烈日炎炎下，街頭巷尾隨處可見(jiàn)全身包裹嚴(yán)實(shí)的"防曬鬼新娘"——她們頭戴防曬帽、臉罩"臉基尼"、身著長(zhǎng)袖防曬衣，甚至連手指都不愿暴露在陽(yáng)光下。

這種近乎偏執(zhí)的防曬行為背后，是一個(gè)規(guī)模高達(dá)700億的龐大市場(chǎng)，然而官媒近期接連曝光：市面上大多數(shù)高價(jià)防曬衣不過(guò)是披著"黑科技"外衣的營(yíng)銷(xiāo)騙局，成本僅70元的防曬衣竟能賣(mài)到2000元。

這究竟是一場(chǎng)怎樣的消費(fèi)陷阱？中國(guó)女性為何甘愿為此買(mǎi)單？讓我們揭開(kāi)這場(chǎng)防曬狂歡背后的商業(yè)套路。

曾幾何時(shí)，青島大媽戴著色彩鮮艷的"臉基尼"在海邊游泳的照片被網(wǎng)友當(dāng)作笑料瘋傳，誰(shuí)能想到，短短幾年間，年輕人經(jīng)歷了從嘲笑大媽、理解大媽到成為大媽并超越大媽的完整輪回。

如今防曬不再是戶外工作者的專利，而成為了都市白領(lǐng)的日常必修課——即便他們一天中接觸陽(yáng)光的時(shí)間可能不足半小時(shí)。

隨著"養(yǎng)兒不防老，防曬才防老"的觀念深入人心，防曬市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模從2016年的459億元飆升至2023年的742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元，其中防曬衣占比超過(guò)50%，成為當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)主力。

市場(chǎng)繁榮的背后，是商家精心培育的防曬焦慮，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不斷強(qiáng)化著：紫外線=衰老+癌癥的恐怖敘事，90%的皮膚衰老都是因?yàn)槿諘裨斐傻?，紫外線會(huì)破壞細(xì)胞DNA，導(dǎo)致基因突變誘發(fā)皮膚癌。

在這種信息轟炸下，越來(lái)越多女性開(kāi)始相信：不防曬=不自律=不精致，甚至發(fā)展出"陰天也要全副武裝"的病態(tài)行為。

面對(duì)這塊誘人的蛋糕，各大品牌使出了渾身解數(shù)，它們不再滿足于簡(jiǎn)單的防曬功能，而是為產(chǎn)品披上各種令人眼花繚亂的"科技外衣"。

打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，各種晦澀難懂的技術(shù)名詞撲面而來(lái)：AirLoop面料、L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢科技、濕態(tài)防曬科技...這些看似高深的術(shù)語(yǔ)，實(shí)則大多是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精心包裝的"偽概念"。

某業(yè)內(nèi)人士坦言："防曬衣沒(méi)什么'黑科技'，本質(zhì)都是通過(guò)在面料上附著一些涂層或制劑折射陽(yáng)光，成本增加有限"。

紫外線防護(hù)系數(shù)成為品牌抬高價(jià)格的利器，商家一邊強(qiáng)調(diào)UPF值的重要性，一邊刻意模糊不同等級(jí)的實(shí)際差異。

事實(shí)上，UPF50+意味著98%的紫外線阻隔率，而UPF40+為97.5%，僅相差0.5%，更諷刺的是，一把普通雨傘的UPF值也能達(dá)到阻隔90%紫外線，而一件普通T恤的防曬指數(shù)往往能達(dá)到50+35。

品牌深諳"權(quán)威效應(yīng)"的魔力，蕉下在2021年與近600名KOL合作，2022年上半年更激增至1577位，包括李佳琦等頂流主播。同時(shí)皮膚科醫(yī)生、美容專家頻頻現(xiàn)身說(shuō)法，從專業(yè)角度"論證"防曬的必要性，在明星效應(yīng)與專業(yè)背書(shū)的雙重夾擊下，消費(fèi)者很難保持理性判斷。

在這場(chǎng)防曬狂歡中，最令人咋舌的莫過(guò)于產(chǎn)品的定價(jià)邏輯，據(jù)官媒調(diào)查，一件標(biāo)價(jià)上千元的防曬衣，實(shí)際成本可能不足70元，那么這些巨額溢價(jià)究竟流向了哪里？

