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)分別達(dá)1.73萬億和7641億日元，均居各國(guó)之首，消費(fèi)額占比超過20%。

但麥肯錫的《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》調(diào)研報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)正在降低大額消費(fèi)支出。《2024 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》同樣表示，（中國(guó)市場(chǎng)）消費(fèi)信心開始趨向保守，消費(fèi)者愈加理性和冷靜。未來，審慎、精明消費(fèi)的趨勢(shì)將持續(xù)深化。

此外，消費(fèi)者支出籃子比例發(fā)生變化。以富裕階層為例，他們正從傾向奢侈品商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向多元化消費(fèi)，在戶外、旅行等體驗(yàn)和情緒類消費(fèi)上花費(fèi)更多。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個(gè)百分點(diǎn)。

LVMH集團(tuán)已發(fā)出警告，稱由于消費(fèi)者信心低迷，特別是中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，奢侈品行業(yè)的需求趨勢(shì)在本季度仍然疲軟。據(jù)知情人士透露，LVMH對(duì)第二季度表現(xiàn)保持謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)與上一季度相比沒有改善。香奈兒在亞太市場(chǎng)預(yù)計(jì)也難言樂觀。

02

核心手袋下滑

分品類來看，香奈兒高管在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，品牌成衣業(yè)務(wù)、香水和彩妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)、腕表和高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。唯一被落下的是手袋業(yè)務(wù)。

根據(jù)BOF報(bào)道，香奈兒品牌整體收入的下降可能很大程度歸因于核心的皮革制品類別。其價(jià)格高企的經(jīng)典款手袋可能阻擋了一批想要擁有這些產(chǎn)品的消費(fèi)者，而新產(chǎn)品又不夠彌補(bǔ)他們的渴望。

香奈兒激進(jìn)的提價(jià)表現(xiàn)在近年尤為矚目。從2016年開始，香奈兒的包袋每年至少漲價(jià)一次，通常為兩次。

圖表來源于Sotheby's

2024年3月，香奈兒再次實(shí)施提價(jià)。Sotheby's報(bào)告指出，其標(biāo)志性的CLASSIC FLAP包價(jià)格同比上漲6-8%，所有款式現(xiàn)售價(jià)超過10000美元；其中，CLASSIC FLAP中號(hào)包同比增長(zhǎng)6%，從2023年的10200美元躍升至10800美元，距2016年售價(jià)翻了一番左右。

曾經(jīng)，提價(jià)是奢侈品百試不厭的增長(zhǎng)妙招。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，2019-2024年，奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)近三倍，這主要由于多數(shù)品牌執(zhí)行了提價(jià)策略。但這兩年各品牌放緩跡象明顯，提價(jià)策略顯然逐漸失效。

針對(duì)香奈兒的提價(jià)失效，不少消費(fèi)者認(rèn)為，這主要由于其近年創(chuàng)新不足、漲價(jià)過于激進(jìn)頻繁、制作工藝過于機(jī)器化等錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格與本身價(jià)值越來越不匹配，銷售不及預(yù)期。

“千篇一律的設(shè)計(jì)”“設(shè)計(jì)炒冷飯，材質(zhì)做工也越來越差”……產(chǎn)品方面，香奈兒因創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足在社交平臺(tái)被頻頻吐槽；與此同時(shí)，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷也遭遇危機(jī)，其此前公開的CLASSIC FLAP手袋制作短片，因機(jī)器工序占比過高，不僅未能證明工藝價(jià)值，反而引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值質(zhì)疑。

此外，在消費(fèi)者對(duì)品牌的心理預(yù)估價(jià)值還沒到達(dá)一定程度時(shí)，香奈兒就通過多次提價(jià)，幾乎將包袋價(jià)格拉升至與愛馬仕同一水平，但在價(jià)值認(rèn)可度上又不如前者，進(jìn)一步造成消費(fèi)者眼中的價(jià)格與價(jià)值脫鉤。

蘇富比數(shù)據(jù)顯示，其拍出的香奈兒包包的價(jià)格大多接近零售價(jià)，而愛馬仕Birkin或Kelly包的售價(jià)是精品店價(jià)格的幾倍。在國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)上，如香奈兒的經(jīng)典CF中號(hào)包回收行情一般在原價(jià)的1/4至1/2左右，而愛馬仕Birkin25一般都超過原售價(jià)。

于是，在坊間有“耐用不如LV，保值不如愛馬仕”評(píng)價(jià)的香奈兒，在消費(fèi)日益疲軟、經(jīng)濟(jì)日益緊張的背景下也走向階段低谷。

