深度報(bào)道｜EDITORIAL

CHANEL經(jīng)歷了連續(xù)三年前所未有的增長后，在2024年錄得了4%的業(yè)績下滑。這家最具韌性的時(shí)裝巨頭也未能幸免于全球奢侈品市場的低迷。

不過，面對(duì)這一市場現(xiàn)狀，CHANEL依然選擇「花大錢」，全年保持了較高的投資水平，并計(jì)劃持續(xù)加大對(duì)銷售網(wǎng)和供應(yīng)鏈的投資。

*撰文/包韻

5月20日，中國市場正在面臨一個(gè)慘淡的520示愛日時(shí)，CHANEL發(fā)布了2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告（截至2024年12月31日）。

這家被看作最具韌性的奢侈品時(shí)裝巨頭也未能幸免于全球奢侈品市場的低迷，銷售額迎來了疫情之后的首次下滑，按可比匯率計(jì)算，CHANEL在2024年的收入下降了4.3%，至187億美元；營業(yè)利潤下降30%，從前一財(cái)年的64億美元降至45億美元。

不過，這個(gè)微弱的業(yè)績下滑放在整個(gè)市場環(huán)境中，表現(xiàn)尚屬平穩(wěn)。CHANEL全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux認(rèn)為，這是一個(gè)「非常健康的水平」。

同期，GUCCI所在的開云集團(tuán)銷售額按固定匯率同比下降12%，為171.94億歐元；Louis Vuitton和DIOR所屬的LVMH集團(tuán)時(shí)裝與皮具部門有機(jī)收入下滑了1%，為410.6億歐元；Hermès集團(tuán)按固定匯率計(jì)算同比增長15%，為152億歐元。

01

面對(duì)低迷的市場環(huán)境

CHANEL依然加大投資

面對(duì)業(yè)績下滑，CHANEL全球首席執(zhí)行官Leena Nair在與分析師的電話會(huì)議上表示，2024年的業(yè)績是CHANEL經(jīng)歷了前三年持續(xù)增長后的結(jié)果，對(duì)比三年前其收入幾乎翻了一番。她認(rèn)為：「宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治的波動(dòng)無疑具有挑戰(zhàn)性，我們已經(jīng)看到這些情況對(duì)一些市場的銷售產(chǎn)生了影響。作為一個(gè)百年品牌，我們經(jīng)歷過潮起潮落。」

營業(yè)利潤顯著下降的核心原因則是CHANEL在奢侈品行業(yè)極端困難的一年里，仍然保持了較高的投資水平。

Leena Nair說：「我們?cè)诰返陻U(kuò)張、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)和工藝方面的投資達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。我們總是按自己的方式行事。這就是為什么去年我們?cè)诨久嫔系耐顿Y比以往任何時(shí)候都多。」

靈感源于巴黎康朋街31號(hào)Gabrielle Chanel寓所的CHANEL珍藏三十一號(hào)唇膏

CHANEL在2024年將資本支出增加43%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17.6億美元。這其中包括開設(shè)53家新精品店，其中大多是獨(dú)立的香水和美容店，這是CHANEL化妝品部門全面轉(zhuǎn)直銷后，持續(xù)加大對(duì)化妝品部門直銷渠道的投入力度。美容部門也是過去一年CHANEL表現(xiàn)最強(qiáng)的部門，其中化妝品和護(hù)膚品表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

他進(jìn)一步表示，CHANEL計(jì)劃在2025年保持同樣的投資水平，再開48家精品店，并將在供應(yīng)鏈的垂直整合方面投入創(chuàng)紀(jì)錄的巨額資金——接近6億美元。

02

擴(kuò)大中國地區(qū)銷售網(wǎng)，

探索新興市場

5月20日，CHANEL美妝活動(dòng)「魅力本色」期間，品牌全球創(chuàng)意彩妝合作伙伴Cometes Collective成員李昊怡Valentina Li在大師課上展示CHANEL彩妝產(chǎn)品的化妝技巧

從地區(qū)來看，2024年CHANEL的增長由歐洲引領(lǐng)，增長0.6%，美洲下降了4.2%，亞太地區(qū)下降了7.1%，日本和韓國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國在內(nèi)的亞洲其他國家抵消。

不過，CHANEL依然會(huì)加大在中國市場的投資。品牌首席財(cái)務(wù)官Blondiaux指出，與競爭對(duì)手相比，目前品牌在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍「嚴(yán)重不足」，「我們有20家時(shí)裝精品店和4家沙龍，相比之下，我們的競爭對(duì)手通常擁有40至50家以上的規(guī)模。因此，我們將以二、三線城市為重點(diǎn)，逐步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槲覀兿嘈牛瑥拈L遠(yuǎn)來看，中國市場依然蘊(yùn)含著絕佳的機(jī)遇。」Nair也強(qiáng)調(diào)了中國的長期潛力：「這是奢侈品生態(tài)系統(tǒng)中最具活力和最重要的市場之一。」2024年，CHANEL新開了15家精品店；2025年，將再開15家精品店，并持續(xù)加大在華慶典營銷投入。她特別提到，隨著品牌向南京、成都等城市拓展版圖，正在持續(xù)吸納新的客群。