中高端防曬衣多采用錦綸面料，市場(chǎng)交易價(jià)僅為30-40元/米，以某品牌售價(jià)1059元的防曬外套為例，其85%成分為錦綸，實(shí)際面料成本極低，所謂的"高科技處理"雖會(huì)增加一定成本，但遠(yuǎn)不及售價(jià)的飆升幅度。

以知名品牌蕉下為例，其申請(qǐng)的100多項(xiàng)專利中，絕大多數(shù)為外觀專利，真正涉及核心技術(shù)的寥寥無(wú)幾，這意味著，消費(fèi)者支付的高額溢價(jià)，更多是為"顏值"而非功能買(mǎi)單。

防曬衣市場(chǎng)存在明顯的季節(jié)性特征，商家深諳"夏天是外貌焦慮高峰期"的心理，集中火力在5-8月進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轟炸。

某業(yè)內(nèi)人士透露："防曬衣拿貨價(jià)就幾十塊，往外銷(xiāo)售價(jià)往往是成本價(jià)的N倍，這都是資本編造出來(lái)的謊言"。618大促期間，某品牌防曬衣僅30分鐘銷(xiāo)售額就達(dá)去年同期水平，4小時(shí)全渠道GMV突破2450萬(wàn)元。

在這場(chǎng)全民防曬運(yùn)動(dòng)中，一個(gè)被刻意忽視的事實(shí)是：適度陽(yáng)光對(duì)人體健康至關(guān)重要，人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論指出，人們被容貌焦慮裹挾，忽略了紫外線是促進(jìn)維生素D合成的重要因素，對(duì)預(yù)防骨質(zhì)疏松有重要作用。

醫(yī)學(xué)研究表明，長(zhǎng)期缺乏日照可能導(dǎo)致一系列健康問(wèn)題，維生素D缺乏：引發(fā)兒童佝僂病、成人骨質(zhì)疏松，免疫力下降：易感冒、易疲勞。

一些家長(zhǎng)給孩子涂抹防曬霜、穿戴全套防曬裝備，導(dǎo)致嬌嫩皮膚出現(xiàn)病變，也剝奪了孩子正常接觸陽(yáng)光的權(quán)利，專家提醒，成長(zhǎng)中的孩子尤其需要適量日照促進(jìn)骨骼發(fā)育。

防曬衣亂象本質(zhì)是當(dāng)代"焦慮經(jīng)濟(jì)"的縮影，商家通過(guò)制造問(wèn)題，販賣(mài)焦慮，提供解決方案的完整鏈條，成功將普通商品塑造成"生活必需品"。

在這個(gè)過(guò)程中，社交媒體扮演了推波助瀾的角色，小紅書(shū)上的"防曬博主"一年購(gòu)買(mǎi)二三十種防曬面罩；明星網(wǎng)紅們穿著品牌防曬衣?tīng)I(yíng)造"時(shí)尚人設(shè)"；美妝博主進(jìn)行各種防曬測(cè)試強(qiáng)化焦慮...內(nèi)容平臺(tái)、KOL與品牌形成利益共同體，共同編織這場(chǎng)消費(fèi)神話。

對(duì)消費(fèi)者而言，破解套路的根本在于建立理性消費(fèi)觀，正如官媒所言："防曬雖好，過(guò)猶不及，切莫用自己的健康為商家的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單"，真正的精致不應(yīng)建立在對(duì)自然陽(yáng)光的病態(tài)恐懼上，而應(yīng)是對(duì)健康生活的平衡把握。

下一次當(dāng)你站在琳瑯滿目的防曬衣前，不妨先問(wèn)自己：我真的需要這件標(biāo)價(jià)四位數(shù)的"黑科技"產(chǎn)品嗎？

或許，一把普通的遮陽(yáng)傘，一件舒適的棉質(zhì)襯衫，加上科學(xué)的防曬觀念，才是對(duì)抗烈日的最佳裝備，畢竟陽(yáng)光孕育了地球生命，我們何必視它為洪水猛獸？

參考資料

揚(yáng)子晚報(bào) - 2025-05-23：夏季防曬要不要“全副武裝”？專家：過(guò)度防曬可能引發(fā)多種問(wèn)題