03

逆勢(shì)擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇參半

但需要指出的是，盡管業(yè)務(wù)層面存在拖后腿的地方，但香奈兒的業(yè)績(jī)尤其凈利增長(zhǎng)出現(xiàn)滑坡，主要還是由于年內(nèi)高昂的資金投入。

數(shù)據(jù)顯示，香奈兒2024年創(chuàng)紀(jì)錄地砸下資本支出達(dá)17.55億美元，較2023年增加43%；此外，品牌支持活動(dòng)（包括客戶活動(dòng)）的投入達(dá)24.45億美元，兩筆資金加在一起超過40億美元。而2024年，香奈兒凈利潤(rùn)不超過34億美元。

事實(shí)上，這正是香奈兒應(yīng)對(duì)以上挫傷業(yè)績(jī)的兩大因素展開的應(yīng)對(duì)之策。

一方面是加碼更具增長(zhǎng)潛質(zhì)的香水和彩妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)，另一方面不斷收購(gòu)地產(chǎn)、擴(kuò)大在全球尤其中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，尋找更多目標(biāo)客群、增長(zhǎng)標(biāo)的，只是這些需要更多時(shí)間兌現(xiàn)。

截圖來源于天貓旗艦店

根據(jù)年報(bào)，在香奈兒接近18億美元資本支出中，包括開設(shè)53家新精品店，其中大多是獨(dú)立的香水和美容店，品牌化妝品部門直銷渠道投入不斷加大；在約25億美元的營(yíng)銷支出中，也不乏重點(diǎn)的新5號(hào)香水宣傳支出。

2024年5月，香奈兒就曾透露中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。Philippe Blondiaux彼時(shí)指出，香奈兒在中國(guó)僅有18家時(shí)裝精品店，有的品牌則擁有40-50家，這讓香奈兒看到巨大的增長(zhǎng)空間；香奈兒首席執(zhí)行官Leena Nair也同意增加在華投資，通過增設(shè)門店更多觸達(dá)消費(fèi)者。

年報(bào)提到，香奈兒計(jì)劃在2025年保持同樣的投資水平再開48家精品店，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開。其中，中國(guó)將再開設(shè)15家精品店，以二三線城市為重點(diǎn)，逐步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。Philippe Blondiaux表示，我們相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)市場(chǎng)依然蘊(yùn)含著絕佳的機(jī)遇。

作為香奈兒亞太地區(qū)的核心市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)的重要性自然不言而喻。但在行業(yè)加速洗牌的當(dāng)下，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)又有了新的風(fēng)向，香奈兒的逆勢(shì)大幅擴(kuò)張利弊難料。

當(dāng)一眾國(guó)際奢侈品牌在寒風(fēng)中咬牙堅(jiān)持之時(shí)，例如老鋪黃金等國(guó)貨新貴反而發(fā)展得如火如荼。

截圖來源于老鋪黃金財(cái)報(bào)

同時(shí)具備黃金避險(xiǎn)保值屬性和奢侈品炫耀屬性的老鋪黃金，結(jié)合傳統(tǒng)文化、古法工藝等聯(lián)結(jié)本土消費(fèi)者情感，成為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)上的寵兒。2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)166%至98億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)254%至14.7億元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)162.9%至35億元。

截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心，門店平均業(yè)績(jī)超3億元。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司的追求是店效過10億，店效不過5億的門店未來可能會(huì)被去掉。

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的（愛馬仕），我們要回去反省一下。”徐高明或有意對(duì)標(biāo)愛馬仕，而現(xiàn)在，老鋪黃金也吸引到另一奢侈財(cái)團(tuán)歷峰集團(tuán)的注意。

近日，歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos公開表示，老鋪黃金的崛起對(duì)珠寶行業(yè)的“品牌化”發(fā)展是非常積極的訊號(hào)；集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert則強(qiáng)調(diào)，歷峰旗下的高級(jí)珠寶品牌在全球更具“普遍吸引力”和“悠久歷史”。

老牌巨頭的評(píng)價(jià)隱隱透露出對(duì)新崛起品牌的忌憚，這種威脅或在其他老牌奢牌中間蔓延，香奈兒也難置身事外。

每年的3月和9月，香奈兒都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)。但在目前略顯局促的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、需等待長(zhǎng)期回報(bào)的投資支出，以及新品牌崛起、美國(guó)關(guān)稅計(jì)劃等外部因素干擾下，香奈兒長(zhǎng)久堅(jiān)持的調(diào)價(jià)政策也被按下不表。

“局勢(shì)極其動(dòng)蕩。”Philippe Blondiaux表示。對(duì)香奈兒來說，無論新的定價(jià)還是市場(chǎng)變化，品牌都將保持觀望。

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