CHANEL每年3月和9月調(diào)價(jià)，但今年不會(huì)。因?yàn)镈onald Trump于4月宣布的美國關(guān)稅計(jì)劃，干擾了CHANEL堅(jiān)持的全球定價(jià)政策。目前，對(duì)于新的定價(jià)，CHANEL持觀望態(tài)度。Blondiaux表示:「局勢(shì)極其動(dòng)蕩，談判正在進(jìn)行中。因此，最負(fù)責(zé)任的態(tài)度是等待討論結(jié)束。當(dāng)事情決定后，我們會(huì)就此做出決定。」去年，CHANEL服裝的全球平均價(jià)格漲幅為3%，所有產(chǎn)品線的價(jià)格漲幅大致相同。2025年，CHANEL則將繼續(xù)根據(jù)全球通脹水平監(jiān)控價(jià)格。

此外，隨著中國、歐洲和美國等主要奢侈品市場面臨壓力，CHANEL正努力在包括墨西哥、印度和加拿大在內(nèi)的新國家擴(kuò)張。Leena Nair特別提到了印度，認(rèn)為其是「世界上最具活力的經(jīng)濟(jì)體之一」。

2024年11月，在杭州舉辦的CHANEL 2024/25高級(jí)手工坊系列

在2024財(cái)年，CHANEL營銷支出總計(jì)24.5億美元，而前一年為24.6億美元，包括廣告、產(chǎn)品發(fā)布和客戶活動(dòng)。比如，全球性質(zhì)的新5號(hào)香水活動(dòng)，該香水產(chǎn)品的廣告由新代言人Margot Robbie和Jacob Elordi擔(dān)任主角，Luca Guadagnino導(dǎo)演。此外，在品牌藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard去年夏天離職后，CHANEL也依然保持了每年6場發(fā)布秀的節(jié)奏，去年11月還在杭州西湖畔舉辦了2024/25高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)。

CHANEL目前已經(jīng)宣布凍結(jié)招聘，今年將員工人數(shù)穩(wěn)定在38,400人。過去三年，CHANEL招聘了10,000人，包括2024年的1,900人，主要是在第一季度。今年早些時(shí)候，CHANEL曾表示將在美國裁員70人，約占其員工總數(shù)的2.5%。Blondiaux也否認(rèn)了今年計(jì)劃在中國裁員20%的報(bào)道，澄清說計(jì)劃在增長停滯的地區(qū)進(jìn)行「相對(duì)較小」的調(diào)整。

03

新藝術(shù)總監(jiān)到任，

激活新產(chǎn)品的創(chuàng)收能力

CHANEL新任藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy

值得注意的是，這個(gè)10月，新任藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy的首個(gè)系列將在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布，這也代表著CHANEL進(jìn)入了一個(gè)新的篇章。

目前，整個(gè)奢侈品行業(yè)都在更換創(chuàng)意主腦，GUCCI、DIOR、Valentino、Balenciaga等頂級(jí)品牌高管們都在尋求新的品牌形象來重新點(diǎn)燃銷售增長，CHANEL也是其中之一。

Blondiaux表示，Matthieu Blazy在配飾方面有著特殊的專長，CHANEL將為他創(chuàng)造充分的條件、最優(yōu)質(zhì)的原材料去發(fā)展其創(chuàng)造力。過去10年，CHANEL投資了近70個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)體以確保產(chǎn)品的最佳質(zhì)量或材料。Matthieu花了相當(dāng)多的時(shí)間來了解這些工坊。

BOF指出，CHANEL在過去一年中，成衣、美容和珠寶銷售的增長表明，品牌整體收入的下降可能在很大程度上歸因于核心的皮革制品類別。顯然，價(jià)格高企的經(jīng)典款手袋可能阻擋了一批想要擁有這些產(chǎn)品的有抱負(fù)消費(fèi)者，而新產(chǎn)品還不夠彌補(bǔ)他們的渴望。前面提到的一系列舉措，就為了保證皮具生意在未來持續(xù)增長所做的全方位準(zhǔn)備。

Dua Lipa出鏡了CHANEL全新25手袋廣告

近期，CHANEL還推出了新款25手袋，邀請(qǐng)了Dua Lipa和Jenny出鏡，也為品牌暢銷皮具產(chǎn)品陣營注入了新的活力。

此外，面對(duì)市場上對(duì)于CHANEL是否進(jìn)軍男裝領(lǐng)域的猜測（基于Matthieu Blazy在Raf Simons麾下的工作經(jīng)歷、CHANEL新晉代言人Kendrick Lamar的簽入以及品牌強(qiáng)大的男士用戶群體），Leena Nair的答案始終如一，是否定的：「我們尚無進(jìn)軍男裝領(lǐng)域的計(jì)劃。但看到全球男士都在身著CHANEL時(shí)，我由衷感到欣喜。」